特约作者 白云虎
在上篇文章中，我们从品类结构的角度，剖析了彩妆品类的商品结构。作为店铺经营管理者，特别是负责采购的人，了解整个彩妆品类的商品结构，对于完善店铺商品结构，加强彩妆品类管理有很大的价值。当然，除了完善的商品结构之外，更重要的一件事情，就是如何能够更好地销售彩妆品类！
在最近与化妆品专卖店经营管理者沟通过程，提到彩妆品类的发展，基本的反应就是：1）大有机会；2）不知如何提高彩妆品类的销售。事实上，当我们深入地了解彩妆品类在店铺的表现时，我们基本上可以得出这样一个结论：虽然意识上重视了！但是行动上却没有重视！那么，该如何更好地提升彩妆品类的销售呢？今天，我想与大家分享一下对于彩妆品类销售的策略—VATE策略。
- 什么是“VATE”策略
结合“品类管理”的理念，彩妆品类是消费者“想要”的品类。所谓“想要”商品，就是能够满足消费者更高层次需求的商品。消费者在购买“想要”商品时，是通过对“想要”商品的“直观”感受而产生购买“冲动”的。因此，如何打造一个让消费者感受强烈氛围的购买环境就成为“提升彩妆”品类最重要的环节。
“VATE”策略，就是建立在这样的基础之上的。“VATE”策略包括4个方面的内容：
可见性（VISIBILITY）：通过充分地展示与消费者的沟通彩妆品类的形象，包括：品牌、产品、陈列等，让消费进者能够充分地感受到、看到彩妆品类所表达的信息；
丰富性（ABUNDANCE）：通过彩妆商品结构完整性以及陈列饱满性，更好地向消费者传递彩妆品类的信息，能够引导消费者产生更强烈的购买冲动，从而帮助品类的生意增长；
试用性（TRIALBILITY）：彩妆品类，不同于洗发等品类，消费者需要通过真实的体验去感受彩妆产品所带来的满足其“想要”达到的一种表现。所以彩妆品类在销售过程中，需要充足的试用品，以及创造一种环境宽松的试用环境；
专业性（EXPERT）：对消费者而言，彩妆品类还是一个不太成熟的品类；因此，对于彩妆品类的了解和使用技巧需要更多的信息。因此，充分体现专业知识技能与服务，是做好彩妆品类的一个关键因素。这也是为什么很多的彩妆品牌在投入专业的BA方面做了很多的工作。
那么，有了以上的“VATE”策略，到底该如何做到呢？
- 如何执行“VATE”策略
接下来，我们从“VATE”的4个方面来分享一些做法：
- 可见性：充分地展示与消费者的沟通
- 采用不同色彩和形式的陈列道具货架，体现品类的差异性和加强消费者关注度和冲动性
- 尽可能在店铺核心价值区域和形成一个独立的区域展示与陈列，比如：店铺门口
- 在允许的情况下，尽可能在店铺入口处的玻璃墙面或其它墙面，增加品类形象，如广告或灯箱等
- 在不同品类系列区域中，增加品类标识道具或符号，尽可能让消费者更容易识别或认知品类理念与信息
丰富性：商品结构完整、陈列饱满
- 及时了解消费者需求趋势；丰富品类齐全度；品牌层次完整；产品结构完整；产品角色与价值清晰
- 产品陈列整齐，尽量保证充足合理的库存，显得货架丰满；有缺货时，要及时补货或标注缺货
- 货架陈列面位尽量多；单一产品的面位也要尽可能展开
- 通过独特的道具体现产品陈列的丰富度并降低库存
试用性：试用品充足、试用环境宽松
- 提供充足的试用品；及时更换和更新试用品，避免有过期或破损的试用品试用
- 设计更方便和更多样的试用装产品，包括：中小样、样品包、正常试用装等在尽可能场合进行派发、领取等，提高试用率
- 设计开放式的试用环境和道具系统，充分地展示试用装；并创造尽可能宽松的试用环境，包括：试用时的位置、试用时的配套工具等
-
尽量提供消费者自主试用的氛围；在合适的情况下，提供试用帮助
专业性：充分体现专业知识、技能与服务
- 避免品类用语或信息不准确或不及时；避免使用非专业的语言（如有需要，俗语与专业语言同时使用）
- BA或店员要有足够的专业素质，包括：服务、形象以及所掌握的知识、技巧以及服务方式等
- 设计并充分利用专业的道具或能够体现专业性的工具，帮助消费者认知或试用产品
- 及时掌握和定期发布消费者购买行业趋势以及品类的行业趋势，引导消费者的专业理解。
以上部分，给了大家一些如何执行“VATE”策略的一些建议，或者说一些方法，期望能够给大家一些启发。其实，目前我们很多的专卖店在理念上还存在一些误区。因此，希望大家能够在以上“VATE”的基础上，不断地强化自己店铺的彩妆品类表现。相信一定能够给您店铺彩妆品类的发展带来更大的机遇。
最后，我想与大家再次强调：彩妆品类是各化妆品专卖店的“目标性品类”之一，是吸引目标消费者的重要品类！