再论专业线品牌转日化线市场之纠结
2011话增长之四——转线品牌群体透视
本报特约作者 李传玉
两年前（2009年），针对“专业线品牌转日化线市场”之业态（以下简称“转线品牌”），杂家著有拙文《专业线品牌转日化线市场，如何跨越五道坎》。这篇文章写在两年前，透视的是两年之前三年间（2009—2006）的市场态势。转眼五年过去了，“转线品牌”的这个群体发生了怎样的变化，出现了哪些值得关注的焦点？
在本届上海美博会上，有关机构采样了一组数字：转线品牌参展商约占品牌厂家参展商总量的30%之强。参展企业的实际数量总合比五年前呈现出“规模性增长”。放眼这个逐年大幅度递增的群体，研究者聚焦关注的是：已成功“跨界上岸”的品牌有多少？答案不难发现：除开“3M”（美素、丸美、美肤宝）品牌依然站在转线品牌阵营的前台外，能令业界为之称道的后来者实在乏善可陈（无论个别品牌如何昙花一现的起哄）。
那么，转线品牌成功“跨界上岸”的标准是什么？
之前有论——单品牌3个亿以上（是出厂价回笼，不是零售额）。毋庸置疑，“3M”品牌早已远远的超过了这个杠杠。由此说得直白一点，“上岸”的标志，首先是市场规模。
那么，于“上岸标准”以下的品牌群体状况如何？有圈内人士指出，除了“3M”品牌之外，目前超过1个亿（注：转线品牌在日化线的市场业绩）的似乎没有见到一家。而5000万以上的企业也着实屈指难数。那5000万以下的，就没有什么谈论的意义了，因为在日化线“原生态”的地盘里，5000万以下的小品牌犹如草原上的羊群，数不过来。
五年的时间不算短。转线品牌为什么会出现“两个极端”的局面？一位专业线企业的CEO对此作出的归纳是：每个企业都有每个企业的“基因”。若以具体的企业行为而言，杂家赞同这个观点。但是，就整个“跨界”的企业群体而论，“基因说”是否存在？
深度思考下，发现此言抑或不虚。
专业线企业群体都有哪些“基因”特质？
寻求这个答案，要从已经“跨界”日化线市场的专业线品牌行为表现上着眼。
细心者不难发现，在已经跨入日化线市场的转线品牌群体中，通常有两种类型的行为表现：一类是“入乡随俗”型；一类是“孔雀开屏”型。两类型企业行为各异，个性鲜明，的确显现出不同的企业“基因”色彩。
“入乡随俗”型的行为特征比较直观：有样学样，省心省力。走捷径；图实惠，希望尽快入局。秉持这样的“入市哲学”显然印证了此类企业在专业线市场时所秉承的经营态度。或许说这是透视企业“基因”根源的路径之一。
再纵深细察，在“入乡随俗”型的群体里又有两个不同的部落，即学“大”和学“小”。所谓学“大”，就是参照在日化线地盘上哪家企业曾经“玩”得阵仗大，他们就比照着来。比如Z品牌搞过长城宣誓吉尼斯，B品牌搞过“财富万人大联盟”，那咱就“玩”一个场面更“Hai”的盖过他们。这类企业的特点之一是腰包不疲软，底气自然足，故谁大“随”谁。
所谓学“小”比较好理解。不图场面，见机行事；灵活机动，量力而行。这类企业的心态比较释然：转线的目的就是在别人的地盘上插一脚，分一杯羹。能分则分，分不着也不伤心欲绝，至于分大分小就随它去。学小者通常不“装”，甘于认小。
于是问题来了：学大也好学小也罢，在这个阵营里为什么没有出现超越“3M”的品牌呢？学小的，不能超越可以理解，那“玩”大的为什么也不见横空出世呢？例如人们熟知的A品牌案例。该品牌在专业线的地盘上原本也是有声有色的企业，入市日化线时“玩”得那个阵仗，那叫一个震颤，晕眩。令日化线许多见过世面的老资格王牌经销商都恍若隔世，叹为观止。然而不到一年，用某地区代理商的话说，出现了：“潮水般的退货”。相信企业应该很纠结：玩出这种“过山车”现象的症结在哪里？
若透析其症结的根源性，个中的因素固然很多。但杂家以为，至少有一条常识性的行为定律他们都不曾意识到。那就是：当他们确立了“入乡随俗，有样学样”的跨界策略之后，无论主观意愿如何，他（她）们就已经放弃了如何激活自我的创造力。既然“随”，就得随得象。那屏蔽调企业自身创造力是前提；既然“学”，“学”的应用行为即复制。说到复制，在日化线的地盘上可是热闹：妇孺皆知。你来了，不过是多一个小师弟而已。于是，无论你是学大还是学小，其结果都是融入了日化线的“复制大军”。加入了这支队伍，你的格局算是落定了。网上有段子：格局决定了结局。认不认账是你的事。
看不透这一点，那你只有纠结的份儿。
比“入乡随俗”纠结的是“孔雀开屏”型。
所谓“孔雀开屏”，意指这类企业在崇尚唯美主义理念下。时时刻刻都希望所有人关注到他（她）们的品位和高雅。而支撑其“孔雀开屏”最重要的平台并不复杂：企业文化。
我们知道，企业文化是专业线品牌营销最重要的元素之一。当然，圈里人都明白，专业线里“玩”文化的也有两类。通俗的说来：一类是假玩，一类是真玩。假玩的，没啥可说。他们把企业文化当成手段，对内糊弄员工，把你整迷糊了他却在三界外；对外忽悠客户，套了你的生意还骂你是弱智。这类假玩，动机很清楚：别把文化那点事儿当真，不过是开场演戏前的一段热闹锣鼓而已（杂家在《论企业伪文化》一文中曾有专题论述）。
那真玩文化的，可真不得了。当他（她）们确立了某种行为理念时，那就是企业顶礼膜拜的图腾。如痴如醉，诚惶诚恐。第一次见面当头告诉你的就是他们的企业信条。于是你可能“遭遇”到：不分场合不分话题，张口即格言，闭口是理念；会晤如面教主，交流犹如布道。更有甚者，口中念念有词，举止飘飘欲仙。正事没说三句，人已忘情到神游。在他（她）没出现纠结之前，先把你纠结得晕菜——咱们到底要谈啥啊？！
——同样的问题：在转线企业的这个阵营里为何也没有出现超越“3M”的品牌？
情况也不复杂。他（她）们同样也忽视了对一些常识性行为定律的认识。
例如：能引起生意场上合作对方关注的企业文化，具有怎样的“条件效应”？
作个直观的比较：在转线企业群体内，论及掰活企业文化，“3M”企业不算“文盲”吧？倘若在同一座会议大厦里有欧莱雅、资生堂的总裁演讲，那“3M”的场子将是怎样一种情形？换言之，在你转线后的市场地盘还处在“蜗居”的面积下，你面对“3M”的代理商深情的表白企业文化时，对方将是怎样的一种心态反应？这个直观的比较至少告诉我们一个铁定的现实法则：企业文化是否能受到关注，是企业的规模所决定的。也可以说，企业文化不仅仅是企业的理念，还是企业的“话语权”。而决定话语权的大小，就是企业的规模。
这就是常识性的行为定律。
毋庸置疑，当企业在自己所处的环境内拥有鹤立鸡群的地位时，企业规模就是企业文化的注脚。你不说，别人也会趋之若鹜。当企业还淹没在芸芸众生的小规模群体的海洋里时，所谓“企业文化”无异于是摆在自家客厅里早晚烧香朝拜的“小神龛”。不论你怎样逢人就告知：“我是信神（教）的”——没有谁会把你当做业力精深修为无量的法师。这个常识性行为定律就是：你可以执着自我和自说自话，但要分清你当下要做什么。尤其要分清你的行为与现在时、过去时和未来时之间的关系。
透视这样的行为状态，丝毫没有质疑“孔雀开屏”者对企业文化的虔诚。需要点破的是：当品牌在新的市场地盘里暂时尚不具话语权资质时，此时的企业行为策略是否应分清主次，明确本末。说白了，是先拿下市场，还是先做布道的“梦游者”。换言之，就文化本身的属性而言，主次分明，条理清晰，目的明确，行为有度是文化倡导的基本行为宗旨。尤其是一个企业的经营决策班底，在新的环境下如果不能做到基本的审时度势，品牌转线后的市场状态出现眼高手低的局面就不足为奇了。
由此，沉溺于此类行为状态中的企业，其问题的症结就是不知如何把握“度”。这里也有一个常识：文化属性下的行为表现，需要有真正的文化底蕴，靠拿捏不行。往左一点，就是不懂装懂或玩世不恭；偏右一点，就是偏执自恋自我沉迷。稍不留神就会背离文化本身的原本境界。其次，在庞大的人类文化领域内又有诸多的属性分类。正如企业文化即属于商业文化的范畴。在商言商，商业文化无疑是文化建立在商业的平台上，这里的主次关系不言自明。换言之，拥有真正文化意念的企业家，他们很少会为此弄得纠结不堪。有道是，喊出来的文化是苍白的。
事实上，上述类型的企业，他（她）们通常会忽略一个基本现实：似乎日化线企业大多都是大字不识的菜场里的鱼贩子，人人都需要“培训”。要知道，只要某家经销商曾经或正在代理的品牌市场规模比你现在的规模大，无疑他们都是“见过世面”的。而更多的情形是，“孔雀开屏”们强烈的自我表白意识让他（她）们不太容易把控自己如何得体的“知趣”。这显然会让他（她）们在拓展市场时遭遇莫名其妙的挫折。
由此可见，如何处理好“孔雀开屏”与转线决策所确立的使命目标之间的行为关系，关乎到转线品牌在具体实施行动时是否影响它们在市场目标达成进程的重要因素。
综上所述，专业线品牌转日化线市场的纠结，纠结在哪里？
归纳起来，有三个方面：
一、忽略转线的时限性。过了这个村，没了那个店
至少在过往的五年间，在转线品牌阵营中呈现出这样一个规律：跨界两年内没有作为，基本就成了一锅“夹生饭”，这是跨界品牌没有充分预见的。当发现自己翻了十万八千个跟头还在原地没走出几步时，莫名的挫折感顿上心头。重新再来可以，难度可想而知。夹生的米饭回锅难。一些转线品牌原在专业线市场的地盘上也是有头有脸的企业，不曾想信心满满的跨界，转眼间灰头土脸的平庸。陷入这种境地，不管是在企业内部还是在专业线市场圈里，这都是难以面对的尴尬纠结。
究其根源，只需稍加往深层次里着眼，不客气地说，之所以出现如此的局面，无疑都是转线企业的经营班底，在转线前没有充分做足功课的结果印证。
二、烧错香、拜错佛，不知哪尊菩萨是真神
调研显示，转线品牌在决定转线之前，占95%以上的企业都不同程度的聘请过策划公司，专家顾问，甚至声名显赫的智库机构。我们知道：市场，是个以结果论英雄的舞台。当他们在几经折腾之后，眼前的局面与当初决策时所确立的目标出现了天壤之别的差异时，大多企业不知所措了，晕了。此时你就是请一座真神到他面前为他作法，他都会呈现出“刀枪不入”般的怀疑一切。
杂家就曾遭遇过这样一个戏剧性场面：某老板带着困惑前来“请教”，看有没有把“夹生饭”回锅的良方妙策。杂家说，不知道你这盘棋走到了什么份儿上，要实地亲眼看看才能表态。不想对方差一点跳上了房顶：“又要市场调研”？！原来这位老兄两年的时间里请过N位专家大师，每一位都是有模有样的先做市场调研，害得他闻听市调如上鞭刑。知此状况后，这回纠结的不是他了，杂家纠结到差点儿失禁。
三、知而不为，为而不知。皆因自我情何以堪
杂家之前著文有论，专业线“圈”里有道独特的企业风景，就是在企业文化氛围下缔造的企业掌门人大多拥有“红衣主教”的心结，或曰领袖情结。无论“教父们”的主观意图如何，客观上，他们已经习惯了把与自己交流的对象当听众。久而久之，在心态上，他所主张的认识和观点，那是不容质疑的。这就奠定了一个纠结的现实：类如品牌转线这样的重大决策无疑会有掌门人的主张参与在内，甚至是“一言堂”下的拍板。当转线后市场出现差异局面时，无论你是专家还是大师都要谨慎发出“不”的声音，一旦你坦诚相告有碍于他“教父”尊严的观点，即便是千真万确的真理他（她）也不会认账（实际上他的心里是异常纠结的）。他（她）会用各种充斥着事业追求、人生境界等等玄而又玄的理念作为对眼下市场局面阐释的口实，以期说明这一切都是他运筹帷幄的战略部署，一切尽在掌控中，没有什么不妥。一句话，就是掉进沟里淹死，也不认账。
坦率地说，照此类型的企业在转线品牌群体中，并非鲜见。
五年过去了，转线市场风景依旧。这专业线品牌转日化线市场是否有何玄妙之处不成？
表面看去，除开市场渠道和销售终端的形态不同之外，着实没有特殊的区别。有人做过一个形象的比喻：同样是销售美容化妆品，专业线是躺着卖的；日化线是站着卖的。仅此而已。但是在这一站一躺之间，就是两个不同的营销世界，于是转线品牌的使命就明白无误了。既然跨界，就要跨进去。不论你属于那种行为类型，跨进去，站住脚，达成预期目标，除此之外别无选择。不能达成预期，无论你的动机、过程、主观愿望具有怎样可以解释并可以理解的理由，说穿了，都不是理由。
解决之道：要从企业的根源上查查哪儿存在毛病。在此奉上一句李氏格言：在不经意间浮上台面的问题往往都是根源性的。
根源在哪里？在杂家看来，情况也不玄妙。还是那句老话：倘若有谁知道运用系统性策略运营企业，天，就准能开开。
什么是系统性策略？杂家此前有论，于此恕不赘述。