特约撰稿 朱镔桀
最近很多业内朋友都在讨论两个问题：一是开会成本越来越高，收款却越来越少；二是关注终端比关注渠道更重要。这么多年，“会议营销”一直是中国化妆品行业的核心关键词，品牌商开会、代理商开会，把客户集中起来增加信心，收钱发货。可是会开多了大家都疲了，就好像一个代理商手里有四个品牌，每个品牌一年开三场会，这样一来平均每个月要参加一场会，来回奔波劳心劳力，最后却发现仓库里一堆存货不知道怎么消化。再说终端的重要性，“终端为王”、“决胜终端”这两年成为很多企业的市场口号，大家都知道一味给渠道商压货这种拔苗助长的运作方式，在市场竞争如此激烈的今天已经不可能做成品牌，所以问题的关键还是在于产品能不能在终端销售给消费者。对于彩妆来说，市场情况更是如此，一味追求高利润并不能代表就能赚到钱，据笔者的观察，如今低端彩妆品牌机会非常大。
低端彩妆市场需求大
调查发现，二三十元的低价位彩妆在二线市场以下专营店里走量是最大的。除了低价位的终端彩妆品牌之外，流通彩妆的定位更低，一般单品价位从5元到30多元不等，绝大部分化妆品店都保留了流通彩妆。而在乡镇市场，流通彩妆则几乎完全占据了店内的彩妆货架。
一方面，随着城市化进程的加快，沿海务工人员的不断返乡，县级以下三四级市场消费者的经济能力与彩妆消费意识也随之大幅提高，所以适合低价彩妆品牌生存的空间也越来越大；另一方面，90后新生消费群对彩妆消费需求极大，却因为市场上高昂的彩妆价格望而却步，所以为追求便宜，更多90后消费者采取网络购买或买流通货，但网络购买无法试用，流通货则质量很难保证，因此她们的彩妆需求远远未被满足，如果一旦有适合的低价彩妆，那么其消费量一定是惊人的，所以说，低价位彩妆市场前景无法估量。
近年来国内化妆品企业越来越重视渠道下沉，基本成为企业寻求营销突破的制胜法宝，从只要打款就签省代到婉言谢绝只接纳市级甚至县级代理的现象频繁出现。这样一来与厂家直接签约的市县级经销商数量日渐庞大起来，这部分代理商要想赚到钱，就必须在有限的市场范围内精耕细作，这样，三四级市场的拓展必将更加风生水起。同时，这种厂家与市县级代理商直接签约的模式，能保证经销商足够的利润空间，也将极大地刺激三四级彩妆市场的活跃程度，而这部分市场正好适合低价彩妆品牌。
经销商对低价位彩妆的需求也是相当迫切的。好卖的彩妆无疑就是美宝莲，不过美宝莲这样的品牌利润空间不大，利润高的是流通彩妆和国产高价彩妆，但是粗放型的流通产品先天不足，无法保障经销商的利益；而高价位国产彩妆因价格问题，销量始终难以突破，所以低价彩妆切入市场并不是问题。笔者的一位代理商朋友将其代理的一个低价彩妆品牌，花了几千块在当地投放了两个月的区域DM招商广告，就进了10多家日化终端店，可见其市场接纳程度之高。
国产彩妆品牌价格持续走高
由于受到原料、人工、宣传、市场服务费用不断攀升的影响，国内一些主要彩妆品牌采取高价定位，以维持企业的利润；部分经销商基于网点和渠道升级的考虑，也热衷于更换高价位彩妆品牌以满足高利润的需求。
目前国内知名度较高的几个彩妆品牌都不约而同地推出高价位产品，以提高品牌的整体利润，这样做没有错，但是在这个过程中，相当一批低价彩妆的消费者将在这个时期逐渐地远离这些高价品牌。
在不断推出更高价格的产品后，主要市场与销售渠道也将随之得到改变。国内彩妆企业大都规模较小，大部分都采取以农村包围城市的市场策略。在品牌实力不断壮大、品牌影响力不断增大的过程中，国产彩妆的主要销售市场将从三四级市场向一二级市场延伸，销售渠道将从专营店向大型连锁及百货升级，在更有消费力的市场以更高的产品价格进行售卖，以达到利润的更大保障及品牌力的更大提升。这样一来，三四线市场的专营店逐渐腾空，给低价彩妆品牌的成长提供了沃土。
不过很多经销商倾向于高价彩妆，从店员到老板都喜欢高价彩妆，因为100元一支的彩妆跟30元一支彩妆，利润和提成是有差别的。但问题是，这只是销售商的一厢情愿而已，大部分消费者的观点与经销商的观点截然相反。消费者认为，能花30元买到产品，为什么要去花100元呢？
市场再怎么折腾，营销总是要回到消费者身上来。在庞大的三四线市场，低价彩妆的消费群体非常庞大，只要对经销商加以引导，相信低价彩妆品牌的市场切入并非难事。
低价终端彩妆品牌优势明显
低价彩妆并不是笔者凭空想象的，流通彩妆、低价终端彩妆在国内市场已“拼杀”好多年了，虽然都维持了低价的特点，但流通和终端的营销概念是相去甚远，终端彩妆品牌的优势很明显。
对于消费者来说，影响其购买产品的因素有很多，功能、服务、价格、心智等等，终端彩妆有明确的品牌定位和销售诉求点，产品更有生命力，当消费者习惯使用某品牌的产品后，很难做出更改品牌的决定。而流通彩妆为了在批发市场赢得更多的关注与销量，往往以产品流行趋势为导向，采取打一枪换一个地方的游击战术，除了产品形象和功能可以满足消费者需求外，再没其它，所以无法留住消费者。
终端销售商普遍认为，与流通彩妆相比，定位低端的终端彩妆品牌有它得天独厚的优势，有服务、定位清晰、有统一和良好的品牌形象、供货稳定、价格控制等等，这些都是流通彩妆对化妆品店的经营和发展所无法替代的，但市场上定位低端的彩妆品牌却并不多见。同时，一些专营店经营者也逐渐意识到，流通彩妆对专营店的长远发展会带来不利影响，因此，终端彩妆品牌在店里的地位就随之提高了。
结语
正如本文开篇时提到的，将营销重心放到终端上来，过去在渠道营销上的过分投入让整个行业显得疲惫又畸形。考虑到彩妆品牌在终端的实际销售情况，低价彩妆的市场需求很大，终端销售肯定不成问题。虽然低价彩妆品牌的发展机会将非常之大，但未来之路却并非绝对平坦。国内化妆品企业靠代理商开拓和建设渠道的现实，是影响低价彩妆品牌发展的最大因素，如果代理商的渠道和销售网络与彩妆的低价定位有很大差异，那么终端彩妆品牌的发展并不乐观。所以选择最适合的代理商，加强对代理商的考察和不断提高渠道的控制力，就将成为企业运作低价彩妆品牌的关键所在。