有说法认为，目前中国化妆品业正处于第四次浪潮阶段。其中，上个世纪90年代初被称为“中国化妆品业第一次浪潮”，代表企业有绿丹兰和永芳等企业，目前这一批企业要么已经没落，要么正走向没落。
21世纪初为“中国化妆品业第二次浪潮”阶段，这个时期的代表企业有大宝、小护士、丁家宜、羽西和舒蕾等品牌，目前这一批企业的结局是被国际大牌企业收购了，换一种话说也叫做被品牌所有者卖掉了。
2010年左右被称为“中国化妆品业第三次浪潮”，这个阶段的代表品牌主要为霸王、美即、自然堂和珀莱雅等，目前这一批企业品牌的结局是准备成为上市公司，或者已经成为上市公司了。
时间发展到现在，除去前面三次浪潮，算到现在自然是第四次浪潮了。那么第四次浪潮阶段，中国化妆品行业需要什么样的品牌呢，这些品牌会呈现出什么样的特点呢？
化妆品店的七大现状和九大原因
对中国本土化妆品店而言，看准行业时代发展的脉搏，才能选择好产品，而选择好了产品才是提高门店经营利润的基础。而化妆品店究竟需要什么样的品牌，主要取决于目前中国化妆品专营店市场的特点。
因此，我们首先必须要明白，作为化妆品专营店，我们现在所处的市场环境呈现出怎样的特点。
经过深入的市场研究和调查，概括起来，本土化妆品店主要呈现出以下几大特点。首先是开店要比以前难了；其次，大家都来开化妆品店，因此街面上竞争对手要比以前多了；再次，随着消费水平的提升，人们消费意识的提高，顾客对产品的选择也越来越多样，越来越挑剔了；第四，这些年大家都在反映，现在的化妆品店生意都不如以前，基本上都说是生意差了；第五，物价、房价天天都在涨，很明显店租是一年比一年高，因此店租涨了；第六，以前店里招聘一个店员还比较容易，现在店员要求多了，要求多还不怎么样，多数店员都干不长久，干上几个月半年基本上都跑了；第七，最后的结果是挣钱少了，开化妆品店的利润可说是一年不如一年。
那么形成上述中国化妆品店七大现象的原因又是什么呢？分析认为，原因主要有以下几个。首先是店面经营的团队散，店员管理不够科学；其次，是店面管理缺乏系统，一是缺乏系统的工具，比如店面管理的电脑系统，二是缺乏系统的运营程序，乱糟糟是许多店面给人的第一印象；第三，本土化妆品店面的实力普遍都比较弱，既缺乏资金硬实力，也缺乏营销和文化推广的软实力；第四，化妆品店面形象比较差，我们看到许多店面几乎无形象可言，一般都是随便找一个广告招牌制作公司做个牌匾，就是店面的形象了。
第五，运营费用高，运营费用高在两个方面，一是店租不断上涨，二是人工不断上涨，其中人工上涨成为最主要的成本，年轻人一般都不会在一个店面待很长时间，因为她们会想，反正都是个体户，她也可以做老板，过些天她在店里打工熟悉了以后，她也可以弄点本钱来做老板，要么就是去一些工资和待遇更高的地方。
第六，本土化妆品店普遍坪效低，所谓坪效就是每一平方米店面每天能够产生的销售额，坪效越高说明单位面积在单位时间内的销售额越大，屈臣氏店面的坪效普遍比较高，利润率也高，因此很多资本都开始杀入日化零售行业。
第七，本土化妆品店铺缺乏大型连锁性店面，与国际大牌店面相比本土化妆品的连锁店就显得少很多，由于店面数量少，更多的还都是单店，因此在采购价格上就没有什么优势，与屈臣氏比较起来，本土化妆品店面的利润率就更低了，主要原因就是店面少。但是要想发展很大的日化连锁，目前也比较难。而且发展全国性的连锁，基本上已经没有太多机会，已经连锁的企业，能够在当地独大已经很难得了。
第八，由于店面数量少，因此本土化妆品店的规模普遍都比较小。规模小，抗风险的能力就弱，因此出现很多B类店难以为继，C类店摇摇欲坠的情况。而导致本土化妆品店上述7大现状的最后的一大原因，则是发展慢。
四大依据助力化妆品店选品牌
以上就是目前中国化妆品店面七大现状和造成七大现状的九大原因。那么在这样的情况下，本土化妆品店应该如何才能突破以上桎梏呢？
突破桎梏的途径很多种，而选择好产品则是最重要，也是最基本的一个途径，因为不管什么方法，开店就是要卖产品，只有将产品卖出去才可能实现盈利，达到开店的最终目的。
因此，在中国化妆品店第四次浪潮来袭之际，什么样的产品能够作为这一阶段的代表呢？通过深入研究过去的产业历史，我们不难发现，在中国化妆品业第四场浪潮阶段下，产品必须具备如下几个特点：
首先，产品必须有很强的差异化。目前市场上基础护理的产品一大堆，产品同质化十分严重，正因为产品同质化的严重，所以才导致许多不能在产品方面突破的品牌，输出各种服务：有整店输出的，有打造名店的，有文化营销的，有体验销售的。各种服务概念层出不穷。并非这些服务的方式不好，而实在是在产品力方面拼得鲜血淋淋后，本土化妆品厂家不得不绞尽脑汁在服务上做文章了。而对许多门店老板来说，也被品牌厂家的各种名目的服务营销模式弄得晕头转向，无所适从。
其次，产品必须具有很强的时尚感。许多品牌厂家的产品，可说是一个品类要卖好几年，包装设计都是工业化出品，这种作法显然不能与时俱进。化妆品行业这种美丽产业，是一个让消费者做梦的产业，时尚潮流每年都不一样，因此要求品牌厂家的质量和产品都需要每年更新换代一次。且不说化妆品应该如此，服装、电子行业年年都在创新潮流，各种新产品层出不穷。
再次，产品品牌必须具有很强的抗风险能力。绿丹兰曾经风靡一时，在上个世纪90年代初，其企业的资产总额最辉煌的时候近40亿，但是因为这个企业不是将精力真正发在打造民族品牌上，而是一切以商业盈利为目的，将投资资金分散到与化妆品行业无关的十几个其它行业上面，结果因为在地产业方面的投资失误，导致资金链断裂而一步步走入覆灭的道路。因此，不管目前看来多么风光的品牌，如果品牌操纵者在企业经营决策方面稍有误差，整个看似风光的大厦可以顷刻间灰飞烟灭。化妆品店要不慎遇上这样的品牌，也只能是跟着倒霉了，可见选择有多重要。
最后，只有中国的才是世界的。以前中国人有崇洋心理，但是这些年这种崇洋心理已经越来越小了，中国人逐渐变得更加自信。之前本土化妆品界许多品牌都是为了寻找一个出身，而穿了一身马甲，但是皇帝的新装被捅破了之后，大家都对那马甲不怎么感兴趣了。反而几个一直立根于中国的品牌，反而走得更踏实。因此，本土化妆品店将来选择品牌，首先要看其出身，如果其出身为某国际品牌的，这种品牌的来路多数有问题。反之，只有堂堂正正表明品牌出身的品牌才值得信赖。商业诚信，实在是商业社会最重要的砝码。