男士护理品：越复杂、越潮、越给力
本报翻译 聂泳华
在诸多美容市场都止步不前的局面下，男士护理品却异军突起，因为男士们在日常生活中比以往更多地使用护理品，所以男性护理品非但没有受到全球金融危机的波及，反而成为了增长最快的一块。例如Euromonitor的数据显示，在2010年，全球男性护理品市场总额达到了290亿美元，与2009年同比增长了7.4个百分点，男性护肤品增长最快（+12%），除汗剂（+8.8%），沐浴用品（8.5%），须刨和刀片（8.2%），与这形成鲜明对比的是护发品只增长了3%，这是因为男士们认为，既然中性洗发露都可以做到的事，就没有必要专门买男性香波了。
男性护理品是亮点
Euromonitor International的美容和个人护理分析师Carrie Lennard解释道：“男性刮胡产品依然占据了全球销量的半壁江山，2010年占了总销量的52%。”
然而，2009-2010年的男性专用护肤品以12%的增幅无可争议了成为了一大亮点。“这一块还有很大的上升空间：男士们意识到了护肤的重要性，但是他们又不情愿去购买女用或明显地倾向女士的中性护肤品，因而男性护肤品便销量大增。”
男性护肤品将可能是高利润的一个细分，但是目前来看它的渗透度还是较低的。据YouGov SixthSense在英国男士护理品市场近期出版的报道称，4个男士中只1个会使用面部护理品。而使用这些产品的男士都只是用来洁面保湿用。更甚者，10个男士中只有1个真正公开承认有做日常护肤。
男士们开始把目光投向温润细致的护肤品是不是很不可思议？据专门观察男士修饰品的Lee Kyanston分析，男士们开始购买护肤品，但是他将这种现象视为一个需要持续宣传的过程。在让男士们认知到使用日常护理品的重要性这一点上，我们还需要做得更多。“几年前，对男性来说，沾上一丁点保湿产品都是那么难以接受，现如今，这都不再是什么大不了的事了。”他继续说道：“那些引领了男性护理品革命的男士们，现在已经过渡到使用抗老霜及补充品、夜霜和半彩妆产品了。”
在全球经济不景气的大环境下，男士们对护理品的兴趣却与日俱增。可支配收入越来越多，以及新兴国家向白领阶层的过渡。Lennard说到“人们对男性魅力概念的看法也有所转变，因此，使用男士护理品再正常不过了。”
Kyanston准确的指出了另一个原因：“自金融危机伊始，我便留意到男士们对护理产品的兴趣有所提升。我认为这是因为男士们更加意识到把自己打扮好对于帮助帮他们保住工作和在职场驰骋是如此重要！说完这些，想必很多和我们一样效力于这个行业的人会想所有的男士都开始加入到购买护肤品的行列中去—他们才不是呢！”
男士们不是天生的购物者，所以各品牌和零售商们要更努力地想方设法把他们吸引进来。越来越多的品牌开始签用知名男性来提升大众的购买意识。虽然Kyanston并不是很急切地使用这种方式，但是这个竞争惨烈的市场里，这也不失为一种必要方法。Kyanston 表示“男士们不是那种慢悠悠地逛商店的人，所以各品牌要在最短的时间内以最快的速度吸引他们的注意力并让他们把产品拿下货架。通常，醒目的外包装可以做得到。”根据Kyanston的经验，动感简约的包装，贴合男性护理需要的产品，品名直截了当的产品都会奏效。
2011年男性护理新品形势大好
虽然男性护理品平稳度过了经济低迷时期，但是2010年的新品发行量放缓。据男性护理品网站Mankind的常务董事Shereen Atkinson表示，各品牌正计划重整投资组合并开始发行新品。“我们看到许多天然/有机新品陆续而至，反应了更广泛的护理品市场趋势。”她评论道“今年，我们计划再推出4-5个牌子。”当中包括了只在英国发售的法国有机男士品牌66/30，由8款据说既便捷易用又贴合男士需要的天然有机多功能香氛组成。
在过去的3年里，Atkinson曾经指出Mankind的客户对价格变得更加敏感并期望在同等价格下获得更多。“因此，我们重新审视了自己的品牌并保证每个系列都尽可能满足客户的需要。市面上有那么多优质产品，但是顾客们正在寻求更物美价廉的产品，这对我们来说的确是不小的挑战。”
细看Mankind所提供的牌子，当中包括了众多缝隙品牌，使人乍看之下觉得整个市场都被他们占据了。Lennard对Euromonitor的发现提出了反驳“尽管市场上有许多缝隙品牌，但是全球总销量却是另一番景象。60%的全球男士护理品销量由五家公司瓜分了。在天然有机男士护理品的增长中他们举足轻重，但是有待打入主流。”
男士品牌面面观
逐渐引起媒体关注的缝隙香氛所给的选择其实并不多，而男士们寻求一些与众不同的产品。
专程为男士打造的Anthony Logistics：Anthony Sosnick发现十年前可供选择的男士产品少之又少，于是推出了他自己的系列，当中涵盖了清洁、上色、刮胡、保湿、防晒和刮面刀、小套装等26款核心产品。Sosnick参与到了产品开发、设计和包装的方方面面。新加入这个系列的包括基于天然原料的抗衰老产品。
Czech & Speake：Czech & Speake由Frank Sawkins于1978年在著名的Jermyn Street创立。尽管不是一个严格的男士品牌，但是也以优质的香氛、沐浴露、肥皂和精美的刮胡产品来贴合男士的需要。
Kyuko for Men：Kyuko for Men的创作者Asim Akhtar是在护肤与美容的世界中成长的，在全球搜索有效的天然香料后，她意外地发现日本的某个村庄里的男性身上的透明质酸含量是普通人的五倍。Asim Akhtar总结出这是他们的摄入高淀粉食物和当地本土蔬果的饮食习惯和天然护肤习惯的结果。Kyuko for Men以能刺激透明质酸产生的竹子萃取、去角质赤豆和能为肌肤消毒的当地火山灰为主要成分。该品牌的微粒子技术使活性成分为成纤维细胞所吸收并能改善收肌肤细胞的代谢情况。