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洗涤化妆品周报

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面膜市场狼烟再起大战在即

发布日期:2012-11-10 10:15   作者本报记者 王伊华

  “一年前,国内面膜品牌不超过20家;一年后,面膜品牌超过100家,增幅达到400%”国内某位知名面膜品牌老总这样对《洗涤化妆品周报》记者说。市场一年内竞争对手翻了4倍,这是一个惊人的数字。

  相比之下,国内膏霜类的品牌数量一直比较稳定,每年的新增的品牌数和被市场湮灭的大致相等,所以膏霜类的品牌数多年都没有大的变化。由此可见,在一年里,国内面膜品牌数的增长是可怕的,竞争呈现直线上升的态势,面膜的大战即将到来。

  今年开年后,市面上已经多了十几款新的面膜品牌在销,就是说厂家的面膜品牌已经完成研发、上市、部分渠道招商的工作,已经通过专营店走向市场了,而这一系列繁琐复杂的工作甚要需时,说明在至少1年前,他们已经“明修栈道暗度陈仓”,悄悄地着手。

  面膜品牌大爆发

  1年内,增加了400%的面膜品牌,这些犹如如后春笋般的面膜品牌是从哪里冒出来的?

  一类是从膏霜类厂家转型过来的,这种类型数量上是最多的。如最新上市的高倩面膜,高倩是个老品牌,有10年的历史,早前一直是专注在膏霜类产品,从去年开始往面膜品类发展,企图完整自己的产品线,2012年6月面膜正式上市。高倩的营销总监梁玥开玩笑地告诉《洗涤化妆品周报》记者:“早知道今年面膜这么火,我们就不出面膜了”。

  再比如面膜品牌新力军的依琳娜,也是从膏霜类转型过来的,而今年的广告上主打的都是面膜了,去年还能在广告上觅得身影的膏霜产品现在仿佛已经被“雪藏”。

  第二类是专注做面膜的厂家,如美即、洁宝集团等。“既做膏霜又做面膜,难免会给经销商不专业和不专注的感觉,我们打的旗号就是专注面膜,别的都不做”某品牌的面膜总监如是说。目前,打着这种旗号的面膜品牌也是越来越多,看得经销商们眼花缭乱。

  第三类是从线上起家的品牌,如御泥坊、相宜本草等,他们的特点是出道早,成长快。据天猫平台公布的最新数据显示,2011年度御泥坊等品牌在天猫网络渠道销售的,品牌正品交易规模增速超过200%,远高于化妆品的增速18.7%。

  除了本土品牌大爆发外,外资品牌也想分一杯“面膜羹”,卡尼尔在2012也推出多款“2ndSkin面膜”,并在广东卫视等多个地方频道投放广告。

  广告费增长超100%

  面膜市场呈直线上升的态势,从广告量可觑一二,2012年的国内面膜品牌广告费用至少增长了100%,出现了多个面膜品牌同时抢夺最佳版面的局面。

  草舍名院可以说是今年面膜市场的一批黑马,其去年在行业媒体《洗涤化妆品周报》上投放的广告费只有十几万,今年达到318万,增幅达166%。广告费增幅超过到100%,不止草舍名院一家,依琳娜、贝豪、相宜本草、御泥坊等的广告费增幅也十分惊人。

  翻开行业杂志、周刊,面膜品牌的广告铺天盖地而来,这个变化是从2012年开始,标志着这些面膜品牌正在进行渠道的竞争,行业杂志是刊登给经销商,也就是渠道商看的。杂志、报纸的内页上连续十多个版面刊载的都是面膜品牌广告,多个面膜品牌同时在抢夺最佳版面,估计用不了多久,经销商将会首次在封面上看到面膜广告。

  还有一些在聚优美品、乐蜂网大广告的是从网络成长起来的品牌,如御泥坊、相宜本草、可贝尔等也是频频出现在网站首页,当然不能不提的是美即,地铁上每个站点连续3-5个灯箱的广告投入,就可见也是下了“血本”的。

  面膜大派送

  这些新生品牌构成了面膜市场竞争上的主力,他们的价位都集中定位在10-20多元的区间,消费者的年龄结构多以年轻女性为主。以每个面膜品牌平均推出20款面膜产品来算,100家品牌就有2000款面膜可供选择,可以说,多数的本土品牌面膜都集中在中等档次进行冲锋。

  而本土品牌面膜冲锋的工具都雷同得惊人——派赠。去年,是膏霜大派送;今年,可以预料的是——我们将在终端看到面膜满天飞的局面。

  “面膜的派赠与膏霜的大派送不一样,一瓶膏霜即使天天涂抹也能用上2、3个月,况且经过这么多品牌的派送,消费者手上不止一、两瓶膏霜,那她很久都不用光临化妆品店了”广州集草缘化妆品有限公司的林海新对《洗涤化妆品周报》记者说。膏霜的大派送把专营店“送死了”,但面膜不一样,“一片只能用一天,一周就起码用两三片,一个月就得用上10片以上”林海新把这笔面膜帐算得清清楚楚。面膜的派赠是为了“抢地盘”,率先占领消费者心智。

  同等看法的,还有梁玥,“消费者好久都不用买膏霜了,我们得考虑还能把什么卖给消费者。面膜是我们考虑很久才选定的新品类,一是为了添补膏霜空白期的市场份额,二是为了完善我们的产品线”。

  面膜大战即将到来,战争的狼烟已经点起。在采访中,记者还遇到了某特殊化妆品企业组织到面膜企业考察的团队,连别的品类商都嗅到了面膜蛋糕发酵的香味,一场恶战恐怕已经在所难免。

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