随着国际日化巨头的强势入驻，中国本土日化行业危如累卵。放眼整个日化行业，欧莱雅、宝洁、资生堂、联合利华等国际日化巨头牢牢的掌控着中国的市场份额，本土品牌生存空间被不断挤压。或许只有在大众洗涤领域里，本土品牌才能找回一点骄傲。在这一领域，立白、纳爱斯、奇强、浪奇等凭借自身努力，从国际日化巨头的围攻中突围而出，在国内洗涤市场占据一席之地。那么，它们是如何生存、发展并壮大起来的呢？与国际日化巨头相比，它们又具备哪些竞争优势呢？
另辟蹊径 本土洗涤品牌异军突起
在国际日化巨头强势进入中国的形势下，中国本土洗涤品牌如何生存、如何发展被提到日程上来。和实力雄厚的国际日化巨头直接对阵，无疑以卵击石。本土洗涤品牌要想冲破藩篱，就必须另辟蹊径。
宝洁、联合利华等进入中国市场伊始，走的是高端路线，这一策略使得其迅速实现了在中国的盈利并牢牢掌控了中国洗涤高端市场。但是，这一策略留下了一个巨大的漏洞——市场缺乏中低档价位产品。国内广阔的二、三线城市，乃至乡镇、农村市场成为空白区，而这恰巧为众多本土企业成长提供了温床。
创建于1994年的立白集团，正是抓住了这一时机，在缺少资金、品牌、渠道的情况下，一跃而成中国洗涤龙头企业。立白集团通过“贴牌生产”，把精力集中在营销传播和市场销售上；通过起用喜剧明星陈佩斯做形象代言人，让立白和“不伤手的洗洁精”遍地开花；通过“农村包围城市”的销售策略，避开大城市，避开与外资品牌的正面竞争，转而主攻低端市场，并对每一级市场都精耕细作，深入目标市场的每个角落，最终开辟了大片市场。
纳爱斯集团曾是偏居浙江丽水一隅的国营小厂，而今已成为中国本土洗涤品牌的领头羊。纳爱斯又是如何实现这一飞跃的呢？纳爱斯集团总裁庄启传认为，纳爱斯成功的根本原因在于纳爱斯从国内洗涤业激烈竞争的背后，捕获到了潜藏的市场机会。纳爱斯在宝洁打高价牌的时候，提出了“只买对的，不买贵的”，推出雕牌超能皂、洗衣粉等，以广告攻势和低价位出击，一炮打响，进而成为国内农村市场的霸主。
异军突起的立白、纳爱斯，在中国洗涤市场终于成长为可与宝洁、联合利华相抗衡的企业。它们的兴起使得中国洗涤市场呈现出“四大巨头”割据市场、众多二线企业环伺周围的格局。而想要彻底称霸中国洗涤市场，这“四大巨头”之间必然会展开激烈的竞争，同时极力打压众多意欲趁势抬头的其它企业。那么，“四大巨头”的竞争具体以何种形式表现，又呈现出何种发展态势呢？
国货向“上” 洋货向“下”
在中国洗涤用品市场，宝洁、联合利华、立白和纳爱斯被称为“四大巨头”，它们占据着全国逾八成的市场份额。中国洗涤用品市场显示出的激烈竞争，正是这“四大巨头”为扩大规模、争夺市场而不断掀起的狂澜。
以宝洁、联合利华为代表的国际日化巨头从进入中国市场伊始，就一直稳稳的占据着中国的高端洗涤市场。在这些国际日化巨头咄咄逼人的攻击下，本土企业不得不开拓新的市场，而广阔的低端市场成为它们生存和发展的最好温床。不论是立白、纳爱斯，还是奇强、浪奇，这些本土洗涤品牌都选择向二、三线城市乃至广阔的乡镇、农村市场发展。令人欣喜的是，这些本土企业凭借自身努力，在低端市场迅速抢占空间，获得了充足的发展，并且成为抗衡国际日化巨头的一股潮流。可以这样描述国内洗涤市场，外资企业掌控着高端市场，而本土企业称霸低端市场。“四大巨头”无论是谁，要想称霸整个中国市场，就必须打破这种格局。外资企业想要获胜，就必须渗入中国的低端市场；而本土企业想要突破低端市场的局限，就必须伺机进入中高端市场。
为了打击中国本土洗涤品牌，宝洁大力抢占三、四线城市和乡镇、农村市场，其针对雕牌发动的“射雕行动”，为了进一步向中低端市场俯冲而发起的“下乡运动”，大飘柔战略等，无不是通过向中国消费者提供物美价廉的产品，来抢占中国本土品牌的市场，以实现独霸天下。联合利华则针对国内消费者对价格敏感度高的特点，发动技术洗牌，降低成本并提高产品质量，在保证消费者不对其产品质量产生怀疑的前提下，降低产品价格，进军低端市场。
而作为本土品牌代言人的立白和纳爱斯则卯足力气向高端市场冲刺。去渍霸全效洗衣粉的推出标志着立白整体战略的转变，可以说，这是立白进军高端市场的信号。立白把去渍霸全效洗衣粉作为进入高端市场的敲门砖。而纳爱斯则从“只选对的，不买贵的”转变为“只为提升您的生活品质”，前者依靠性价比的优势来抢夺低端市场，而后者则是通过不断提高产品附加值，并借助巨额广告及资本投入，敲开洗涤行业高端市场的大门。
如今，“四大巨头”的对战已经进入白热化，四方纷纷祭出各自的法宝，力图在收复各自失地的同时扩大版图。当然，“四大巨头”的竞争也为各家中、小企业的发展带来压力，但是，没有压力又何来动力呢？中国洗涤市场毕竟是一块诱人的蛋糕，只要抓住时机，何愁不能分得一份呢？其实，不只是洗涤领域，在世界经济不容乐观，中国市场一枝独秀的大背景下，整个中国市场将会成为众多品牌角逐的场所，外资品牌将会更大规模的纷涌而至，如何应对更为激烈的竞争，并在竞争中生存壮大，是每一家本土日化企业不得不思考的问题。