新《还珠格格》（下简称新还珠）开播了，一开播就引来热议，骂声和赞声各有之。赞声表现在新还珠被称为是同一时段中收视率最高的电视剧，而骂声则表现为许多观众对新还珠的各种“吹毛求疵”。
新还珠的指责者们认为，他们无法接受李晟和海陆演绎的小燕子和紫薇，“从长相到声音到表演，我能挑出这两位新演员的诸多毛病。”与此同时，他们还无法接受电视剧在制作上的瑕疵：格格们身后出现了现代小汽车，太监们穿上了名牌运动鞋等等。更有甚者，有影视圈的行业名人出面指责说，新版破坏了观众对老版的美好记忆，新还珠不应该在老还珠拍摄相隔仅仅13年后就重拍播出了。
骂归骂，但骂声与新还珠的收视率齐涨，据央视索福瑞的收视数据看，该剧开播以来的收视率稳居同时段第一，在8家视频网站的电视剧点击排行榜上，新版“还珠”也都遥遥领先于第二名。
化妆品品牌定位的理想境界与现实需求
从商业的角度来看，新还珠毫无疑问是成功的。这给化妆品行业中的品牌运营者不少启发。目前化妆品行业，尤其是本土化妆品业不少品牌都涉及到定位问题，即企业在推行一个品牌的时候，是否有对自己的品牌进行精准的定位，并且这个定位的工作应该是自己来完成，还是邀请专业权威的专业品牌策划公司来完成。
品牌定位的工作对化妆品牌的运营和建设十分重要，品牌定位的时候存在两种情况，即定位者理想的品牌境界和消费者现实需要的品牌定位。所谓定位者理想的品牌境界，即品牌拥有者是品牌定位的最后决策人，通常品牌定位者会有一个主观想象的品牌定位，这个主观想象的品牌定位就叫做理想的品牌境界。而消费者现实需要的品牌定位，就是消费者在具体消费的时候愿意为之埋单的品牌定位。
在商言商，成功的品牌定位理应定位成消费者现实需要的品牌定位，而不能主观臆断凭借个人理想去定位一个品牌。
新还珠的成功之处正在于此，据新还珠投拍者介绍，新还珠主要锁定的就是90后观众群，而老还珠锁定的是80后观众群，因为锁定的目标客户群体不一样，所以新还珠的演员阵容和拍摄风格自然也不与老还珠的一样。
新还珠定位的成功应该主要表现在以下几个方面。首先，老还珠是13年来一直被重复播放的好剧集，《还珠格格》早已有了巨大的市场，那么紧跟老还珠之后开拍新还珠，就不需要重新去开辟一个全新的市场。在这一方面，好莱坞的电影集正是这一商业模式的鼻祖，如哈利波特系列，变形金刚系列等等。
其次，在《还珠格格》已经形成市场的时候，前后间隔了13年，80后都基本上成长和成熟了，但是90后成为新的做梦的一代人，所谓12年一个轮回，此时跟拍新还珠并且锁定90后群体为主要观众正是时候。
新还珠给化妆品牌定位者的启示
上述两个条件正是新还珠能够走向成功的主要原因，而这两个原因也给我们化妆品行业的品牌运营者许多启发。启发主要表现在以下几个方面，首先，不要轻易去开拓一个完全陌生的市场。目前中国化妆品行业充斥着各种概念，但总体来说无外乎纯天然植物概念、纯天然矿物概念、植物精油概念、天然温泉概念、高科技基因概念、嫩白补水抗衰老概念、传统中医药植物概念，上述主流概念中所反映的宗旨就是“天然安全”。
天然安全是化妆品作为一种产品在消费者心目中所要追求的第一个必须达到的消费理由，其次才是产品的功效问题，然后再上升到品牌的心理需求。当然，化妆品在这三方面的属性，表现在消费方式上并非有一个先后之分，三种需求是同时存在的，但我们这个时代宣扬的主流依然是“天然安全”，因此在品牌定位的时候就不能完全脱离这一属性而言它。
尽管“天然安全”的属性目前来讲并不是什么新鲜概念，很多时候一个品牌经常在安全方面进行宣传，还有被看作低级和庸俗的可能，但事实告诉我们这些适当的“庸俗”在市场上却最有效果。反过来，有些品牌在定位的时候，将其弄得神乎其神的，但在市场上却显得并不那么实用。
目前本土化妆品牌中，就有不少品牌在邀请某些专业的品牌策划公司的时候，将自己品牌之前的定位改得面目全非。这些品牌，经过重新定位和再塑造，其品牌客户目标及其品牌标志，产品外包装，产品的主色调以及渠道柜台样式统统换了个遍。从外在的形式来看新的定位和形象确实与之前大有不同了，设计者和拥有者都很满意，但下面的经销商和消费者并不满意，这就造成了一种“高处不胜寒”的尴尬现象。
而造成类似现象的主要原因在于设计者想要完全地脱离目前的消费主流，而另辟市场培养一群新的消费群体，而这导致了一系列的风险。因为在非主流消费观念下，经销商们是不会随便跟风去经销这样的产品的，并非说这些定位设计不好，而是这些定位设计并不符合目前主流消费群体的消费观念，那么这个设计就变成了一个不切实际的设计，当然这样的设计可以放在实验室，日后或许会有其出头之时。
新还珠就没有去培养一个全新的市场，而目前影视剧消费的主流非90后莫属，那么新还珠在重新拍摄的时候编排了许多90后喜欢的口味，使之与90后群体形成了强烈的共鸣。比如老还珠中的小燕子是个不折不扣的惹祸精，反规矩，反学问，反礼仪，反权威，以自我为中心，拒绝长大，这种一反到底的叛逆精神当年正契合了无数青少年摆脱约束的心理，新还珠中小燕子仍然在争自由，但却在保持娱乐精神和反抗姿态的同时，大大加重了励志元素和成长主题。小燕子变得懂事了，遇事不再像以往动不动就撒泼打滚或者率性出逃，而是懂得用个人智慧和团队力量来战胜对手。
其次，本土化妆品牌还是要学会面对现实。尽管国际大牌的品牌表现方式和表达方法有其过人之处，但其做法并非本土化妆品轻易能仿效之。应该说学习优秀者是没有错的，但是学归学，却不能死学硬套。所谓凡事总有个“具体问题具体分析”，而搞社会主义还有一个中国特色，搞化妆品也一样离不开中国特色。
目前有些本土品牌一味地追求国际大牌的做法，其实太过于迷信他人的成功经验并不可取，需知现实的情况是本土化妆品牌普遍缺乏资金和人才来执行一些理想的品牌定位，因此还不如像新还珠一样，在老还珠的基础上跟拍新还珠，而不是要求琼瑶或者谁谁重新去编写一部面向90后消费群体的影视剧，尽管一部完全面生的影视剧可能会拍摄得很好，但其市场成功系数非常低，因此投拍团队也不乐意去投拍那样的影视剧。
要知道，低投入，大回报，才是商业的本质，而品牌定位的准确与否决定了品牌运营者是否能够成功地做到这一点。