本报专栏作者 白云虎
重要观点：专业线向日化线转变过程中需要改变的2个思路
秋高气爽之季，行业重要盛会之一的广州美博会即将于9月底隆重开幕。相信大家都很期待这次盛会能够给行业带来更新和更有价值的信息、以及更多的品类、品牌和产品！其实，行业中的每个人都很明白，行业的发展需要互相的交流与沟通，才能更好地推动行业更快和更好地发展壮大！
参加上届广州美博会时，关注到专业线的痕迹比较明显。为此，我还与行业的前辈们讨教过这个问题而得到了肯定的答案。应《洗涤化妆品周报》的邀约，写一篇有关于此次美博会的文章。其实，在与一些从专业线向日化线转型的品牌合作过程中，了解和发现了一些不一样的现象，一直以来就很想总结一下。那么，现在正好借这个机会，与大家聊聊这个话题。
一些挥之不去的深刻记忆
那日，我和我在屈臣氏的老板谭小姐出席一场某品牌的招商会议。会议期间，品牌方安排了一场公司员工的表演。谭小姐会后和我说她很“镇惊”！她都吓出一身汗来了！她的话虽然很直接，但我真得能够理解她当时的心情！一群年轻的女孩子在舞台上“激情高昂”、“声撕力竭”地“叫喊着”、“舞动者”……真得就象“一群狼”在哭喊……
她说她在屈臣氏工作了37年，和很多化妆品品牌打了几十年的交道，她是第一次看到这样的场景！这是一个“美”的事业，为什么这些女孩子“都表现不出美”的感觉，而是一群“狼”的感觉呢？我笑笑地和她说：老板，这就是国内专业线的风格！她沉默了许久……说了一句话：化妆品不该是这样的！
还记得我第一次去参加一家专业线向日化线转型的品牌开会。当我走进会场的时候，我惊讶地发现，不多的品牌和产品宣传，但却有很多企业老板个人荣誉的宣传！我很纳闷：为什么要这么强调个人的宣传呢？想来想去，只有把这种行为归纳到为了增强品牌的信任度上！也就开始能够理解专业线的一些行为了！坦率而言，本人对专业线的了解并不多！只是觉得专业线有专业线的做法！日化线有日化线的模式！但是，当专业线在向日化线转型的过程中，哪些专业线的行为要改变呢？或者说，日化线的运作中有哪些是至关重要的呢？
品牌形象，中高端消费者关注的焦点
我们在研究化妆品品牌（这里是指日化线品牌）零售策略时，发现不同的消费者对于品牌的认知因素和因素的顺序是不同的！我们将消费者为分：高端消费者、中端消费者和低端消费者。经过大量的研究和数据分析，得出以下的结论：
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中高端消费者在选择品牌时，品牌形象是其最核心的考虑因素！这就很容易理解，为什么高端消费者喜欢在百货商场购买兰蔻品牌！因为，只有兰蔻品牌放在高档百货商场，才能体现出兰蔻的品牌形象，才能够符合高端消费者的购买行为；价格永远不是她们最关注的因素！
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低端消费者在选择品牌时，产品效果是其最核心的考虑因素！这就很容易理解，为什么最新的大宝广告只强调自已的产品的效果！因为，低端消费者只所以购买，就是想能够解决自己的问题！没有效果，再好的品牌形象也没有用！这也让我很难理解为什么“百雀灵”想用专柜形象来销售了？
如果没有说错的话，我们的专业线企业向日化线转型时，基本上品牌消费群的定位都在中高端消费者层次。那么，我们是否要改变一下专业线的操作思路，更多地是去建立“品牌形象”！不过，需要强调的是，这个“品牌形象”不是指“老板的形象”，而是“品牌向消费者传递的品牌价值！那么，如何理解“品牌价值”呢？我个人认为，主要体现在以下2个方面：
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符合消费者的需求：如上图所述，中高消费者在购买符合自己定位的品牌时，对形象、效果、质量、价格和服务的需求顺序是不同的！而品牌形象是其最关注的核心因素！那么，品牌形象又包括哪些呢？品牌认知度、品牌认可度、品牌包装、品牌理念、品牌文化、品牌专柜形象、品牌渠道、品牌BA等，这一系列的形象组合成了“品牌形象”！但是，从以上的结构中，我们并没有提到“个人形象”！充其量，公司的“个人形象”只能够证明企业有一定的行业认可度！但并不能代表“品牌认可度”！所以，我们更多的希望大家能够从“品牌”的角度去强化“形象”！
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满足店铺的需求：如果您的品牌不是直销！那么，零售店铺就是您唯一可以“依靠”的终端了！那么，在这种渠道中，如何满足店铺的需求就是您能够做的事！然而，相信大家不会否认，零售店铺的需求，就是消费者的需求！也就是说：对于零售店铺而言，“个人形象”并不能解决您的品牌的销售！只有建立起消费者可以接受的“品牌形象”才是致胜的关键！您能想象，一个消费者会因为喜欢“品牌老板”而去购买产品吗？至少，我个人认为在传统的“日用消费品”领域，这是不现实的！更何况，从企业长期发展的角度来讲，越成功的企业，越是淡化“个人形象”！
另一方面，谈回到团队建设。我们是做“美丽产业”的！我们更多地需要打造一个符合“美丽产业特点”的团队！正如我在很多场合谈到我们的传统化妆品专卖店时所强调的一个关键点：我们的店铺看上去不象是一个化妆品专卖店，而是杂货店、日化超市！当我们的消费者的认知是这样的“形象”时，消费者会怎样认为呢？今天的丝芙兰，莎莎等国际给了我们很好的案例，一个“美的事业”需要“美的天使”！欧莱雅、玉兰油等成功的品牌不会把她们的BA培养成“如狼般”的性格和形象，而是“优雅、专业”的形象！她们很明白BA的这种性格会时刻体现在对消费者的服务中！至少，我个人认为这种“狼性”的团队不太适合“美丽”的事业！因为，BA形象也是“品牌形象”的体现！
以上的观点，仅供大家参考！专业线，我并不懂！但是，我深刻地明白，日化线的化妆品品牌需要什么！因此，我只想对那些已经或准备进入日化线的专业线公司投资者和经营管理者说一句：不要把专业线的成功带到日化线来！因为，这是完全不同的消费群和不同消费者购买行为！