本报记者 陈贤群
行军打仗，讲究的是“兵马未动，粮草先行”，充足的粮草供应，士兵们打起仗来才有底气。很多时候，豪华军队总是败在粮草问题上。拿电视剧《三国》来说吧，官渡之战，曹操打败袁绍的转折点，在于火烧乌巢，断了袁军粮道；同样战例的还有很多，诸葛亮六出祁山中，也曾受制于断粮。由此可见，不管是人员多么强盛，或者战略多么高明，一旦粮草供应不足，都是虚谈。
对于企业来说，道理也是一样的。资金就是粮草，粮草不足，就是资金链断裂，就算产品再好，市场策略再强，也是未战先乱。人心都散了，企业能不散么。因此，资金链就是企业的命脉所在。
因敌而粮，以战养战。这是《孙子兵法》作战篇的精髓之一，意思是说，粮草供备不足情况下，只要有足够的启动资金，只要团队足够强大，就可以通过打仗抢地盘，缴获对方的粮食来进行补给，然后继续前进。以战养战，由来已久，当年侵略者往往就是靠这种战略来推行的。电影《投名状》中，刘德华扮演的二虎领导着一帮人荡气回肠的呼声：“抢钱，抢粮，抢地盘！”就是以战养战的最赤裸表现。
以战养战之商
毫不夸张地说，本土日化企业，95%都是靠以战养战成长起来的。由于日化行业门槛较低，很多企业最初的启动资金也就几十万，通过开套样模，说服代理商，取得预订货款之后，再来进一步生产。之后的发展套路基本上也是这样，开个新品订货会，请一批代理商来吃吃喝喝，现场收个几百上千万的预订货款，然后投入生产和品牌建设。
尽管有圈钱之嫌，但这种方法，确实非常适合中国目前的国情。因为，我们无法像外资企业那样，可以几年不赚钱，后面再全部或者加倍赚回来。由于资金链的关系，本土企业只要一年不赚钱，那以后就更难再赚回来了。因此，在没有后续资本支持的情况下，如果不想办法让资金迅速回笼，那企业的发展就难以为继了。
这么多年以来，本土日化企业受制于资金链，可谓血泪艰辛。虽然，现在不少企业都做得不错，一年的盘口也能做到几个亿，但资金全部都处于快速流动中，刚收到几千万，就投出了几千万，凭着一进一出的时间差，如履薄冰，小心翼翼地经营着。做为企业老板来说，资金流转是好事，但同时也是一种风险，因为手中无固定粮，心里就会不安。所以，当前的许多企业，表面看起来很风光，但实际上也是内心惶惶，因为，自己的命脉，控制在商场、代理商手里，如果那天货款收不回来，或者经销商不按时回款，那么，机器的运转马上就得缓慢下来，甚至会停滞。
当前市场的竞争状况，同质化产品众多，“前有虎，后有狼，中间一群喜羊羊”，如果你不向前跑，那么，很快就会被其他人超过。如果你不把收回来的资金，又投入到市场中去，那么，你下次就别想再收回来，更不要说收得更多。
以战养战，这种策略在本土日化企业发展初期，往往能提供很大的帮助。一来它可以迅速解决资金缺乏的问题，通过“因敌而粮”，获得企业的良性运转；二来创业初期，这种“不打胜仗就只能饿死”的形势，往往能让领导和团队上下同心，一鼓作气，攻城掠地，发展迅猛。
边赚边投、以战养战的方法为许多日化企业赢得了机会，是他们的立命之本，然而，这也为今天提升品牌形象埋下了隐患。
以战养战之伤
本土日化企业的创业资本很小，营销过程必须贯彻“以战养战”的原则，这无可厚非，但它的背后，隐患是企业缺乏战略性投入，因而经常为专家所诟病。比如说，企业在订货会上承诺投电视广告，那么，代理商的预订货款达到预期了，电视广告自然就出来了。虽然，这个时候的电视广告对品牌的作用并不大，但却是对经销商的一种交代，不得不投。
以战养战，最大的弊端在于，企业不能打持久战，不能打败仗。一但败了，所有问题就全出来了。之前，因为打胜仗，手里有粮，很多问题也被掩盖；而一旦打败，问题就出来了，其连锁效应是相当吓人的。为什么看起来非常强大的企业，一夜之间，说没就没了呢，因为，这种溃败的杀伤力非常之大。日化行业各领风骚三五年的原因，就在于此。
很简单，每个“军队”的背后，可能都有支持的合作伙伴，一旦你打败了，失势了，别人就会闻风而动，迅速划清界限。同样道理，一个企业如果出问题了，以前那些可以赊账月结给你的包材，不但不会再提供赊账，而且还会上门索帐；而下面的经销商和商场，索要政策和支持，是不会随着你打败仗而减弱的。不给是吧，没能力给是吧，那好，我也不做你的产品。生意场上，大家看到的是利润，而不是感情。在你得意时，可能有人锦上添花；在你失意时，很少人会来雪中送炭。
以战养战，这种资金链扩张的方式，始终有一个边际。初期成功可能很快，但到了一定阶段，就会受到阻碍，并且开始滑退，受制约的因素很大，因此，企业风险也是相当大的。如果企业没有一个良好的资金链运转机制，没有强大的市场掌控能力，在扩张路上是很容易跌倒的。
我们都知道外资企业抗风险能力强，是因为他们先储完粮，再来攻城。本土的企业是边攻城边储粮，典型的以战养战。外资企业通过兼并、产业重组，实现了规模的成长和资金的积累，他们有强大资金财团的支持，操盘者心态良好，无“粮米断炊”之虞，企业用数千万元的资金进行先期投入，短期内不图市场回报。本土企业抗风险能力弱，是因为必须注重实时收入，保证资金运转。因此，本土企业因为资金链问题倒闭的，远远大于外资企业，道理就在于此。
由于长期采用以战养战的模式，因此，本土日化企业要做成大公司很难。互联网10年之内，能够建立像腾讯、百度这样优秀的公司，但日化行业是绝不可能的，不可想象的。所以，企业要发展，在基础扎实的情况下，就得应该多想想怎么来进行资本运作来解决资金链的问题。以战养战不见得不能做成，但是你付出的时间比别人长，你付出的痛苦比别人多，而你做的结果，还不见得比别人好。