特约撰稿 张一骋
商超日化部门一般分为家居清洁用品和健康美容两个大的部分，商品含盖清洁用品、家居清洁、家庭护理、婴儿用品、头发护理、沐浴用品、女性护理、美容用品、口腔用品、男士护理、洗衣用品、洗衣辅助品等大分类。一般来讲，商超的日化产品主要面对大众消费者，出发点是以最小的商品结构满足最广泛的顾客需求。然而，近年来随着药妆店、精品化妆品店、百货公司化妆品专柜等销售终端的迅猛发展，顾客的需求正在一步步地被细分，其中高毛利的化妆品、美容配件等商品优势逐步转向了药妆店，意识到这个问题的商超日化部门正在寻求变革，逐步向药妆店靠拢，发展趋势有如下特点：
一、压缩家居清洁用品品类与排面，扩大健康美容品类与空间
对某些需求相对稳定的清洁用品品类，只保留几个大的品牌，每款产品也只保留几个最大众的包装规格，压缩一定的货架空间给健康美容分类。如某商超的袋装洗衣粉原来有雕牌、汰渍、奥妙、奇强、白猫、碧浪、洁霸、立白以及其他的同类品牌，一共20多个洗衣粉品牌，经过优化调整只保留了其中代表高中低各层次价格的10个品牌，销售并没有受到多大影响，而通过品类优化节省出了不少货架空间，用来拓展健康美容分类，特别是婴儿日化产品、男士护理以及美容用品，提高了部门整体毛利率和专业形象。
二、大力开发自有品牌
成功的自有品牌开发已经被证明是药妆店的核心竞争力。近年来，随着商超对毛利空间的进一步要求，不少商超开始向药妆店取经，大规模上马自有品牌项目，以求向上游供应链寻找利润。洗涤化妆品类商品由于开发过程比较简单，厂商丰富，毛利高，一般都被商超选为重点开发对象。主要开发分类有：沐浴露，润肤露，洗面奶，面膜，牙签，牙线，湿巾，洗衣液，柔顺剂，消毒液，芳香剂等。相对于药妆店，商超采购的商品数量更大，能够获得更低的采购价格，因此商超的自有品牌开发必然成为一种趋势。
三、加快引进新产品，发掘新的消费需求
除了传统的日化产品，商超开始加快新产品的开发与上市，不断发掘新的消费需求，如规定每个月或者每个季度都要上几款新产品，特别是季节性商品。如夏天的空调消毒剂、汽车空调清洗剂、纳米水清洁剂等，目的是一方面从产品的经常性变化中改变顾客对商超日化产品呆板的印象，另一方面通过新产品促进顾客的多消费、重复消费以提高效益。
四、从满足基本需求向满足多层次需求转变
日化产品，特别是化妆品等美容用品除了具备必要的功能性外，还必须都具有很强的时尚性。以往商超日化的主要目标客户是家庭主妇及家庭其他成员，往往忽略年轻时尚一族、白领一族以及高收入人士的需求。药妆店通过时尚的产品设计与色彩等吸引了众多的年轻女性消费者，通过更加精细的市场细分来迎合都市白领与高收入人士的口味，取得了很大的成功。有鉴于此，商超日化也正在弥补传统定位所带来的单调产品结构，通过对照屈臣氏、万宁等药妆品牌的产品结构，复制部分产品。
五、重新规划设计日化部门形象
商超的基本VI和设计是以顾客购物动线为基准，按区域规划部门，装修装饰力求简洁低成本，一般主要以商品的陈列来体现部门特性，而商品陈列的方式也比较单一，主要是货架和堆头。缺乏营造与中高端日化产品相协调的购物环境，而药妆店则会在店面的布置方面煞费苦心，综合考虑整个店的风格、墙面颜色、灯光类型、灯光颜色、货架大小搭配、高低搭配、针对特殊产品的特殊陈列道具等。现在不少商超也开始注重日化部门的购物环境并进行必要的装修投入。
六、增加专业服务人员
药妆店的导购人员通常都是经过专业培训的专业美容服务人员，有些人是美容师，能够为顾客提供专业和详尽的产品介绍，以及推荐合适的产品。商超以往出于成本的考虑一般配置员工较少，基本不能服务顾客。部门工作主要由供应商外派的促销员来完成。不同的促销员隶属不同的公司和品牌，在推荐产品和服务顾客的过程中必要有所偏颇，有时给顾客造成比较差的购物体验。高端商品，特别是化妆品需要专业的导购人员、美容师为顾客提供专业的服务，为此，不少商超开始重新配置日化部门的人力结构，并加强培训，使服务与商品相配套。
七、开展单独的市场营销活动
以往商超的宣传主要依靠每周或者每两周的海报DM,日化商品往往与其他商品搭配宣传，不能很好地宣传产品和突出营销活动。现在商超开始根据活动制作独立的日化宣传海报DM、新产品推广手册、季节性商品促销海报、厂商周以及专题营销活动，如夏季的防晒专题等。有些企业为了推广自有品牌商品还通过外部广告和杂志电视等媒体。
可以看到以药妆店为主的日化品类杀手店铺对商超的日化部门形成了很大的竞争压力，商超日化也正在寻求自身模式的变革，考虑到商超的各部门是一个整体，日化部门在朝药妆店靠拢的过程中还存在不少的难题，但是毫无疑问，药妆店与商超日化的正面竞争将越来越激烈。