本报记者 郭相平
在目前国内儿童洗护产品市场，纵然有几十个品牌，但真正把儿童洗护产品作为企业主营业务的化妆品生产企业没几个，多数企业都是在其他主营业务的基础上再做的儿童产品。在儿童产品的经营思路和营销策略上与成人化妆品本质上并无差异，而这也是导致目前国内儿童化妆品市场品牌多而知名度不高、质量不差却缺乏竞争力的重要原因。
传统的营销模式遇到市场瓶颈
在目前国内儿童化妆品市场，虽说强生、贝亲等国际品牌占据绝对领导地位，但作为一个还未成熟的消费市场，本土儿童化妆品生产企业并不是没有机会。近些年，在强生等外资品牌随渠道下沉、产品降价促销等形式的打压之下，本土儿童化妆品生产企业愈发觉得日子难过。对本土儿童品牌企业来说，提高品牌知名度是最迫切也是最难的事情——做电视广告吧，卫视以上的电视台费用太高，区域电视台的覆盖范围又有限。做报刊广告吧，报刊在网络、手机等新兴媒体的冲击下，其影响力也在日渐式微。在这样的情形下，国内各大城市此起彼伏、接二连三地召开新品发布会、品牌营销峰会也就情有可原。可问题是，大家都搞发布会来招商，都想把经销商的“肚子”搞大，希望把货转移到经销商手里了事。然而究竟有没有把经销商的肚子搞大，这个事情只有企业自己知道。倒是全国各地的豪华酒店的肚子被这些企业被搞大了，大把大把的银子进入了他们的口袋，想必他们睡觉都会咧着嘴笑。最担惊受怕的就是企业了，招商效果好还能皆大欢喜，万一效果不好，打碎的牙只能往肚子里咽，满肚子的委屈还得强颜欢笑。
这些年国内儿童化妆品生产企业在品牌营销上都投入了重金，比如花巨资购买知名动漫形象的商标使用权、投资拍摄产品形象的动漫剧集等。这么做的主要目的提高品牌知名度和影响力，吸引经销商的加盟。即便如此，效果也不是很好。在笔者看来，国内儿童品牌生产企业在品牌营销方面过度倚重竞争激烈的传统营销方式，而忽略了在消费者日常生活、商务工作中越来越普及的互联网。
网络营销，是本土儿童化妆品生产企业的突破口
如今，互联网在消费者日常生活中占据着越来越重要的位置，网络营销或许就是本土儿童化妆品生产企业的一个突破口。据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2010年7月15日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2010年6月，中国网民数量已经达到4.2亿，手机网民规模也已经达到2.77亿。宽带网民规模为36381万，使用电脑上网的群体中宽带普及率已经达到98.1%。农村网民规模达到11508万，占整体网民的27.4%，半年增长7.7%。由此可见，互联网络已经在人们的生活中占据越来越重要的位置。在百度、google等主要搜索门户上亦能看见大量关于“XXX儿童产品是哪个厂家生产的”、“XXX儿童产品使用效果怎么样”、以及“XXX产品和XXX产品，哪个更好”等类似的问题。从中我们可以发现，越来越多的人都在借助于互联网来解决自己的问题。
目前绝大部分本土儿童化妆品生产企业在市场营销方面还是在沿袭过去成人化妆品的操作模式，在网络营销方面除了郁美净、福建双飞等行业龙头企业有涉及之外，大多数企业连个企业门户网站都没有。更有甚者，用百度搜索某些儿童品牌，前几页竟然找不到一条该品牌的产品新闻，倒是搜出该品牌的一堆动漫新闻，出现“产品”被“动漫”强势淹没的现象，像史努比、哆啦A梦、喜羊羊等。对大多数儿童化妆品生产企业而言，除了社会媒体的一些新闻报道之外，企业在互联网领域的主动营销基本上还是一片空白。
强生、郁美净等优秀企业是如何做的？
企业官网是企业在互联网世界的门面，如果连门面都没有，何谈品牌形象？拿业界独大的强生来说，除建有公司的官网之外，还专门建立了“强生婴儿护理研究中心”，从“成长阶段、育儿工具、强生产品、育儿知识、品牌故事、网络旗舰店”等几个方面为消费者提供系统、专业的服务和指导。此外，在百度百科还专门编辑了“强生”的词条，从“公司简介、发展历史、经营理念、强生产品、用人之道、国际排名”等几个方面全方位地介绍了强生公司。据页面显示，该词条的浏览次数已经达到131567人次。另一国际知名品牌贝亲，除了同样建立自己完善、系统的官网之外，其在百度百科的品牌词条的浏览量亦达到49420人次。而中国本土知名儿童化妆品品牌“郁美净”亦建有自己的官网，其在百度百科的“郁美净”词条的浏览量达到75000多次，另一本土品牌福建省梦娇兰日用化学品有限公司的“小浣熊”在百度百科集动物、动画片、儿童产品于一体的综合品牌词条浏览量亦达到29916次。
为何网络营销还未受到企业重视？
与传统营销方式相比，网络营销具有覆盖范围广、成本低等特点，也一直被业界的专家学者所推崇和推荐，为何至今还未受到化妆品生产企业的重视？要知道主动在网络上所搜你公司的产品信息的网民会有很大的可能成为产品的实际消费者；而你通过传统营销方式所做的产品推广，却有很大一部分受众并不是目标消费者。建个企业门户所花成本的也不过几千块，每年的维护费用几千块亦可搞定，与动辄十几万、几十万推硬广、招商的花费相比可谓九牛一毛；而在“百度百科”建立企业品牌词条根本不需要花费什么成本，只需花一点时间、一点精力把企业介绍、品牌故事、产品功能等信息输入即可。
当然，互联网是一个具有无限种可能的平台，网络营销也并不仅仅局限于建立企业门户或者建立企业品牌词条这些最基本的方式。只是，在互联网越来越普及的今天，对于正在成长中的本土儿童化妆品生产企业来说，有这样低成本、高效率的营销方式，何乐而不为呢？