本报记者 冯正军
“乾坤大挪移”是金庸武侠小说《倚天屠龙记》里面最厉害的武功招式之一。有人说，当今中国洗涤化妆品市场正是群雄逐鹿、中原争霸，到处硝烟弥漫。在直销、专营店、专柜等销售手法都快用尽，大家正无计可施的时候，“碧浪洗衣粉+海尔洗衣机”的这种异业联盟模式的出现，让行业人士眼前一亮。
异业联盟，会成为成就中国日化品牌新帝王的“乾坤大挪移”吗？
新的希望
“交5000元，品牌就给你做；交9000元，品牌又给他做。都是拿些货去发一发，本质核心没有改变，营销模式没有创新。所以新品牌想要异军突起很难。”凤凰生活彩妆一位不愿具名的A高管如此告诉笔者。
“2001年卡姿兰刚刚在广州做市场的时候，就不像本土化妆品那样进行简单的价格战。而是率先切入美宝莲控制较弱的大众专营店渠道，采用试用装、形象柜、美导一步到位的营销模式。一举获得了成功，当时年销售立马达到几个亿。”
这位在中国彩妆市场酣战多年的市场行家，在接受记者采访的时候，表示出极大的感慨，似乎幡然醒悟。“只有创新，才有出路。”他感到了新的希望。
“异业联盟”这个词汇，对中国的洗涤化妆品的市场行家来说，并不陌生。“就像我经常在绿茵阁喝咖啡，但是绿茵阁却能常常送我一些电影票劵；而我到电影院看电影，电影院又会送我一些咖啡券。又或者刷银行信用卡获得积分，我又可以获得保险服务、获得飞利浦小家电一样。”韩束妆业彩妆部总监林红雄如此认为。
“但是这种营销模式，更多的时候用于店面的销售合作比较多，目前还没有出现什么深层次的合作。比如一个销售化妆品的店面，会和一个销售女士皮具或者内衣，或者女士服装等目标客户一致、但行业不同的店面合作。通常以短期合作为主。”韩束妆业彩妆部总监林红雄在接受《中国洗涤化妆品周报》采访时说。
据介绍，韩束妆业目前有300多家连锁专营店，但到现在止还没有与皮具或者服装之类的外行业联盟过。“国外的这种现象比较多，在中国应该是个发展趋势。目前我们主要是提高企业的文化方面的内涵，关于异业联盟模式还没有认真考虑过。”林红雄坦承。
不过A高管却想将这种合作模式进行得更深入。“我一直在设想将我们的彩妆产品与某个中高端的内衣产品捆绑在一起销售。作成一个专卖店。只卖两家或者三家相关品牌不同行业的物品。不能太多，太多就太杂，有损品牌形象。打造一个彩妆+内衣的整体店输出。”
怎么会想到“彩妆+内衣”的整体店输出？A高管表示，女士化了彩妆再穿上内衣的时候，会显得更加光彩夺目，彩妆与内衣相映衬，相得益彰。“我相信这一定是非常好的创意，也一定会成为一个成功的异业联盟经典案例。”
现实壁垒
事实上，一般的异业联盟现象在行业比比皆是。记者获悉，最近屈臣氏在搞的一项营销活动中，凡是在一定时间内，在屈臣氏购买产品累计达到1000元的，都可以获得一个旅行拉杆箱。拉杆箱虽然说是赠送品，但两个不同行业的产品被捆绑到同一个舞台销售，就组成了最便捷的异业联盟模式。
但有行家表示，对目前中国日化行业而言，对于异业联盟，思考的不仅仅是这种最便捷、最简单的跨行业合作方式。而是要开拓一种更深层次的，前所未有的新的市场营销模式。或者叫做引领市场潮流的新的行销渠道，必定是革命式的，能够颠覆传统。
“不过这种新模式的诞生，不是一蹴而就的事情。存在不少困难。”A高管说。他还表示，虽然他们也想一鸣惊人，计划打造出中国首个“内衣+彩妆”的整体输出店。但遇到了很多现实情况的障碍。“比如，开连锁店需要很多的资金，店面的选址也很重要，还要有专业的操盘手和详细的实施方案。从行业来讲，彩妆是一个行业，连锁零售也是一个行业，内衣又是一个行业，所以这里面涉及了三个行业。一般人说隔行如隔山，如果真要做，我们等于是隔了两座山。”
“可惜，彩妆+内衣作成整店输出，对我们来说还仅是一种设想，到目前为止中国市场还没有这样做的。但是之前我的一个海外朋友，很大的一个家族企业，家里同时经营彩妆和内衣品牌，他们原本计划在国内开1000家连锁的‘彩妆+内衣’整体店，但后来他们企业内部的原因，导致这个计划也没有执行下去。不过迪奥的销售专柜，已经有类似的做法。他们的销售专区经常会有皮具、服装、彩妆、护肤捆绑在一起销售的现象。每个品牌都能利用品牌的知名度互相影响。”
林红雄也承认，“同一个强大品牌下，不同行业产品间的异业联盟，还比较容易搭建。但是更深层次的，不同品牌不同厂家间的异业联盟行销模式，操作起来比较复杂，涉及到很多问题，相互之间的利益如何量化协调，具体如何量化实施是难点。所以，虽然几年前大家就已经在探讨关于异业联盟的现象。但是，目前市场上出现的联盟方式还是太单一，并没有形成一种切实可效的、深入的异业联盟模式。一般都是短期配合。”
不过市场行家表示，如果有专业的，比“碧浪洗衣粉+海尔洗衣机”还要深入的成功的异业联盟出现，则这必定会是一种新的市场行销渠道。而这种新的市场行销渠道的诞生，将意味着中国日化营销市场的又一次革命。事实上，每一次发动这种革命成功的企业，都无疑地会成为一个新的帝王品牌。
A高管说，当初卡姿兰就是因为率先切入大众专营店渠道、大开专柜的模式而成功的。卡姿兰总经理唐锡隆在接受媒体采访时也说过，卡姿兰的成功只是比竞争对手快了一步。放眼当今中国日化市场，谁又将会走出新的一步呢？打造更专业、更深入的异业联盟行销模式渠道，会成为成就中国日化品牌新帝王的“乾坤大挪移”吗？