随着中国经济的发展及市场的国际化，中国人的生活方式意识也逐步与国际接轨，化妆作为一种礼节及形象塑造的理念慢慢被中国消费者接受，这就是彩妆这类非生活必需品得以在中国市场发展的消费意识基础。据相关数据显示，2010年，中国彩妆销售额已达800亿元。然而，这还远远未发挥出彩妆在中国市场应有的潜力。如果按照国际市场彩妆占比高于化妆品市场30%的比例计算，中国的彩妆销售额应该超过3000亿人民币。中国彩妆市场的潜力正在于此，国内彩妆市场因此被称为中国日化行业的一块肥沃土地。
但是，目前在这片土地上活跃的，却有不少来自国外的品牌：美宝莲、香奈儿、兰蔻、VOV、蝶妆……面对一众国际大腕级竞争对手，中国本土彩妆品牌如何在自己的国土立足？如何挖掘这一片“肥沃土地”？《中国洗涤化妆品周报》记者尝试回顾中国本土彩妆品牌的发展历程，并总结出本土彩妆品牌的竞争力所在。
“跟随”策略 借力大牌迅速开拓市场
在中国，说到跟随、模仿，很容易让人想到“山寨”，而“山寨”是一个比较尴尬的词，通常情况下都不被待见。但细细考究起来，有水平的山寨其实也不失为一条通往成功的捷径。比如我们熟知的饮料巨头百事可乐，就是可口可乐的山寨产品；让中国网民欲罢不能的腾讯，更是山寨的典范，在聊天、游戏、网购、杀毒等各方面都山寨着相关领域网站。在保证产品及服务质量的基本前提下，通过学习和借鉴成功品牌的经验，可以少走很多弯路，百事集团和腾讯集团的崛起与成功就在于此。在中国彩妆领域，这一策略再次得到验证。
1995年，欧莱雅旗下彩妆品牌美宝莲进入市场，在唤醒国人对彩妆产品的需求同时，也顺理成章地在很长一段时间内，成为中国消费者心中彩妆的代名词。卡姿兰就在这国内彩妆市场起步阶段成长起来。在初期的发展中，卡姿兰的营销战略核心就是“跟随”：模仿美宝莲的策略，推出与之相似的彩妆产品，巧妙地借助美宝莲的广告为自己造势，并以相对于美宝莲产品具有明显优势的价格出售。相似的产品，优惠的价格，卡姿兰的跟随策略果然奏效，消费者的购买欲望被激发，卡姿兰迅速蹿红，且市场开拓难度及费用并不高。
定位二三线城市发挥渠道优势
跟随、模仿大牌的策略让本土彩妆品牌迈出第一步，但是不得不承认，本土化妆品牌在品牌影响力和产品品质方面与国际老牌是存在差距的，如果一味跟随，不寻求适合自身的发展道路，也不是长远之计。因此，卡姿兰通过跟随美宝莲获得领先于国内其他彩妆品牌的起步后，开始探寻适合自身发展策略。目前，外资彩妆品牌主要占据和开发的都是高端产品，而对中低档大众消费市场涉足较少。虽然美宝莲已推出面对中低端消费者的产品，也创造了在中国平均每三秒销售一支BB cream的神话，但美宝莲80%的销售都集中在商场、超市以及A类专营店，专营店渠道的销售相对占比有限，对专营店渠道的渗透也不尽如人意。外资品牌对高端市场的专注，而中国最大的消费者群体则集中在二三线市场，这就创造了国内彩妆品牌的发展机会。卡姿兰就是紧紧抓住这个机会的。
除了在央视、湖南卫视投入巨资做广告，通过强力的广告攻势吸引消费者，在市场上，卡姿兰更加积极地拓展渠道。卡姿兰奉行“消费者买得起，经销商愿意卖”的经营理念，在消费者心中树立物美价廉的亲和形象，大力覆盖百货、超市网点的同时，结合针对二三线日化专卖店封闭式终端的操作模式，迅速发展为“中国大众时尚彩妆第一品牌”。
做新做专 挖掘差异化商机
聪明的跟随策略和渠道开拓让中国彩妆市场逐渐热闹起来，但如果仅仅这样，本土彩妆品牌在产品、渠道及宣传策略将趋于同质化，难以形成整体竞争力。相对于来自国外的强势品牌，处于相对弱势地位的本土新生品牌不是要与国际大牌正面交锋，而是另辟蹊径，潜心发展自身所长，巧妙避开对手强项，攻其弱点，找到适合自己的发展空间。目前中国一些发展得不错的本土彩妆品牌正式如此。
有别于国际品牌多瞄准成熟职场消费者，本土彩妆品牌色彩地带定位于年轻都市少女，是一个充满青春活力的化妆品牌。色彩地带清晰定位于国内二三线城镇市场，在国内专营店渠道遍地开花，消费对象以16-28岁的年轻女性为主，单品价格也与年轻消费者的心理价格符合。在广告宣传方面，色彩地带选了对都市年轻女性有号召力的台湾偶像张韶涵和香港组合Twins。
诞生于2006年的玛丽黛佳则以睫毛膏切入市场，自全球首创第一支嫁接式睫毛膏上市之后，玛丽黛佳迅速受到消费者关注，也奠定了在国内睫毛膏领域无人超越的地位和高度。随后，玛丽黛佳相继推出微震电动睫毛膏，360°旋转电动刷头睫毛膏，烘焙式系列眼影、腮红，调距变齿伸刷头睫毛膏等，均为国内首创。通过专注于睫毛膏领域，并丰富眼部彩妆产品，玛丽黛佳发展势头强劲。2010年，玛丽黛佳已经在全国构建了超过4000家终端网点的营销体系，并以年销售回款超过亿元的良好业绩，坐上了本土彩妆品牌前五强的宝座。
与玛丽黛佳相比，巧迪尚惠是一个产品结构比较完整的品牌，目前共有脸部系列、眼部系列、唇部系列、甲部系列、晶钻系列及润纯系列六大系列产品。巧迪尚惠不是特别专与某个品类，但却抓住了化妆品界崇尚“绿色、天然”的潮流。巧迪尚惠一直致力于自然色彩和人类肌肤的研究，注重将自然资源与生化技术结合，在原料方面严格把关。巧迪尚惠从一个区域性的品牌逐步成长为一个全国性的品牌，并快速摆脱其他竞争对手，成为国内彩妆一线品牌，靠的就是在产品结构、产品质量上的整体专业优势。