漫谈国内日化彩妆企业的品牌延伸

特约撰稿 范晋

从1995年，美宝莲彩妆进入中国大陆，在广州设立了第一个形象专柜，并在苏州成立了工厂开始，国内便有了真正意义上的“彩妆”，这是国内彩妆的“萌芽期”。

2000年伊始，国内彩妆进入了“跟风期”。国内各地的商场和有规模的超市里陆续地出现了“UPTUYOU”彩妆——萧亚轩代言，据说是与雅芳有着某种渊源；“红地球”彩妆——在2000年，邀请了时下最火的大陆明星“小燕子”赵薇代言，记得当时是在北京召开的明星见面会和新闻发布会。以上两个品牌在2005年基本上就都消失在广大国内消费者的视野中了；

从2002年伊始，国内彩妆界又陆续出现了“美情”彩妆——代言人为汕头澄海女孩，也是目前广州卫视的著名节目主持人赵荣，其品牌在2004年——2005年期间，还是国内第一个“吃螃蟹的人”，在央视三套及湖北卫视做电视广告的彩妆品牌，在2006年也逐渐的淡出了市场；还有“色彩地带”、“卡姿兰”、“娇伊兰”也陆续地走进了国内本土彩妆行业的视线。

从2005年伊始，国内彩妆品牌就像雨后的春笋一样，一个一个的，不知道从何处陆陆续续的冒了出来。有的一路走来，在业内辉煌至今；有的只是冒了个泡泡，就破灭了……

之后，国内彩妆日化市场就开始进入“混沌期”！似乎像中国历史上的“春秋战国”时代——真可谓是：群雄逐鹿，决战中原。表面上硝烟四起，实际上乱作一团。先后出现了春秋“两霸”，战国“四雄”，以及大有后来者追上的两兄弟——蓝秀和卡婷。

目前国内的一二线彩妆品牌，也是各施拳脚，拼尽全力，恨不得把全身的节数都用上，力争在行业和市场上占有一席之地。有的搞品牌延伸，有的力挺明星代言，有的上电视广告，有的做政策投机……

第一种厂家要有自己的生产能力和经济实力；第二种厂家需要有一定的经济能力，目前国内二线以上品牌厂家都有做到；第三种厂家需要有一定的经济实力，但是没有经济实力的，也去虚晃一枪，结果却是得不偿失。比如：XXX恋；第四种在生产和经济上都不足的情况下，只有低价推广，浑水摸鱼。比如：XX菲。

目前，国内彩妆企业综合能力强的还是大有人在的——既有很好的生产能力，又有比较强的经济实力。对于这些企业来说，单一的一个彩妆品牌在市场商的占有率及年度总回款中大都难以有大的增长！于是，各个类似的彩妆企业就考虑品牌延伸这条路子了！

谈到彩妆企业的品牌延伸，可以向上延伸到高价位的彩妆。比如：X惠、X蔻、X魅儿；向下延伸到低价位彩妆。比如：XX缇；或者延伸到护肤品，这样的例子就更多了。但是纵观这些延伸的品牌，没有一个达到了各个厂家的初衷和期望。原因何在？其中主要的原因之一还是在于：产品的差异化和渠道推广的定位，以及国内本行业的目前现状！

1、延伸到高价位彩妆品牌，比较见下表：

综上比较，延伸后的高价位彩妆和原有同类彩妆产品在营销的各个层次上并没有本质的差异化，这样渠道和消费者都不以为然，接受度不高。如果在价位上再向上延伸，即使在以上提到的几个方面真的可以与国际大品牌的彩妆相媲美，但品牌力、美誉度是一时半会难以与国际品牌相提并论的。所以，彩妆产品的向上延伸还是要三思而后行，慎之又慎！

2、延伸到低价位彩妆品牌，笔者认为只要渠道选择合适，销售政策比较实际，目前在国内彩妆市场还是可以站住一席之地的。比如：XX缇。但是XX缇还不够真正的低价，只是打出了“低价”两个字而已。根据目前国内彩妆市场的实际状况，建议低价彩妆价格的上下线可以控制在8.9元——49元之间，虽然这样的彩妆目前在国内还是可以找到几个牌子的，但这些彩妆品牌在操作的其它各个层面上就显得太小儿科了，还是难以占据一定的市场份额。

3、延伸到护肤品牌，常常听到某些彩妆品牌的经销商跟厂家反映，要是能够推出护肤品就好了，这样就可以增加终端销售量了。于是，一些彩妆厂家就开始着手去开发护肤品——请代言人——推向市场。但效果微乎其微！

一个事实就是，到目前为止，国内还没有一个以做彩妆为主打的厂家，推出护肤品后，其护肤品能够上量的；反之亦然！为什么会出现这种情况？

首先是，生产人员与营销团队的专业性。

其次是，当某个彩妆品牌的经销商对其上游厂家说出开发护肤品的话，那会有两个潜在的事实：一是说明此经销商做该品牌彩妆做的不好或一般，想通过护肤品带动终端销售量；二是该彩妆品牌经销商属于当地中小型经销商，想代理某个知名度稍高的护肤品，但是对方看不上他，于是就鼓动代理的彩妆品牌厂家推出护肤品，但真正彩妆品牌推出了护肤品，其接手后还是很难上量！

所以，笔者奉劝彩妆厂家，专业的人做专业的事。彩妆在市场上销售一般，就更要把精力、财力、物力、人力都投入到彩妆的未来发展上，不要指望着用护肤品去带动彩妆的销售量，表面上看似有一定道理，但实际上会得不偿失！

衷心希望各个彩妆企业的老板们，能够真正的静下心来，去琢磨一下本企业彩妆未来的发展之道！