特约撰稿 林岳
毫无疑问，日化行业在近几年的发展已经到了白热化的程度，各种各样的品牌定位、产品概念层出不穷，不但令消费者眼花缭乱，还让很多代理商目不暇接，原因是因为有太多的企业认为，日化行业依然大有可为，市场空间仍然庞大，中国潜力巨大的二、三线市场正待开发，所以各种规模的企业、各种原创或山寨的品牌前仆后继。
在接触过的日化企业中，对这个行业有信心的企业家大有人在，但是对这个行业的渠道发展真正了如指掌的却屈指可数，或略懂一二，或知道皮毛，真正能沉下气来研究渠道发展的企业家确实不多。这就是为什么有许多新品牌招商不理想、销售局面打不开的真正原因。如果仔细去研究一下宝洁、欧莱雅等巨头为什么会取得今天的成功，很多问题都可以得到答案，那就是他们非常注重研究渠道，非常关注渠道深度区隔和分销，从一线市场的KA到乡镇的小店，从美容美发店到官方网店，从药房到奢侈品专柜，都可以看到他们相匹配的品牌和产品，与之相对应的则是专业的业务员和导购员。可以看出，渠道是日化企业发展的命脉，那些笑到最后的企业，往往有着非常出色的系统运作和细节管理。
在未来的十年中，日化行业的渠道还会不断创新，不断扩大范围，甚至是不断与其他行业的渠道互相融合，渠道会越来越细分，模式会越来越多，日化企业不可能在单一的渠道中发展，也不可能全面地进攻各种渠道，特别是资源有限的中小企业就更是如此。那么，日化企业应如何面对这样的变革？怎样选择符合自己品牌定位的渠道？如何利用品牌营销来推动渠道销售？这些都是未来需要思考和解决的关键问题。
渠道类型走势
KA大卖场
仍然是兵家的必争之地，当年的迪彩靠聚焦资源，强攻KA取得今天的成功说明了这一点，凡是在市场中有影响力的品牌，是不可能放弃KA渠道的，这是受众面最广的一个渠道，如果你的产品是大众化产品，没有特殊的定位和特点，那么从KA寻求突破会是一个好方法，这方面的例子还有洗衣液的老大——蓝月亮。未来的KA渠道争夺显然会更加激烈，每一个牌面、端架、堆头、展架、广告位都是稀缺的资源，但是企业要明白一点，就是产品进入KA不等于必胜，如果没有有效的营销推动、没有专业的陈列摆放、没有创新的辅销工具、没有经过良好培训的导购员，那么销售仍然会是被动的。
中小商超
这是属于“性价比”较高的渠道，换句话说，就是企业在这个渠道的投入产出比是比较高的。打个比方说，企业与其花1万元进入一个KA，不如用同样的付出来进攻5个商超，这样所获得的回报会比KA更值得。因为大多数中小商超会少于14个收银台，位置大多设在城市“非黄金”地段的住宅密集区、郊区或工业区，他们所辐射的人群同样不会少，在未来他们有的会连锁经营，有的会扩大规模，扎扎实实聚焦资源做好陈列和促销，企业定会获得意想不到的结果。
日化专营店
这是近几年迅速发展起来的日化渠道，在看到屈臣氏、万宁、丝芙兰、娇兰佳人等品牌的成功之后，很多企业开始重视这个渠道，有的甚至开始自建终端。实际上这是中国日化行业的一个通病，就是看到什么产品好卖、什么模式走俏，就蜂拥而上，完全不考虑策略和管理。日化专营店在未来会朝着三个类型分化：一是像屈臣氏这样 “大而全”的超市型连锁店，他们会不断朝二三线市场下沉、强势扩张；第二种是精准定位型的专营店，如定位高端的丝芙兰，还有瞄准15-32岁时尚的中低收入女性的哎呀呀等等；三是“厂商延续型”的专营店，生产厂家或经销商自建终端，更亲密地接触消费者。这些变革给企业提出了挑战，就是日化专营店会是下一个销售的快速通道，在这个通道中所有的策略、定位和执行都需要不同的系统化管理来支持，靠简单的复制难以成功，屈臣氏的成功就是无法被真正的模仿。所以，营销的创新速度和模式同样重要。
代理商
已经有很多外资企业掀起大规模的“下乡运动”，因为一线城市的过度竞争，日化市场的阵地开始向二三线市场转移，欧莱雅收购小护士、强生收购大宝都是出于这样的目的，巨头们都想要掌握渠道资源。在这方面，如何管理、激励代理商就变得尤为重要了。代理商经销一个品牌，通常会考虑两点，即：品牌的知名度和公司的支持力度，支持力度包括利润、促销支持、人员支持、辅销工具支持等等，企业把产品卖给代理商不等于就已经成功了，相反工作才刚刚开始，如果你不能帮助代理商出货，不能专业地引导其终端执行，不能有效地激励他对企业的重视，那么再好的策略也会执行走样。
互联网销售
宝洁的官方网店上线后不到几个月，其销量已经堪比好几个KA卖场，在强势占领传统渠道之后，这个日化巨头看上了最后一块、也是极具潜力的处女地——互联网。中国有超过4亿网民，随着3G的迅速普及，其中手机网民接近2亿，网络购物在2008年就突破了1200亿元，网购市场在未来几年中会以75%的增速发展，一系列的数据表明：以移动互联网为基础的“宅经济”正在爆发。更值得我们关注的是，日用洗涤化妆品在网购商品中排名前三，网购开始从“耐用品”向“快消品”转变，面对这样的态势，日化企业对互联网的忽视，就是自己前途的不负责任。不论是自建网店，还是靠互联网来发展经销商，企业都应该学习4个知识点：一是不同年龄、不同职业网民的消费行为；第二是如何利用网络工具和媒体，去有效地与目标顾客形成即时互动；三是怎样创造愉悦的购物体验；四是内部运营管理如何有效重组，因为网络销售模式和传统模式在物流、资金流方面都有很大的差异。在这个渠道上，空间虽大但任重而道远。
专业线
随着行业的整体向好，医院、药房、美容院、美体美发店等等这些渠道也备受重视，上海家化、资生堂都重磅推出了自己的药妆品类，大举进攻医院和药店渠道，欧莱雅、宝洁对美容院线的开发也不遗余力，这说明任何产品都可以通过正确的渠道来找到和消费者的触点，在未来专业线的渠道可能会继续细分，比如按摩SPA馆、瑜伽健身场、美甲塑身沐足店、孕婴店、咖啡店等等都有可能成为日化产品的渠道，可口可乐能想象到卖茶叶蛋、玉米棒的流动摊档也是一个渠道，那么还有什么不可能呢？
如何应对渠道变革
面对日新月异的日化渠道，企业到底该如何主动应对？关键有三点：
一、明确产品定位，分析目标市场
只有明白哪些人会买自己的产品，企业才能找到正确、合适的渠道，也只有明确定位，企业才能制定正确的营销推广策略。明确定位是为了让企业清晰地知道，目标人群在哪里，他们有什么行为习惯，这些人通常接触的是哪个渠道，我们靠什么来吸引他们，引起他们的购买兴趣，只有这样我们才知道广告应该如何设计，应该在哪个渠道上下大力度。
二、有效的激励机制
渠道策略是企业高层制定的，但最终执行是代理商、基层员工做出来的，很多企业并没有重视这一点，总觉得关键在于思路，实际上执行才是决定胜负的关键。你的经销商没有动力，他就不会主动去叫卖你的产品，你的员工没有激情，他就不会做好产品陈列和终端形象。一层层的跑偏走样，最终的结局就是“好点子没有好结果”。
三、营销和销售两条腿走路
营销和销售是相辅相成、缺一不可的，面对不同的渠道我们需要不同的营销手段，而营销策略和时间点都必须把握得恰到好处，比如在日化专营店，我们可以做秒杀、买赠的促销；在网店上，我们更需要一些互动小游戏来吸引目标客户；在专业渠道中，我们可以做一些美容沙龙或是免费体验。等等这些都是我们提高品牌认知度和美誉度的关键所在，在未来，营销不仅仅是广告，更重要的是要做到精准和互动。
在行业竞争加剧的时候，毫无疑问把握了渠道趋势的企业会有更大的机遇，勇于探索新渠道，敢于创新营销模式，虽然前期也许困难重重，但却可能拨得云开见月明。只要我们明确定位，制定系统的管理机制并在营销策略上不断尝试，就一定能在这个繁华盛世中收获辉煌。