本报翻译 聂泳华
中国化妆品市场在亚太地区仅次于日本，全球排名第三，对英国公司来说是座潜力巨大的金矿。过去几年，化妆品零售额呈双位数增长。在2007年，批发和零售额达到46.1亿英镑，相对上一年增长26.3%。2008年，数字飞升至56.3亿英镑，增幅22.2%。市场预测化妆品销售额年增长13%，到2010年达到94.5亿英镑。
像P&G、L’Oreal和Estee Lauder这样的国际巨头在这个新兴市场都运营良好。目前，化妆品属于中国消费品市场，国外的公司认可度较高。
中国化妆品的市场竞争态势
接下来，我们围绕化妆品主要的各领域（护发品、护肤品、彩妆及香水）展开。
护肤品是中国洗涤和化妆品领域最重要的一环，它占到总销售额的32.17%，既23.5亿英镑。2010年这个数字将达到35.9-37.9亿英镑之间。但是，该领域竞争十分激烈。主要品牌是Olay(P&G)、Aupres(Shiseido)、L’Oreal和Lancome(L’Oreal)、Shiseido、Yue-Sai、Tjoy、Pond’s(Unilever)等，增长的关键来自于抗衰老或面部滋润护理产品。同时，我们发现，生产商发布的新品常附加各种功效，如美白、防晒、控油、抗雀斑、抗皱纹等。
护发产品领域呈现饱和状态，近年发展放缓。该领域完全被国外大品牌占领，像海飞丝、飘柔、潘婷（P&G），夏士莲和力士(Unilever)。本土品牌毫不怠慢，努力跟上国外竞争者的步伐，如霸王（霸王国际）和舒蕾（丝宝集团）。目前不建议英国公司试水该领域。
彩妆领域在接下来几年会成为中国化妆品领域重要的增长点。都市白领丽人是目标消费人群。唇膏销量占彩妆总销售额一半以上。然而，指甲油与脸部化妆品的扩张势头迅猛。越来越多的女性希望彩妆提供附加效果，如润滑配方或抗衰老成分的添加。最有名的当属Maybelline、L’Oreal和Yue-Sai(L’Oreal)、Christian Dior、Aupres(Shiseido)、Mary Kay等。
纯天然与药物化妆品是比较受欢迎也增长迅速的领域。该领域前景乐观，年增长率可达10%-20%越来越多的中国消费者开始接受纯天然或药物产品的概念，他们认为最好的化妆品是纯净，安全而有效的。中药的使用尤为引人注目。同时，有超过170个医药公司进入了这个领域；最著名的是上海家化的佰草集以及来自苏州的隆力奇。
男士化妆品市场是新兴的领域。男士护肤品与化妆品市场的价值2008年达到最高记录的73.7万英镑，2010年将会是132万英镑。低端市场渗透、快速销售增长推动该领域发展。L’Oreal、Vichy、Dior、Shiseido和其他一些公司在女士产品线竞争激烈，利润下降的情况下，纷纷进军男士化妆品市场。市场分析师指出，年龄18-25岁的学生、白领阶层是主要的消费群体。然而，值得注意的是还需要更多的时间与产品推广来改变人们的观念，推动市场的发展。
婴幼儿与儿童化妆品的市场发展迅猛，为英国公司提供了良好的机遇。在优生政策下，中国父母愿意在婴幼儿化妆品上花费更多。有的父母抱怨他们不得不对小孩使用成人产品，但那样对他们的健康又不好。目前主要品牌是Johnson&Johnson、Yu Mei Jin、Haiermian、Nuk、Mentholatum等。
中国化妆品的消费者特征
近来，越来越多的品牌看好低线城市（如厦门、福州、长沙、南京、海口等）的潜力，这些市场值得英国公司试水。首先，居民收入的显著增加鼓励他们进行更多的消费，进而激发了这些地区的巨大潜力。其次，相比一线城市（广州、深圳）竞争没有那么激烈。目前，市场起主导地位的是中低端的本土品牌。然而，较高的推销成本、假货的泛滥也值得担忧。同时，当地的消费者虽然收入增加，对价格还是非常敏感，而且品位不一。
高端的国外品牌主要客户来自一线城市的高收入中层阶级。这个客户群体占全市人口的20%本土的高端品牌以中低收入水平的中、老年顾客群为目标客户。低端本土品牌则以农村居民和低收入的城市顾客定位。
中国内地的女性，尤其是高收入者是推动化妆品销售的主要动力。随着她们经济更加独立，对化妆品的需求也会更高。她们十分注重仪表和形象。
消费者对产品的安全性的重视也是与日俱增。中国消费者对化妆品的潜在危险性表示担忧。化妆品的安全性就成了在中国市场的一个主要卖点。
中国化妆品的零售渠道：
无论你选择哪种模式，销售渠道必须在进军中国市场之前考虑清楚。
以下是化妆品的零售渠道：
1、百货商店：
百货商店是高端品牌化妆品在中国的主要零售渠道。中国顾客相信这种渠道提供可信度高、真实安全的产品。各大品牌都在百货商店设有美容专柜。典型代表是L’Oreal中国，拥有500多个柜台。顶级化妆品品牌（如Christian Dior，Chanel，SK Ⅱ）通常进驻高端百货公司——受富人青睐的购物场所。在华南地区，著名的商店有广州的丽柏广场La Perle(www.laperle-global.com)和友谊商店Friendship(www.cgzfs.com)、深圳的万象城Mix City (www.crcsz.com)和西武百货Seibu(www.seibu.com.cn)。
不过商场内的柜台竞争激烈。只有海外的大品牌才付得起租金、入场费，以及营销和管理的费用。对新来的竞争者，知名度不高的品牌和国内的品牌来说难度较大。
2、超市与特大超市：
这种零售形式面向大众市场，产品价格较低（如护发产品和基础的护肤产品）。代表品牌有Pond’s、TJOY、Biore、Clean & Clear。而且超市和特大超市收取驻场费用，公司也应该把管理费考虑进去。
3、药品店：
从药店买化妆品对中国顾客来说是种新体验。然而，这种模式吸引了大批想要拥有专家推荐的多功能、医用疗效或者天然的化妆品。这种渠道预估能在2010年带来45.3亿英镑的销售额，增幅达到10-20%。Vichy是该渠道最成功的案例，它在中国69个城市设立了超过1000家美容柜台。
4、专卖店
专卖店是主要的销售渠道。专业的服务，齐全的产品对大陆消费者吸引力十足。专卖店分两种：自主品牌专营店和专业多品牌店。
为改善经营，取得更好的销售业绩，有些品牌通过直接管理和特许经营的方式开设专卖店。日本最大的化妆品公司Shiseido声称他们在2010年的专卖店数将达到5000家，主要位于中国大陆地区。
目前，大多数的多品牌专卖店都是区域性的，采取独立式小规模经营模式。这些店提供的产品多种多样，从不知名的品牌到国外大品牌都有。
与此同时，许多专业连锁店积极挖潜机遇。它们的规模更大，更注重塑造店面和品牌的形象。其中最主要的代表是Watsons、SaSa和Sephora。Watsons在全中国铺开了1000家门店。SaSa在2011年也将开到100家。Sephora（LVMH）预计在2010年拥有100家门店。
5、直销
中国目前禁止直销。因此外国中小化妆品企业不宜利用这种渠道。要想在中国直销，必须具备如下条件：（1）在中国投资640万英镑以上；（2）在中国直销的产品必须在中国本地生产；（3）缴纳160到224万英镑的保证金以保护消费者和政府的利益。目前，仅有Avon、Amway、Mary Kay等几家跨国企业得到了认可。
6、网上销售：
越来越多的中国网民习惯于方便快捷又价格低廉的网上购物。目前，1/4的网民会选择网上购物，在2010年通过网上销售获得的利润会超过40%。
目前已有很多C2C模式的化妆品店。淘宝、京东和当当是排名前三位的网上平台。对于国外的中小型企业来说，通过B2C网上销售开拓中国市场不失为一个良策。简单的在网上平台上注册成为卖家，你就能直接面对中国消费者的需求。你既可以自己管理运营和设定汇率，也可以外包给平台供应商来做。
7、药用化妆品店：
对于中国大陆的消费者来说，在西方已相当流行的药用化妆品店是个新理念。到目前为止，只有几个品牌涉足该领域。中国台湾的Cosmed是第一个吃螃蟹的。它在深圳有10家店，广州2家，珠海有1家。