撰稿 范晋
从1995年美宝莲彩妆进入中国大陆，在广州设立了第一个形象专柜，并在苏州成立了工厂开始，国内便有了真正意义上的“彩妆”，“彩妆”这个词也随之普及到国内日化行业和消费群体中。
随着彩妆市场的不断成长，国内彩妆品牌也开始显山露水。不过目前国内彩妆品牌还处于“跟风期”（彩妆的发展可以分为萌芽期、混沌期、跟风期、整合期、稳定期等不同的时期），存在着同质化的“通病”：产品品类同质化、产品卖点同质化、产品形象同质化、产品包材同质化、销售渠道同质化、销售政策同质化、终端服务同质化、宣传推广同质化等问题。
虽然彩妆在国内市场发展空间绝对广大，发展前景非常广阔，但国内彩妆品牌的发展却并非顺风顺水，原因何在？这行业必须思考的问题。
国内彩妆定位的误区：重年龄不重职业
就国内的彩妆市场而言，中低端彩妆占据了主流，因此，彩妆的主要消费群体也大致有以下几类：国有企、事业单位大部分女性的彩妆消费多在中档（45—85元之间）水平；在校大、中专学生和大、中专毕业不久的学生，她们的彩妆消费也多在中档水平；高中毕业及以下的消费者，他们的彩妆消费水平多在低档，而这部分人日常化妆的比例也较低。
综合分析上述这几类彩妆消费群体，我们可以发现，中高档彩妆消费者在保证产品不会伤害皮肤的前提下，她们更关注彩妆产品的时尚感、服务化；低档彩妆消费者在保证产品不会伤害皮肤的前提下，更关注的还是价格。
从分析中我们还可以得出，决定彩妆消费取向的第一要素是职业，文化程度是第二要素，而收入与一个人的职业及所受的教育程度是息息相关的（个别低文化，高收入的人只占少数）。可是现在几乎所有的彩妆品牌的消费定位大多以年龄的大小做以区分，这在国内彩妆市场上是不正确的。比如，在彩妆的终端消费中，同样是二十几岁的女孩子，其中一个是小学教师，一个是美容导师，则即使年龄相同，在日常所需求的彩妆颜色、款式风格也会有着本质上的差异。
国内彩妆的通病：忽视质量和产品结构
为什么二线品牌彩妆出现了继续扩大销售回款的天花板？为什么国内三、四线彩妆品牌都在苦苦挣扎？为什么广大化妆品的经销商朋友大多谈“彩”色变，没有经销过彩妆的视彩妆为“鸡肋”——食之无味，去之可惜？为什么90%国内彩妆企业的发展之路一直都是这么艰难，甚至是痛苦？各个彩妆企业都在寻找答案：跟随强势彩妆出产品、重新设计专柜形象、请代言人、投入平面媒体广告、甚至是电视媒体的广告……以上招数再不行，就更换操作团队，再不理想，还有走最后一条路——“消失在风雨中……”
虽然国内彩妆整体的发展状况不是很好，不过还是有做得比较成功的，例如XX兰和XXX惠。目前国内彩妆处于一线的XXX惠和XX兰——基本上是处于各个市场的强势彩妆品牌地位，其余一些国内彩妆二线的品牌大多是局部市场强势品牌。据笔者的了解，这两个国内一线彩妆品牌，每个品牌的年回款总量要远远超出单独其他彩妆企业年度总回款额的N倍以上，也就是说，在市场终端专柜数量和终端销售量上，国内一线彩妆品牌与二线品牌相差甚远。
国内彩妆XX兰之所以能够成功，主要是它起步早，又较早请了明星代言该品牌，再加之自身有生产上的优势，虽然在发展的过程中有了些弯路（比如区域划分和保护、渠道定位等方面），但由于当时竞争不是很激烈的行业渠道环境（红地球、UPTOYOU以商超渠道为主；美宝莲在化妆品店渠道不被主推），所以最终得以脱颖而出。而另一个XXX惠却后来居上，让很多彩妆企业的老板及业内人士始终在琢磨：为什么XXX惠彩妆品牌发展如此“神速”？
笔者认为，除了天时、地利、人和，XXX惠发展迅速的根本原因在于其生产的优势——产品质量和产品结构。XXX惠彩妆除了在其他方面不落后于国内同档次的竞品外，前期的产品结构、产品质量的整体平均水平都要优于国内其他彩妆品牌，这是基础和根本，是其快速摆脱其他竞品、跻身于国内彩妆一线品牌的主要原因之一。大家都知道产品质量和产品结构是一个品牌的基石，但是由于种种原因，真正能把产品质量做好，把产品结构规划好的国内彩妆品牌犹如凤毛麟角，许多彩妆企业的老板大多只是嘴上说说而已。
国内彩妆品牌要有自己的特性
本文所说的生产，包括产品质量和产品的结构两个方面。产品质量与原材料和工程师的水平有直接关系。笔者曾经亲自听过一个给某化妆品牌做加工的工厂诉苦说：对方说我们生产的唇彩，消费者反映不好，但是当时厂家就让我们用70元/公斤的原料，我们用这种价位的原料生产出来的产品怎么和人家用120元/公斤的唇彩原料生产出来的产品相提并论呢！至于工程师这一关，那就看各位彩妆企业老板的本事了！
产品结构主要涉及到同类产品的区别和卖点，以及颜色的排序。比如同样是唇彩，虽然包装不同，终端零售价格不同，但是产品涂抹的效果并无本质的区别，或者卖点的炒作和产品本身就是名不副实！
虽然做彩妆营销包括品牌策划——生产（包材、产品品质、附属物料）——宣传推广——市场开拓——培训维护这几个过程，但是许多彩妆企业都把重点放到了后三项，而严重忽略了前两项，特别是“生产”这个重要的环节，因为在这些彩妆企业的经营者看来，产品的质量不是最核心的，重点是如何进行宣传推广和市场开拓。这种本末倒置的做法，自然让国内彩妆品牌在市场竞争中处于弱势地位。
一个最简单的检验方法：把你的产品和国内一线的两个品牌产品都摆放在桌子上，你能够真真正正的说出你的产品比对方的产品有着本质性的差异化——就是对方在短期内或者永远都不会超过你的某些特性，且这个特性要切实的符合终端消费者的需求。只有这样你的“生产”这项才真正的过关了。然后再去研究营销的其它方面，否则“地基”没有打牢固，你的万丈高楼恐怕没有盖好，就已经岌岌可危了！