撰稿 苏东明
现在这个时代，“品牌”这个词用的太多了，以至到了泛滥的地步，但是在现如今这个浮躁的社会上，真正能知道和了解什么是品牌、如何塑造品牌的人是少之又少。改革开放三十年来，一晃而过的品牌多如牛毛，剩下的也只有那么几个依稀还能让我们记起。比如，在快餐行业，我们大部分人知道的是肯德基和麦当劳，而当年吆喝着要和麦当劳以及肯德基一拼高下的“红高粱”不知道怎么就无声无息地消失了；大名鼎鼎的娃哈哈当年高调进军童装业，最后也不见了踪影。化妆品行业是国内较早进入完全竞争市场的一个行业，这些年也走过了粗放式到精细化竞争的道路。前些年的重心下沉、终端促销、渠道竞争，每一个招式可以说是无所不用其极。产品没有什么创新的本领，就在“忽悠”上下功夫，也的确难为了那些所谓的营销专家了。
国内儿童化妆品如何塑造品牌？这需要从品牌要素上来说，这里暂且抛开美誉度和忠诚度不谈。要做品牌，就要先做知名度，这也是目前比较容易下手的地方。只要有足够多的钱，“高空轰炸”加“地面吆喝”在短期内绝对可以造就一个高知名度的牌子。当然，在决定进军儿童化妆品之前的市场调研、产品组合、品牌定位、品牌诠释都要认真地去做。否则，你卖了半天，自己都不知道自己牌子的意思，又如何奢望消费者的对你的产品产生特别的偏好？然而，就目前国内儿童化妆品市场来看，笔者以为，有相当一部分儿童洗护产品生产企业在产品品牌塑造方面存在一些误区。
盲目跟风，匆忙上马
由于化妆品行业门槛低，而高端市场又长期被外资品牌占据，国内化妆品企业只能在中低端产品领域厮杀，竞争十分惨烈。在此环境下，每出现一个市场前景良好的细分领域，就立马会有大批企业纷纷投资进入该细分市场，目前国内功效性牙膏、洗衣液、中药化妆品、以及儿童洗护产品等细分领域无一不是如此。
据统计，目前国内儿童洗护产品大大小小的有一定知名度的品牌也已经有几十个。然而，在强生无处不在的市场环境下，一些国内儿童化妆品企业经过近几年的发展开始凸显出了自身品牌无力的局限性，很快又陷入价格战和渠道争夺战的泥淖之中不能自拔。为什会这样？很显然，这些企业在进入这些新领域时缺乏市场调研。
市场调研是任何一个企业准备进入某领域前必须要做的功课，目的就是要知道，这个新市场有什么空隙？在此领域已经有哪些先行者？有没有哪些新需求没有被发现的？以什么样的产品作为突破口最好？我们生产的产品要具有哪些卖点？准备针对什么样的消费人群？这些人群的购买习惯是怎样的？进入该领域的投资回报率如何？等等。
然而在目前国内化妆品行业，有很多厂家比较盲目，根本不去考虑这么多问题，看到别人儿童产品卖的不错，就匆忙上马，迅速跟风。没有制定详细的战略，只是把压力抛给经销商。这样做的结果在初期可能会获得一些利益，然而随着市场竞争越来越充分，其市场销售必将减少，苟延残喘几年之后，或许就将消失于人们的视野之中。
腾笼换鸟，换汤不换药
对于儿童化妆品品牌来说，首先要进行产品定位。中国市场幅员辽阔，东西南北气候条件相差很大，我们的产品究竟要满足哪一块市场的消费需求？是走高档路线还是中低档路线？赋予品牌什么样的内涵？怎么样的促销手段能更有效？这些都值得我们厂家的关注和细致分析。然而目前的现状是，绝大部分生产儿童化妆品的企业均是之前在成人化妆品领域已经有一定积累的企业，推出儿童产品的操作手法基本与以往操作成人化妆品的手法并无二异，依靠之前积累的市场网络将产品推广上市，通过召开品牌峰会、新品发布会将产品转移到经销商手中，开拓市场、促进销售就成了经销商的事情，给人多少有点“一招鲜，吃遍天”的感觉。
过度倚重品牌联想
纵观国内儿童洗护产品市场，绝大部分的儿童化妆品品牌在产品的外包装设计上都采用了儿童熟悉的动漫形象，如奥特曼、喜羊羊、青蛙、蓝猫等。可以理解这些企业的初衷都是为了在外观上吸引儿童消费者的眼球，这些都是儿童熟悉且喜爱的动漫形象，容易引发儿童消费者“爱屋及乌”——因为喜欢这些动漫形象，就有更大的可能购买你的产品。企业这样的思路确实没错，但是反过来想，那些在产品外包装上没有使用动漫形象的品牌（比如强生、郁美净、欧米娃等）是不是就会没人购买了呢？
俗话说，物以稀为贵。一个、两个企业用动漫形象做外包装设计或许还有些新意，能吸引消费者的注意，产生购买意向。但当一个细分市场绝大部分品牌都采用动漫形象做外包装设计时，市场上黑压压的一大片动漫头像，个个都是自己喜爱的，该选哪个好呢？那些儿童消费者的父母面对这么多以动漫形象为外包装的儿童产品，估计还以为到了动物乐园呢。
反观强生、郁美净、欧米娃等儿童品牌，其产品并没有广大儿童所熟悉的动漫形象，但其外观设计照样小巧可爱，风格独特，照样受到消费者喜欢。可见，品牌受到消费者的欢迎并不局限于当然，有些企业选用动漫形象做产品外观，是其拥有雄厚的资金实力，投入资源开发了一系列的动漫影视作品来支持其产品；但是更多的企业则只是通过花一点钱来获得某动漫形象在一段时间内的使用授权而已，这也在一定程度上也反映了一部分企业“急功近利”的心态。
品牌营销视野有限
国内众多儿童化妆品品牌大多选用动漫形象作为外包装设计，在一定程度上也说明企业的营销思路过于单一，存在一定的局限性。吸引儿童消费者注意的思路是正确的，但最后决定购买的是儿童的父母，产品是否吸引儿童的父母还是个未知数。虽说儿童都是现代家庭的核心，父母都把他们当宝贝一样捧着，但在一些“关键”时刻还是父母说了算的。目前诸多儿童化妆品品牌只做到了如何吸引儿童消费者，而在如何吸引儿童消费者的父母方面做得不够到位。
此外，在现在这个网络无处不在的时代，绝大部分儿童生产企业在品牌营销、产品推广方面仍然停留在“人际传播”阶段，在网络推广方面做得远远不够。笔者通过百度图片搜索功能对目前国内儿童化妆品品牌搜索了一番，强生、郁美净、欧米娃、贝亲等品牌的产品图片最多，还是成系列的；输入其它儿童产品的品牌名称搜出一堆动漫图片来，产品图片只有少许的几张。现在网络上到处充斥着网友“XXX品牌的产品质量怎么样？”的提问，但现状是很多化妆品生产企业目前连个企业网站都没有。