本报见习记者 王乘羚
“限娱令”的出台使得各地方卫视的剧场及幸存的综艺栏目时段成为众多企业争相投放广告的黄金时段。而“限娱令”出台后仅一个月，“限广令”在一片喧嚣中面世，所谓“限广令”就是明年全国所有电视台（包括央视）全天取消电视剧中插播的广告。不管是“限娱令”还是“限广令”，其直接结果就是各大卫视广告费用普遍高涨，企业尤其是在卫视大量投放广告的日化企业或不得不抬高电视广告预算费用，或不得不更改宣传方式。上游企业策略的变更，不可避免的影响到下游终端。“限娱令”和“限广令”会对日化专营店产生何种影响呢？专营店又该如何应对此种影响呢？
喜忧参半的日化专营店
距离“限娱令”出台已经过去了一个月，“限广令”也随之面世，但是，并不是任何一个人都在关注此“令”。《中国洗涤化妆品周报》的记者就两“限令”可能对日化终端产生的影响采访了几家专营店店主，他们中很大一部分表示不知道何谓“限娱令”，更不知道刚刚出台的“限广令”。泰州市宇驰日化的周丽红这样对记者说：“我不是很关注这些新闻，我这里目前也没有受到影响，还是按照以往的方式走。”但是，面世仅有一个月的“限娱令”已经影响到上游企业，“限娱令”的出台使得各大卫视纷纷抬高广告价位。据统计，在2012黄金资源广告招标中，江苏卫视《非诚勿扰》节目中插广告，最终以18.1989亿元的中标额大获全胜，溢价率达54%；安徽卫视中标总额4.62亿元，平均溢价率高达133%。这一组数据不仅仅代表着各大卫视广告溢价，更直观的体现出企业为争夺电视广告而掀起激烈的价格战。
而“限广令”的出台，必定会导致卫视广告大幅度提价，企业也不得不随之改变宣传策略。所谓牵一发而动全身，上游企业的变动必定会传至下游终端，即使终端现在还处于平静状态。对于专营店而言，两“限令”实质上是一把双刃剑，上游企业如何应对两“限令”直接决定着专营店的喜怒哀伤。
面对电视广告的高价趋势，企业只有两条路可以走，一条是继续增加电视广告费用，不惜重金砸下仅剩的广告时间；另一条则是寻求其它宣传通道，或是把宣传渠道转入纸媒、网络等，或是加大对终端专营店的投入，实行终端拦截。倘若企业走第一条路，必然会削减在其它方面，包括对专营店的扶持力度，进而不利于专营店开展促销活动，也不利于专营店自身的宣传。尤其是那些三、四线品牌，本就缺乏竞争实力，执意加大电视广告费用，削弱其它方面的投入，后果将不堪设想。倘若企业走第二条路，放弃日益高额的电视广告费用，选择纸媒、网络等宣传工具，不仅可以很好的宣传品牌，还能加大对终端店的扶持，毕竟，相对于电视广告而言，纸媒和网络广告的费用要少很多。如果企业直接把广告费用投入终端专营店的建设，那么，专营店就会得到更多的关注，甚至有可能发展成为日化行业的主流终端。
“限广令”的出台，对于专营店而言是喜还是悲，很大一部分取决于上游企业的决策。但是，不管最终的影响是什么，专营店要想发展下去，就必须采取适合自身的策略来应对。所谓“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”，即使是最令人喜悦的结果，也很有可能转向最坏的后果。
端正心态，及早应对两“限令”
托马斯·杰斐逊曾这样说过：“一个人如果态度正确，便没有什么能够阻拦他实现自己的目标；如果态度错误，就没有什么能够帮助他了。”倘若，日化专营店店主不能摆正心态，不能正视“限娱令”和“限广令”，那么，就真的没有什么能够帮助他了。国内绝大多数三、四线日化品牌都是通过专营店渠道销售，对于原本就稀缺的电视广告资源，这些实力相对弱小的品牌更多的是只能望洋兴叹，这部分企业极有可能转而投向终端专营店的建设，专营店店主应该从中觉察到发展的机会，并切实把握住这次机遇，实现跨越式的发展。当然，意志只有被真正落实，才会产生效果。专营店店主们面对即将到来的影响，必须采取行动，不能停留在认识的层面。专营店应该结合自身情况，引导企业采取应对之策。毕竟，如果企业尤其是实力相对弱小的企业不惜重金砸下电视广告时间，专营店从企业那里得到的扶持会相对减少。
专营店应该积极引导企业把宣传经费投入纸媒和网络，行业纸媒或大众时尚纸媒的宣传效果还是不错的；而网络由于没有地域限制，同样会收到不错的宣传效果。最重要的是纸媒和网络的宣传经费相对较小，这样企业就会为终端建设留下大量资金。当然，一部分专营店店主对此还存有很大疑惑，“若店里不选择一两种做电视广告的品牌，是很难吸引消费者的。”江苏省宿迁市泗洪县两倩洗化的薛成梅就这样对记者说。其实，专营店不仅是售卖产品的空间还是教育和引导消费者的学园。专营店可以通过派发纸媒来造势，一方面吸引消费者眼球，另一方面宣传品牌，更重要的是教育消费者正视纸媒广告。
当然，如果企业直接把精力投放到终端领域，那么，对于专营店而言，不啻为一个天大的好消息。有了企业的强大支撑，专营店就有可能大规模开展促销活动，吸引大批消费者。不过，天下无免费的午餐，凭终端促销就能崛起的品牌毕竟是少数，专营店切勿被一时的喜悦冲昏头脑，不加鉴别的选择某一品牌。
“限娱令”来了，“限广令”也被炒得火热，日化专营店虽然还没有受到波及，但是未雨绸缪终归不是坏事，国家的政策调整很有可能会使得整个行业洗牌，你不能因为还没被波及到，就漠不关心。