特约撰稿 吴志刚
香水作为化妆品王国中最为璀璨的明珠，一直受到众人的瞩目，但另一方面这颗明珠却迟迟没有擦亮。在对中国超过3000家化妆品店的调查中得知，香水在化妆品店销售中占比仅为4.92%。随着时间的推移，我们却悄悄发现：尽管香水作为补充品项在店铺经营中占比不高，但在不少店铺销售中却展现出一种强烈活力，以深圳千色店为代表的时尚潮流化妆品店香水占比甚至已经超过15%！
数据表明更重要的是，作为品类风向标的本土连锁化妆品店，未来最希望选择的两大品牌类型就是：主力护肤品牌和以香水、彩妆、化妆工具为代表的时尚商品。这一品类指向非常清楚地折射出本土化妆品店下一阶段的战略重点，即通过主力护肤品牌进一步巩固店铺主营业务收入与经营利润，通过时尚化妆品凸显店铺的时尚定位与差异化。在这一背景下如何提升化妆品店的香水销量成为香水突围的关键所在。通过对贝丽丝一年以来在化妆品店经营情况的观察以及诸多优秀化妆品店实践的总结，我们发现只要遵守以下七大法则，完全有可能让香水在每一个化妆品店中热销起来！
法则一：香水陈列打造门店形象焦点
奥黛丽赫本主演的经典影片《蒂夫尼的早餐》中一个经典镜头，是赫本在陈列着精美钻石的蒂芙尼橱窗前流连徘徊，这一幕告诉了我们有吸引力的产品陈列对于激发顾客的消费欲望有非常重要的作用。在欧美发达国家最顶级的百货商店里，香水始终是妆点化妆品区最有效的武器。其中以“美容糖果店”著称的丝芙兰，最有代表的品类就是它的香水墙，每一个丝芙兰店都会有一整面墙的柜台专门陈列香水，这些香水按照品牌首字母顺序排列，还会摆放出本周销售排名前十位的香水，以方便顾客购买。无论是香港莎莎、千色店，还是在很多二三级城市的本土化妆品店，陈列精美的香水橱窗都成为城市中的一道亮丽风景。好的香水陈列对于吸引客流具有重要影响，根据我们的总结，化妆品店最适合香水陈列有三个黄金点位：
黄金点位一：化妆品店进门入口左右侧的柜台，这些香水柜台会和毗邻的彩妆品牌一道打造店铺的时尚与潮流感。
黄金点位二：正对大门迎客面的中岛柜台或促销堆头（小香水），可以提升整个门店的活跃度与聚客力。
黄金点位三：门前沿街橱窗，能提升整个店铺的时尚感与档次力，但现实销售力会偏弱。
总结起来，由于香水属于冲动享受型商品，需要尽量将商品排放在店铺前端的三分之一的醒目区域，最大限度提示并激发顾客的购买欲望。消费者中的很多人与其说是在购买香水，倒不如说是在购买一件与品牌相关的产品。精美、规范的店内香水的陈列，是建立香水品牌的第一步。有人说顾盼生姿的眼眸是人最美的部分，那我们要说精美的香水陈列就如同化妆品店的眼睛，投射出一家化妆品店的时尚气质。很多时候香水的销售，首先依赖于店家对品类的重视，对香水陈列的重视与改进将为店铺带来全新体验，也将改变中国化妆品市场的未来。
法则二：香水试用诱发顾客需求
香水作为店铺中众多商品的一员，主导地位一般不会太突出，店家必须专注于激发消费者的购买欲上。被誉为20世纪美容皇后的雅诗兰黛夫人在向美国各大百货店推销她的第一瓶香水时候，也是四处碰壁，但她急中生智将一瓶香水打碎在梅西百货的大堂，仅仅两个小时后，梅西百货的经理就找到兰黛夫人强烈要求引进兰黛香水，因为有无数女性寻着这香味纷纷找店家要求购买。这个事例告诉我们，香水只有让顾客闻到香味，才有可能实现销售。
在现实销售中由于许多香水产品较为昂贵，使得许多店铺不愿意提供香水的喷洒样板，殊不知提供喷洒样板与试香纸，让消费者确认香水味道对销售至关重要。如果顾客连味道都无从知晓，那就更加无法选择，进而也不会购买了。还有一些店铺即使有试香纸，也不是经常更换，使沾在上面的香水味道和涂喷在人身上的味道有一定差异，因此消费者较难确认香水的味道，这实际上是将顾客拒之门外。
经常去香格里拉的顾客会发现，每当你每步入富丽堂皇的大堂，你就会感受到那充满异域风情令人愉悦的香氛，这种独有气息既增加了顾客消费的趣味性，也使整个旅程过程充满享受。一位化妆品的高管曾经说过：“不曾发现有任何其他产品对消费者忠度诚度的影响力是能与香水媲美的。”店家想卖好香水就必须通过在店内喷洒最畅销、最容易被大众接受的香水，让到访的每一位顾客都感受到香氛的气息，感受到店铺的档次与品位，也使这一气息成为店铺的嗅觉名片，成为萦绕在每一位顾客脑海中的甜蜜记忆。
法则三：合理配置香水品类价格带
在中国，阻碍香水市场成长的一个关键因素就是价格问题，国际品牌香水（50ml）价位基本上都在人民币500～1000元之间，这对多数消费者来说它依然属于奢侈消费的范畴，无法形成大众市场。尽管香水是品位和观念的消费，但毕竟也是一款供个人使用的商品，价格仍然对产品渗透具有重要影响。如何在品牌价值与价格间取得平衡，创造出真正具有高度性价比的香水产品，可能是直接刺激放大消费需求、赢得市场突破与规模提升的重要一步。
在销售中针对二三城市的本土化妆品店的调查我们发现，香水销售存在四个明显的价格带分布：
高端价格带（在250元以上）：此价格带需要强大的品牌力如CD、香奈尔作为支持，基本被国际品牌垄断，本土品牌短期内很难涉足。
中高价格带（在120元-250元之间）：此价格带为国际二线香水品牌居多，如“雅顿”等，不过国内品牌的高端香水产品可以通过为店铺提供较高利润方式进入。
中端价格带（在60元-120元之间）：此价格带是目前国内香水的主力价格带，国际品牌无法涉足，对本土消费者而言，可以接受也能实现一定尝试购买的价格带。
低端价格带（在60元以下）：此价格带基本为流通产品价格带，无法提供优质的产品质量与品牌形象，对本土消费者而言可以短期尝试，但长远看必然会品牌迁移。
“过高的价格使她们缺少试用的机会”，这是抑制国内消费者购买香水最主要的原因之一，本土化妆品店对产品价格带进行合理配置，是品类成功的关键所在。
法则四：明确主推品项抓住主流客群
与西方人普遍有体味不同，中国人过去并没有使用香水的习惯。本土化妆品店在香水的推荐上往往只能盲目跟随国际品牌的潮流，却不知道这样一种产品推荐的方式由于未能考虑消费者的使用习惯与购买能力，而往往难以获得成功。
国外欧美品牌的香水非常浓郁，对体味的遮盖力强，充满性感的吸引力。中国人的生理和心理特点比较适合轻盈而简单的清淡香型，女性喜欢花香型，男性则偏好清新的香味。特别是近年流行“不香”的香水，香调中以清新的果香和花香最为热销，除了头香较浓郁外，中香和尾香都淡入淡出。以贝丽丝“ONE望”香水为例，自1996年诞生至2009年，已经累计销售1000万支，其成功的原因就在于其香型很好表达了“年轻-充满希望”这一美好的精神诉求，加之有竞争力的产品价格，使其产品能长期畅销。
香味是香水的灵魂，是决定香水能否取得好评和好业绩的关键要素之一。优质产品总能大受欢迎，不能抓住消费者内心的香水是留不住顾客的。因此如何深入洞察国人的消费心理，打破国外香型的障碍，使产品香型与包装逐渐趋于年轻化，将香水表现形式和主流文化充分结合，创造出代表中国文化与符合主流客群需求的香水产品，才能确保本土品牌拥有优势竞争地位。
法则五：顾问式推荐提升客单价与品牌满意
香水类商品因其自身的特殊性，充满了丰富而独特的文化内涵。售卖香水，本质上是销售一种文化、一种追求和一种梦想。因此让香水品牌与文化结伴而行，将美丽与内涵一起传递给消费者，已成为香水营销活动的主题。
帮助顾客选择适合自己的产品。根据研究发现，消费者之所以不常使用香水，主要是由于自己缺少香水知识，不知如何挑选适合自己并且为大众接受的香水。针对二三级市场的消费者来说，“店员的态度”和“确认香水味道”这两点最能影响香水消费者购买意欲。因此化妆品店店员在为顾客作导购时，应更注重讲解香水的特点和提供更专业的意见。比如说用攀谈的方式向顾客推荐符合其形象气质的香水，鼓励他们尝试新生事物，这时候好奇心强、对生活充满追求与激情的顾客，就常常会被打动。
克服顾客对价格的异议。香水专柜采取贴心亲切的销售方式，会让消费者产生一种奢华感，将“价格贵”、“不实用”这些不良因素淡化，从而乐意选择购买香水。很多消费者都这样认为，“销售人员仔细亲切地讲解产品，这种感觉会让我有购买的冲动。”因此利用导购推荐能很好提高客单价，同时也有助于提高他们对店铺的忠诚度。
提升顾客忠诚与满意度。美丽的香水故事、每款香水的设计内涵总能让消费者产生深刻的印象和认知，令人自然而然就对饱含情感与内涵的品牌产生一定的好感。导购在推荐过程中，讲解香水的基本知识、使用技巧、品牌故事、某款香水的香型或意境等等，充分调动顾客的情绪和兴趣，帮助他们感受并选择出适合自己的香水。从另一方面看顾客在接受这些知识的同时，也记住并认可了相关香水品牌，为他们的二次返店购买埋下了很好的伏笔。
法则六：针对性推广促进顾客尝试购买
一般来说，化妆品店顾客进店都有明确购买化妆品的需求，但购买香水的需求却并不是那样明显。尤其是香水作为非必需商品，如何调动顾客的购买动机，在购买的过程中适时的予以推动就显得尤为重要。
广泛派发试用激发顾客需求。有些顾客会对你的示好显得犹豫，甚至无动于衷，这时导购可以通过有针对性地赠送香水试用装、购买优惠卷、发放宣传资料等方式，让顾客先逐步了解香水产品，为他们日后的购买埋下伏笔。
围绕重点单品开展大力度促销。香水销售与其他商品销售一样，也必须遵循“二八原则”，即重点商品的销量会占到店铺销量的80%，因此面对有限的促销资源，我们不应四处出击，而是必须集中优势资源如“1送1”礼盒促销、卖就减促销等活动，推好1-2款明星产品，形成一定的固定购买人群后再考虑其他商品的推广。
针对节日推广抢占旺季销量。在国内有一个非常特殊的现象，就是很多香水的购买者多是送给朋友或情人。其中一年一次的情人节，约占全年销售的30%，5月和6月的母亲节和父亲节占销量15%；许多地方春节、国庆婚庆较为集中的时间段香水销售也较高。因此围绕节日购买需求，品牌可以多推出礼盒、节庆装，即能抢占节日销售又能营造店铺氛围。
集中资源以大型活动推动整店的香水销售氛围。许多区域不仅消费者没有香水使用经验，店铺也没有香水销售经验，为了带动整个店铺的香水销售氛围，可以在5-6月护肤淡季时候，开展类似香水节的大型活动，让全店导购都来推香水，厂家与店铺共同配合一同打造香水的旺销门店。很多区域开展一到两次活动后，店铺的香水销量可以较平时提升300%。
法则七：战术性商品最大限度捕捉消费群体
许多品牌香水销售的经验已经证实，香水产品最大的消费群体集中在25岁—45岁之间经济收入良好的女性消费者，这并不代表其他人群就没有消费香水的意愿和能力，但从另一个角度可以看出，不温不火的香水市场其实还远未成熟，由于消费观念的影响，真正新兴的顾客群还没有光顾。
针对学生群体推出的香水入门商品：女人购买第一次香水大多是高中时代、大学时代(当她们有自由去尝试新的事物)，通常会试用母亲的香水，或试着购买品质好且价格适中的香水。因此学生就是值得重视的潜在顾客，店铺可以针对周边的大学开展一系列宣传活动，提高他们对香水的认识。比如说贝丽丝的阳光女孩系列香水，就因极高的性价比、精致的外形和时尚的概念，在大学生群体中广受欢迎。
针对男士推出的男性香氛产品：此外，男士也是值得重视的顾客，调查也显示男士对气味的敏感与执着往往更甚于女士，男士香水热销也充分证实了这样一点。
针对价格敏感用户推出香水小样产品：针对大多数本土消费者对香水产品价格较为敏感，我们可以引进香港莎莎的香水销售模式，开发超过多款的香水小样通过堆码方式进行销售，不仅提升店铺的时尚聚客力，更减低了用户的购买成本，带动了香水的后续购买，促进了店铺香水的热销。
到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，消费总额将达到2000亿元人民币。随着整个消费升级时代的到来，本土化妆品店开始将国产香水作为重要的利润商品和聚客商品。从化妆品店香水热销的七个法则中我们看到，想在营销香水的时候既具有创新性又能保持成功，其基本的黄金法则就是要了解品牌、了解客户，并不断迎接新的挑战。本土化妆品店与品牌商一道打破旧有阻碍香水市场成长的障碍，树立中国消费者对香水的消费观念，必将创建一个全新的香水消费市场。