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护肤和美容在中国一向被视为女性的“专利”，但随着社会的不断发展，男性对自己的外表也开始越来越重视，干净、充满活力的外表形象既是尊重自己、尊重他人的体现，也能为男性在工作、社交过程中获得不少的“印象加分”。
就男士化妆品而言，发展中市场男性消费者对日用化妆品消费的增加推动了整个行业的高速发展，当然在这种情况下，男用化妆品行业还需要通过不断的创新和研发，以吸引更多发达市场消费者的青睐，以求更上一层楼。
乔•汉姆在经典热播美剧《广告狂人》中塑造的男性形象Don Draper尽管是虚构的，但这个并不真实存在的角色还是在现实中对很多人带来了诸多触动。
Don draper是这样一种男人，他甚少谈及自己，就连他的妻子也不知道他的身世，这个不提当年事，过去几乎为零的人，令人感到隔膜有多厚？所以Draper太太夜深人静的时候看着熟睡的Don Draper问：你的心里还有谁？
故事的情景设置在二十世纪六十年代的纽约。在充斥着性、固化以及极富煽动力的生活模式下，一群男男女女们干劲十足，勇于竞争，即使撞得头破血流也依旧在麦迪逊大街书写着他们的广告传奇。那是一个被利益驱使着的世界，广告精英们的故事一直在继续。
可以说，在2010年，这样的形象几乎主导了男性世界的时尚潮流，也触发了媒体上男性广告的走向，比如欧莱雅在广告中就塑造了一个士为悦己者容的意念，时尚的男人应该是有着传统的价值观，并自信甚至傲慢地投入事业和生活。
不知道是不是受到这样新男性形象流行的推动，总之男士化妆品市场增长形势十分喜人。来自全球知名化妆品调研机构欧洲透视的最新数据显示，从2008年到2009年，男士化妆品市场销售增长了5.1%，达到266亿美元。欧洲透视的数据还显示，其中，除臭剂产品更是增长了7.6%，市场销售额达到66亿美元。
发展中市场亢奋
“除臭剂品类确实表现非同寻常。”欧洲透视的美容与个人护理行业分析师卡利•伦纳德表示，“我们的数据反映的是全球男用化妆品市场的情况，其中需要指出的是，发达市场的数字未必会有这么亢奋，毕竟在总的大盘子中，发展中市场的消费者由于在日常生活中加大了男士化妆品的消费，贡献了较大的增长。”
当然，从欧洲透视的数据来看，就销售额的角度而言，西欧仍然是最重要的市场，其男用化妆品市场达到85亿美元；而就增长速度而言，拉丁美洲则以14.6%的高速度脱颖而出。
“拉丁美洲男士化妆品市场的高速增长主要是由剃须产品和除臭产品等基本日用品销售增长带动。”伦纳德表示，“但头发护理产品和皮肤护理产品则几乎可以忽略不计，我想这主要还是一个意识问题，在当地的文化观念中，男性还是以拥有雄健的肌肉为美，而皮肤护理产品可能让男人觉得没那么具肌肉感。”
北美男士化妆品市场增长了1.1%，从增长速度而言，这可以说是一个拖后腿的区域。与此同病相怜的要数原来增长势头还非常不错的东欧，最近一年东欧市场的增长也表现疲软。
“俄罗斯市场比较典型，这个国家受到全球经济衰退的影响比较严重，俄罗斯男性消费者即使在选择洗发水等日常用品时也转而选择更加便宜的产品。”伦纳德表示，“当然，俄罗斯的男士美容产品市场发展得比较成熟，这是发达市场推动整体销售增长的重要部分。”
从全球来看，美容产品在男性化妆品市场中有着不一般的地位。就如知名设计顾问机构Sheridan & Co的主席迈克尔•谢里丹所言，“男士化妆品看起来五花八门，但很多品类其实很难赚到钱，化妆品厂商总得问自己，我的销售额、我的利润到底要靠什么？很显然，答案在于高端和奢侈品类，只有这个品类才有较高的利润率和回报空间。”
剃须号令江湖
宝洁公司在2009年收购了总部位于迈阿密的The Art of Shaving，后者出售的剃须刀价格均在300美元以上。这家公司在几年前还收购了全球最大的男士剃须品牌吉列，这使得两大品牌之间未来可以产生很好的协同作用，比如目前吉列的某些技术已经用于The Art of Shaving中，而后者的某些产品也开始与吉列进行兼容。迈克尔•谢里丹认为，未来同处宝洁旗下的这两个剃须品牌之间的协同效应还会进一步发挥出来。
吉列在男用市场占有最大的市场份额，其剃须刀产品和刀片产品2009年的销售达到了104亿美元，这意味着剃须产品仍然是男性化妆品无可争议的龙头老大。
根据欧洲透视的统计数据，在2009年266亿美元的男士化妆品市场中，剃须产品的销售额达到140.8亿美元，同比上一年增长4.1%；剃须后修复产品销售额为11.27亿美元，同比增长2.4%；剃须前用产品销售为25.6亿美元，同比增长4.1%；剃须刀和刀片产品销售了103.97亿美元，同比增长4.3%。
而在男士洗涤用品总共125.48亿美元的销售额中，沐浴用品为13亿美元，同比增长3.4%；除臭剂类产品为65.6亿美元，同比增长7.6%；头发护理产品为28.94亿美元，同比增长4%；皮肤护理产品增长了7.4%，销售额达到17.9亿美元。
在男用剃须市场，宝洁还有一个重要竞争对手Wilkinson Sword。该品牌在欧洲市场有较高的知名度，其历史则更长，可以追溯到1772年。最初，Wilkinson家族是制造枪支和刀具的制造商，后来其家族继承人Henry Wilkinson将家族生意拓展到剃须刀工业。该品牌后来与Schick（舒适）公司合并。在剃须刀发展史上，Wilkinson Sword做出了不少贡献，比如在1956年，Wilkinson Sword成为第一个引进和生产不锈钢双面刀片的制造商；1961年，Wilkinson Sword在刀片的刀刃上加上一层特富龙（Teflon）涂层，用以改善舒适度；1970年，Wilkinson Sword注册了第一个粘合在塑胶外壳上的复合剃须刀片的专利，并且成为第一个复合刀头的专利制造商。这种复合刀头在刀片用钝了以后可以从刀柄上卸下换上新的刀头，在使用上更加安全，舒适和便捷，一经推出就大受欢迎。这是手动剃须刀发展的里程碑，此后大多数剃须刀制造商研发的剃须刀都采用这种可以置换的复合刀头方式；1992年，Wilkinson Sword推出钻石悍将（Protector）系列剃须刀，该款产品凭借独特炫亮的流线型设计获得多个设计奖项，其销售量经久不衰。自2000劲量控股公司（Energizer Holdings）从辉瑞（Pfizer）手中收购了舒适公司后，Wilkinson Sword为劲量控股旗下企业。
“多功能”的洗浴
2010年男士洗涤化妆品市场另外一个重要的趋势就是复合型多功能产品的风行。伦纳德表示，“化妆品厂商抓住了男性消费者不愿意购买多种产品的心理，为了吸引这部分消费者，他们就转而寻求推出多功能产品，这样既为男性节省了时间，又避免让他们去面对一大堆瓶瓶罐罐。”
在以往，复合型产品往往与皮肤护理产品相提并论，尤其是保湿类产品中，而在过去一年，男士化妆品中复合型产品流行的趋势早已超越皮肤护理产品，而是深入到洗浴产品中，多功能的洗浴产品大量出现。
比如，宝洁旗下的Old Spice灯两款沐浴用品在清洁功能的基础上就加入了芳香的成分，据称可以让香味在洗浴后保持约16个小时。
与此相类似，美国莎莉集团旗下的Radox Man品牌也在洗浴用品和洗发水产品中加入了柠檬茶、薄荷茶等成分，这样其产品既具有清洁洗浴功能又具有香水产品的部分特点。另外，联合利华旗下的多芬男士产品也推出了三合一的概念，即在能同时用于身体清洁和脸部清洁功能的同时，还能缓解皮肤的干燥。
就男士除臭剂市场而言，多芬还推出了具有缓解皮肤敏感等复合功能的产品。Sanex的男士除臭系列产品则增加了清爽的功能，这种复合型产品既可用于身体，也可用于其它部位。2010年男士化妆品市场的亮点还包括Rockface和Ventur推出的复合型产品。
“我们其实在经济衰退之前就已经推出这样的复合型产品，但我们发现这类趋势和做法在当前的经济情况下非常有效。”Rockface的创始人Wilkinson表示，“对于男性消费者来说，如果意识到什么产品对自己有效，他们总是愿意去尝试，当然是喜欢以复合功能的形式出现，所以我们希望创立一个能在一个产品上同时达到多能功能的化妆品品牌。男性消费者可不是傻瓜，他们在购买产品时可能会受到广告的影响，但最重要的是市场上有一个品牌能满足他们的所有需求，这样的产品，男性消费者买了第一次之后，还可能会买第二次、第三次。”
Rockface品牌所在的公司还推出了一个新品牌Kings 1965，这个名字与其现有剃须品牌King of Shaves有一定渊源，这是一个专为男性消费者设计的品牌。该品牌的市场营销经理西蒙•温迪尔表示，“我们期望这个品牌满足一些没有被满足的需求，现在市场上有针对成熟男性的高端产品，也有针对年轻人的产品，但这两者之间的群体仍有着自己独特的需求，这是一个介于大众市场和高端市场之间的空间，我们希望能补上这个空白。”为了满足这类消费者的需求，King of Shaves品牌的皮肤护理产品和头发护理产品都走了相同的路线，即在具备清洁功能的基础上，嵌入时尚元素，尤其是具有芳香的功能。
男人也怕老
由于目标消费群的扩大，皮肤护理产品是发达市场男士化妆品增长最快的领域之一。就全球范围来看，男士护肤产品的销售额增长了7.4%，达到17.9亿美元。欧洲透视的伦纳德表示，“皮肤护理产品的目标消费群越来越大，原来主要是针对20多岁的年轻人群体，现在几乎不同年龄段的男性都会使用皮肤护理产品了。”
“在男士皮肤护理产品中，越来越重要的一个细分品类是抗衰老产品，这一点几乎与女性化妆品市场的发展趋势别无二致，看来，男士也越来越关注自己的年龄了。”伦纳德表示。
迈克尔•谢里丹则认为，男士的这种担忧与就业状况不无关系，而就业情况又与经济衰退息息相关。“某种程度上，经济衰退对于男士化妆品行业尤其是狂衰老产品来说反而是一种正向的促进作用，因为很多男性消费者发现自己在就业市场的地位需要稳固，需要让自己显得更精神，这就是化妆品厂商的机会。”迈克尔•谢里丹表示。
由于在经济衰退的背景下，男性消费者感受到了压力，需要重塑自己的年轻形象，因此不少化妆品厂商针对这种趋势推出了很多抗衰老产品。比如Lab系列中的抗衰面霜，就由于含有多种抗衰老成分的提取液，能够保持皮肤的年轻和细胞的生长而受到消费者的喜欢。
男士化妆品的这种抗衰老趋势不仅体现在化妆品厂商推出的产品，以及产品的成分和配方中，甚至已经延伸到化妆品的包装和设计，这是一种类似于天然化妆品、有机化妆品、营养化妆品的趋势。
从区域市场分布来看，在2009年全球266亿美元男士化妆品销售额中，亚太地区以43.7亿美元占据第二名，同比上一年增长5.6%；销售额位列第一的是西欧，达到85.69亿美元，比上一年增长1.9%；澳洲的销售额为4.55亿美元，但增长速度却达到6.6%；当然增长速度最快的要数中东、非洲地区，其销售额尽管只有11.53亿美元，但增速却高达14.4%。此外，东欧地区的销售额为19.59亿美元，增长速度为3.1%；北美洲的销售额为53.58，增长速度则排名最后，仅为1.1%。
中间市场的压力
男士高端护肤品市场以往市场行动不断，而在经济衰退的背景下，大众市场也在不断创新。
“顶级化妆品市场和大众化妆品市场都有着很大的空间，尽管在经济衰退的情况下，很多男性消费者削减了消费支出，但有钱人的消费不会受到影响，该花还是会花。”迈克尔•谢里丹表示，“真正受到影响的是处于两者之间的中端市场，试想一下，一个售价为30英镑的品牌产品摆在博姿这样的柜台上，旁边却是欧莱雅和妮维雅等品牌的价格低得多的产品，价格这时候就有相当的话语权了。”
“大众化妆品市场确实有很大的变化。”伦纳德表示，“男性化妆品市场原来主要是在高端市场，最近我们发现大众市场的男士化妆品越来越多，某种程度上这也是经济衰退的一个结果，因为男性消费者减少了去超级商场购物的次数，转而走向药店和超市等地方购买自己需要的产品。”
在男士护肤品大众级市场，2010年大家最广为流传的成功故事是妮维雅男士品牌推出的具有清爽和清新功能的产品。2010年，妮维雅男士系列退出了两大系列产品，均具有让消费者在使用后保持清新的功能，可以刺激皮肤的神经末梢，当然这是一种多功能产品，其最主要的功能还是清洁。
欧莱雅在男性护肤品市场向来都是先锋，早在1985年就推出了世界上第一款高档的男士护肤品——碧欧泉男士。在经济衰退背景下“商家必争之地”的男性大众护肤品市场却布局稍晚，碧柔、妮维雅、曼秀雷敦等国际大众品牌因为进入时间早，取得了不错的成绩。最近，欧莱雅通过深入的调研和全面的分析发现尽管男性大众护肤品市场品牌众多，却始终没有一个品牌能够成为真正的领导者。另外，受限于男性保守的护肤观念，市面上的产品大都属于洁面类，同质化严重，缺乏有实力的专业男性皮肤护理产品。鉴于此，巴黎欧莱雅男士被委以重任，负责进军大众市场，同时定位中端，“低调”的价格极有亲和力，并走专业护肤路线，为男性量身定制护肤产品。