特约撰稿 黄韬（北京丽人丽妆化妆品有限公司总经理）
电子商务，目前是很多企业眼中的热饽饽，同时也有很多企业在担心：电子商务对销售量、销售额到底有没有帮助？线上销售会不会影响线下渠道销售？事实上，化妆品作为在互联网上销售收入排名第三的行业，其未来市场潜力巨大，经过发展已经积聚了一批忠实的用户群体，越来越多的企业纷纷紧锣密鼓地建立网络销售平台以争夺日益壮大的电子商务市场。
电子商务的平台类型
要开拓电子商务市场，首先应该了解一下其发展趋势与平台类型。
目前的电子商务可以看到几类的标杆企业，一类是建立了平台型的企业，比如卖化妆品的则以屈臣氏为代表，这一类企业是同时经营很多个品牌的零售业务；一类电子商务的做法是比较典型的，像凡客这种，就是企业自己建立一个品牌和建立一个网站，我们把这种叫做独立的电子商务，像芳草集也是一个典型的例子，它是一个网络品牌，就是指在传统渠道的销量并不是很大或者是起家于网络的品牌；另外还有一种就是很多化妆品企业会选择通过建立自己官方网站的电子商务平台来销售，比如像欧莱雅集团就很明显，他们是把化妆品分成高端化妆品或者专柜化妆品和大众化妆品，大众化妆品采用的策略就是建立淘宝旗舰店，而专柜化妆品采用的策略就是通过自己的官方网站进行销售。事实上，也有销量很大的官方网站，比如兰蔻，一年也有差不多近亿的销售额。
我们是属于第三种，就是基于别人的平台上面开店。如今著名的平台就是淘宝、拍拍，当然现在当当也在计划中，他们也正在邀请一些企业去开店，但是目前市场份额最大的是淘宝网。北京丽人丽妆公司大概以每年增加一两个品牌的速度在建立品牌的旗舰店，旗舰店这种模式其实是电子商务里面非常另类的模式。
所以，我们一说起电子商务，往往第一个就应该想到我们说的是哪一种电子商务。其实在这三种不同的电子商务之间，虽然说有一些共性的地方，有时候很多人是“外行看热闹，内行看门道”，乍一看觉得都是做电子商务的，往往会以为没有区别。当然，有时候互相之间的经验也可以借鉴，但可能让你那种电子商务平台类型获得成功的的经验恰恰是别人的陷阱，因为这几种电子商务需要重视的东西或者所需要具备的能力、资源有可能是完全不同的，甚至有时候是适得其反的。
我们为什么要做电子商务
其实相宜本草的规模并不算特别大，2008年大概一年的回款是9000万，但是2010年的回款是8.2亿，反正每年都翻了几倍。在两三年的时间里从9000万一下子蹦到8个亿的水平，社会上流传着各种各样的说法，有人说是资本给它投资了之后有钱，从而打得起广告了；也有人说相宜本草在渠道上面比较强势，到欧尚、大润发等基本上都占到了比较好的货架；还有人是认为相宜本草的产品正好符合了国产化妆品的优势，因为大家看到这些年国外的化妆品成分中往往含有中草药，包括像雅诗兰黛这样的大品牌，都在做这样的产品开发概念。
结合我们自身操作相宜本草电子商务决策到执行的过程，我认为，通过淘宝旗舰店的方式，可以给想做电子商务的品牌创造快速提升品牌的捷径。
但是从销量的角度来看，做电子商务其实是得不偿失的。为什么这么说呢？因为企业要花的精力以及电子商务对公司的影响其实是非常巨大的，严重的话甚至会影响到公司业务处理的流程。因为电子商务要求企业响应要快，负面的东西传播也很快，比如说以前在超市里出了一点小的问题，可能没有人知道，因为企业可以迅速地把货源收回，不会造成太大的动静；但是在网上出一点小事情，假如是负面的事情会传播得又快又广。像相宜本草曾经试过一次包装盒上有几个错别字，有人就在网上说虚假宣传或者产品质量有问题，而且网上传播的过程中会不断地失真，导致这个事情被无限放大。
电子商务从销量的角度来看，如果是图销量就没有必要做电子商务；第二从投资回报的角度来看，基本上也不适合做。比如像我们，其实我们操纵过的公司都算是比较成功的，但是从我们的运营数据来看，并不是十分的理想，相当于没有钱赚。
那为什么大家还要做电子商务呢？
最关键的是电子商务所产生的网络依据在起作用。简单来说，就是当企业在网上的电子商务有一个机会，然后企业可以在网上创造一个假象。创造一个什么假象呢？比如一个品牌一般在线下能卖一个亿的东西，由于线下人群密度很低，一亿的销售额往全国一放就散了就不成形了。但是在网上为什么会创造出假象呢？因为在网上虽然网民只有3亿，但是网上的人群相对来说有一些集中区域。网上有一些论坛如搜狐女人、新浪女性频道等，所以不同的人群在网上会有一定的聚集性，而这个聚集性达到一定程度时，就会创造一个假象，“同样一个亿的东西如果卖给网民，购买产品的网民之间又互相讨论，最后给人的感觉就好象是这个牌子用的人非常多”。产品的舆论口碑用百度指数来衡量，显示线上与线下之间大概有1比8的放大比率，就是在网上卖出去1亿的东西后，会给人一个错觉，就好象在线下卖了8个亿的东西。
以相宜本草这个品牌的发展过程来看，大家也能看到这个“1比8”的现象。
相宜本草当时有三个很显著的特点，第一它这个品牌倾向局限在上海这个地区，第二是它的渠道还是极广的，还有一个特点就是它是一个强势的通路品牌，比如消费者在屈臣氏买了一个面膜，可能买的就是相宜本草的面膜，但消费者甚至以为自己买的是其他品牌的面膜。由于相宜本草具有这几个比较好的特性，所以其实只要做好一件事情就足够了，那就是告诉更多的人：这是一个很多人都在使用的产品，而且品质很好。而网络就是最好的传播媒介。在网络上宣传以后，就会产生很多的话题，比如：原来我在屈臣氏买的是相宜本草的面膜；或者是有人发现原来自己身边有很多人都在用这个产品；也会有很多人发现不少的人使用这个产品产生了很多不错的效果……通过这种方式的传播，“每天有多少人在网上搜索，或者有多少人在讨论这个品牌”这些结果可直接在百度指数中体现出来。2007年相宜本草在百度的关注指数是100，一般像倩碧、雅诗兰黛这样的品牌大概是1000，大众化妆品如巴黎欧莱雅则有可能达到2000-3000，在去年的最后一个季度，相宜本草的百度指数达到了2000左右，甚至超过了国外的一些知名品牌。按照百度风云榜的划分方式来分，相宜本草是网民关注的第一品牌。
网民虽然有3亿，但目前绝大多数人还是处于网上观看的态度，或者主要上网去了解相关品牌，真正在网上购物的人群其实很少，按照淘宝的数据大概只有7000-8000万人。如果从这个角度来看，我们能得出一个结论：通过做这7000-8000万人的生意影响了大概3亿人的购买选择，这个事情本身的性质就变了。像相宜本草之前的电视广告和卖场广告相对来说是很少的，媒体广告更少，但是获得了这么高的关注度，证明电子商务的效果是非常显著的。
我们去年做卡尼尔的过程也是一个很好的例子。在我们操作前，卡尼尔在网民关注的化妆品中大概排在第80名。从2010年8月份开始做，大概4、5个月的时间，现在卡尼尔已经变成了中国网民关注化妆品的第10名。
排名关注率提高了，有了更多网民的关注，接下来的销售就顺理成章了，而且这个销售其实只有很少一部分是落在淘宝的旗舰店。因为在引起了网民的关注后，绝大多数消费者还是会选择到传统的店面购买，更多的人仍然选择在线下购买。从投资回报来看，电子商务的投资其实可能只能获得仅仅保本甚至亏本的回报，但是对于更多的化妆品企业来说，目前绝大部分的销售还是在传统渠道，所以，只要线上的投资能带动线下的销售，电子商务的作用就凸显出来了。
线上线下可实现共赢
也许，很多企业早就看上了电子商务但迟迟不敢行动，怕的就是线上和线下发生渠道冲突。其实每个品牌找我们运营时，早期所有人都会问我们，“我们的产品在网上卖好了之后，会不会大家都跑到网上来买而导致线下的生意大受影响？”但事实证明这种担心是多虑的。以我们操作的经验来说，冲突不可避免，可是如果处理得当一样可以实现共赢。
首先，渠道冲突其实是长期存在的，就是即使没有电子商务的时候，如果品牌采用了多种流通方式，也许有的品牌是大润发，有的走日化店，不同零售店之间的冲突自古以来就有，并不是出现了电子商务才有。因此，线上线上如果发生冲突，解决的方法其实也和解决不同零售店之间的冲突的方式是类似的。
在这一点上，品牌商可以很好地把握住，像我们跟相宜之间协商的价格的事情就很简单。我们采取的方式是：线上一个产品加上邮费之后格就等于线下的价格，其实就相当于，如果从网上买和在线下买对购买者来说，购买成本是一样的。但线上的价格是不考虑走路或者打车的交通费用，换言之就是在网上是便宜了，可线上产品的购买还需要考虑加上邮费，最后就是跟线下的价格一样了。也许她可能在下班的时候路过屈臣氏，购买很方便，就在屈臣氏买了；或者说她更喜欢去逛商店，享受和别人一起挤一起购买的乐趣；或者说天气太热她不愿意出门就直接在网上购买了。采取这样的定价方式，就保证了在不同的销售方式之间，顾客的选择仅仅是出于方便的考虑而不是价格问题。这样的价格体系基本上形成了相应的购买体系。
还是以相宜本草为例，在以前相宜本草还没有出名的时候，比如三年前，当初相宜本草价格虽然非常低，但可能相宜本草的代理商还要到处去拜访日化店，当时稍微有点实力的日化店甚至都不愿意让相宜本草进场。实际上还是回到问题的核心，当一个品牌如果在网上出名之后，但网上却不能销售他全部的产品，在这种情况下对线下销售实际上是非常有利的。
另外，在网上其实每个品牌都会经历曾经乱价的过程，但是由于做了系统的电子商务可以迅速让价格变统一，道理很简单，因为大家看到旗舰店卖得很贵同样可以卖得很好，大家便会有所比较，然后也不会再走低价路线了。人们在相宜本草旗舰店上也可以看到，其产品价格是相当高的。2007年，相宜本草的产品因为主要是在比较低的货架位置，所以平均价格大概在20、30一瓶，最高的时候才卖到50块钱，但现在旗舰店上的产品平均价格就定在50块，而主流产品大概在80、90块左右。这样同时就会给所有的日化店或者建立信心，大家会觉得既然线上都能卖这么贵，我又为什么要卖那么便宜呢？如此一来，全国的价格基本是统一的，大家担心的“线上价格过低影响线下销售”的现象并不会出现。
所以，其实只要处理得当，建立好相应的线上线下的冲突根本不足为患，同样可以为企业打造共赢的局面。