电视广告卡尼尔借助神仙姐姐刘亦菲向广大菲粉推荐面膜；
数量不菲OEM工厂推出自有面膜品牌直面市场；
细数几大行业媒体，面膜广告招商占据最多的版面；
无论专营店还是大卖场，打货堆、做特价、免费赠的也是面膜；
电子商务单做面膜品类的商家雨后春笋般地冒出来；
专做高端韩国面膜的金蔻多年耕耘等待终有所获；
火热5月美即面膜将产品摆在路边播着小喇叭叫卖；
进入2012年以来，面膜品类对于护肤品牌只有大做小做之分，没有做与不做之惑，“面膜”品类急剧升温，乃至炙手可热，以至于某面膜品牌宣称“2012不是龙年，是面膜年！”面膜如此疯狂为哪般，肿么了？
面膜的前世今生
作为护肤品一个细分品类，今天所说的面膜与上世纪的面膜是完全两个概念，就如火车与汽车都是交通工具，但是内涵差别大了。
原先的面膜都是涂抹式膏体，外观状态就是面部护理霜一样无异，其中一种是揭拉式，即面膜涂到面部，停留一段时间皮肤深度吸收以后，自然风干形成一层膜；另外一种是冲洗型，即需要冲洗去掉残留。
直到面贴膜的出现。既然是面膜是可以贴的，面膜产品的外延也扩张到眼贴膜、颈贴膜等。至于现在热炒的“果芊、原液、弹力蚕丝、4D、杜邦”等等都是标签与概念罢了。
可采是面膜第一代的品牌代表，这个结论应该是没有什么争议的。2000年左右这家四川的企业以运作保健品的手法启蒙了消费者，引爆了面贴膜这个行业，以至于当时资深的本土品牌丁家宜、东洋之花、索芙特、隆力奇、丹姿等纷纷跟进，将面贴膜作为一个附加品类顺带运作。实际上，这种集体的跟风将整个面膜市场迅速培育起来，收益最大的还是行业第一品牌。
可采手法大致是，渠道选择区域经销商，终端网点先从药店起做然后外延到超市卖场，报纸软文开道引导消费者，外场活动强力拉动，实施顾客首次强迫型销售，消费者得到亲身体验以后习惯地进行第二次购买，整个套路下来激活了终端动销，火了可采。
在外部竞争上，一路凯歌的可采几乎没有遇到有强有力的竞品的狙击。但是好景不长，已经赚得盆满钵满的可采系出现裂痕，可采上海的代理商推出自有品牌“素儿”，可采广州代理商推出自有品牌“美即”。两肋被插刀的可采很是受伤，虽然其后开发了系列产品图谋自救，但是被迫放弃了面膜品类冠军宝座，失去了行业发言权。至于最后结局，可采委身于本土豪门上海家化，沦落为一般的品牌。
紧接着，粉墨登场的是广州美即，通过运作可采品牌，这个团队获得了面膜市场运作之精髓，坐拥广州，掌控南方丰厚市场地利之便。
对比一下可采PK美即。可采以“产品驱动”启动市场，让消费者接受了面贴膜这个新品类，从“功能与概念”上进行孜孜不倦地说服是当然的选择；时移世易，在“消费者已经接受了面贴膜的市场环境”下，美即选择以满足“消费者感受为原点”驱动市场，可采已经教育了“面贴膜”是什么东东，美即只需要自己更懂消费者就足够了。可以说，在面贴膜蓝海市场，可采唯有采取物质（功能）诉求方成大业；在面贴膜红海市场，美即只有选择精神诉求才能独占鳌头。
面膜属性：从保健品到快消品的漂移
可采时代，面膜被严重保健品化，严重描述产品功效，利用顾客求新心理，吸引新潮消费者。从对消费者知觉来讲，化妆品分为可感知的准功能性产品与不可感知的基础产品。面膜是为数不多的品质可立即感知的品类，“好还是不好”消费者是可以自我感觉判断出来，面膜这个特点可以大大弱化新品牌与老品牌、小品牌与大品牌、强势品牌与弱势品牌之间的差距，因为消费者亲身体验感觉大于广告教化。
美即时代，面膜产品属性则由保健品向快消品转化。随着产品由小众化走向大众化，面膜从概念与品种都在进一步细分。与膏霜3个月到半年的使用周期相比，面膜每周消费2-3片，成为彻头彻尾的快速消费品。
快消品特征是：其一，消费人群基数大；其二，消费频率高；其三，产品利润微利化；其三，品牌集中度高。照着这个标准评判，美即号称超过10亿的销售盘子规模；而在电子商务渠道上，面膜也是销售额仅次于眼霜的品类；更多品牌如“御泥坊”、“膜法世家”等新兴品牌专吃面膜这口饭就不难理解了。
展望与期待
纵观整个护肤品品类，能够单独成为体系运作的品类真不多，“祛斑、祛痘、去毛”类的两组合或者三组合，都曾经创造过辉煌，但是品质稳定性使然，或者说产品实际功效与消费者期望值之间的鸿沟差距太大，这些功效品牌无论多么喧嚣一时，不约而同都为时代的流星，埋葬在我们的回忆之中，而“面膜贴”这个品类，与祛斑祛痘类功效产品相比，消费者期望值不强烈，属于调理型产品，这个产品特性决定有恒心的品牌会走得更远。
●既有博弈。美即不犯大的战略失误前提下，美即市场权重会进一步加强，做到行业15％左右才会止步；可采积重难返，可采对于面膜的占领，随着时间沉淀，越加趋于式微，直至无足轻重。
●对于综合性护肤品品牌，无论跨国品牌欧莱雅，还是本土翘楚相宜本草，这些成名品牌产品结构中的面膜品类，仍然处于补充地位，不足以影响大局。
●寡头格局。市场不会让美即独美，行业仍然会诞生另外一个抗衡者，或者从市场定位上与美即进行切割，或者在渠道上进行大手笔独创，但不会是屈臣氏、娇兰佳人等连锁零售商的自有品牌。
●新产品细分深化仍在继续。“眼贴膜、颈贴膜、手贴膜、脚贴膜”等细分品类会大行其道；护肤品各种概念噱头都会装进面膜品类里，但不会成大器；行业高低端分化，会呈现“高者愈高、低者愈低”哑铃式结构。
结束语
面膜这个看似简单的品类，围城现象已经上演。进来的也多，是不怕死的；出局的也多，是看破红尘的。进来的都是挑战老大美即，或者是跨国品牌的跟随性产品外延；面膜对于大多数专营店或超市本土品牌会成为“鸡肋“产品，因为销量无法规模化，盈利无望，只有产品转赠品，严重者甚至饮恨出局。