今年面膜品类大爆发，面膜品牌一年内增长了400%，是不争的事实。有业内人士称，其实早两年，面膜这个潮流已经在蓄势，在2012年爆发是到了沸点。发展的态势一发不可收拾，至今，新兴的面膜品牌如依琳娜、草舍名院等在全国布局的雏形已经基本完成，速度之快，令人咂舌。
面膜品牌的发展速度有多快？在美即最新公布的中期年报中透露，2012年上半年美即销售额已经超过6.28亿港元，收入较去年同期大幅增长63.1%。而草舍名院从2011年底才开始上市，9个月内基本完成全国渠道的铺设，增长幅度以300%的速度增长，洁宝集团总经理周金平表示，今年内完成1亿元的销售目标不是问题。
为什么面膜品牌发展速度能如此之快？从生产、销售、终端等方面来说，面膜都有区别于膏霜的“快速”特点。
进入门槛低
从生产环节来说，面膜产品的生产的门槛低。某从事化妆品行业的行家告诉《洗涤化妆品周报》记者，“500万元在手，就敢玩一个面膜品牌。说面膜的进入门槛低，是建立在这个意义上的。走流通或中低端面膜方向的，进入门槛确实不高。”以美即为例，到2009年上市之前，美即的规模已经达到3亿多元的销售，但厂房、设备净值仅900万港币。
面膜的生产器械成本也不高，新装一条日产量达到30万片的生产线，只需要投入30多万元。当然，高品质的面膜生产成本较高，是高在对生产车间的空气净化系统上。一套目前国内最高标准的10万级空气净化系统需要100多万元，但是目前有使用10万级空气净化系统的面膜厂家较少，而且不需要这么昂贵的空气净化系统，一样能生产出符合国家检验标准的面膜产品。
有业内人士透露，目前很多面膜品牌如雨后春笋般冒出来，很多是厂家在原有护肤品生产工厂基础上，添加几台面膜的生产器械就生产面膜了，只是产量不高。不需要重建厂房，几十万就能成事，简单省事多了。
面膜的原料也很简单。生产原料有水、精华成分和面膜材质。其中精华成分为化学综合剂，含有玻尿酸、胶原蛋白及乳纳酸，原料只占生产成本的一小部分。对美即而言，在2009年的原料只占生产成本的46.9%，最重要的一块成本通常在包装上面。美即面膜的包装物料成本占比为41.6%，与原材料成本相当。
面膜的生产工艺也不复杂，这些环节的生产周期都很短。面膜从混合水与精华成分到包装成品的生产周期约为8天，这其中很大一部分时间花在包装上面。某品牌面膜的具体生产流程，其最核心的几个生产环节累计只需不到两个小时。
《洗涤化妆品周报》记者从业内了解到，膏霜产品的生产成本一般占总成本的比例在20%左右，而面膜的生产成本占比更是低至11%左右。
从销售环节来说，面膜不同于膏霜、洗涤产品的地方在于，面膜不需要美导，放在堆头或显眼位置能自动产生销售，这对于代理商或品牌商来说，一是节省了一大笔人工费用，二是不需要花大精力做培训、管理，能把更多的精力投入到铺货当中去。
代理商应记一功
美即在业内是有典型意义的品牌，美即2011年的市场占有率达18.5%，目前是国内第一大面膜品类。一个做单品类的企业，五年内上市，发展速度可媲美火箭，是什么令美即发展得如此之快？
《洗涤化妆品周报》记者发现，在2007年到2010年年中这段时间，美即面膜的零售商数量从仅有的三家减少到了一家，而代理商数量则从2007年的24家迅速增长到了2010年年中的75家，而到2011年12月31日，经销商狂涨到214家。
代理商体系于品牌发展有奠基立业的功劳。代理商对品牌的价值体现在两个方面。首先是代理商自己完善的分销网络，不仅仅包括零售终端，还包括代理商的仓储物流体系，以及其他各类软性资源；其次是与强势的大型零售终端不同，代理商大多采取先款后货的方式。除个别规模特别庞大的代理商以外，品牌商一般不会对代理商授信。但零售终端的账期很长却是司空见惯的事情。代理商这种隐性的金融支持，对处于发展初期、资金实力薄弱的品牌商来说，至关重要，也是面膜企业能快速发展的关键因素之一。
面膜品牌在今年迅速跑马圈地正是借助了代理商的力量，面膜品牌高达300%的增长速度，完全凭借自己的力量，是几乎不可能实现的。但是这种大跃进式的发展，也会对后续的发展带来隐忧，美即的代理商队伍的大量流动与此有着紧密的联系。
隐忧：渠道成本过重
在高达76.6%的毛利率、63.1%的增长幅度，美即看似风光的背后也有不少隐忧。
美即的销售、一般及行政开支总额为3.74亿港元，占总销售收入的约59.6%，其中销售及分销开支占总销售收入的51.7%。
前期大力拓展渠道，依赖庞大的代理商体系高速发展的同时，庞大的渠道成本逐渐成为美即的隐忧。而面膜品牌的发展道路是相似的，发展的轨迹是雷同的。目前国内大量兴起的新兴品牌用的也是拿成本换市场份额的粗暴方式快速野蛮生长，这种方式到了后期会逐渐演变成拖慢企业脚步的沉重累赘。
针对原有渠道策略中的阶段性缺陷，美即已经开始着手调整、优化渠道结构。拓展新的销售渠道——便利店，在北京上海新增便利店达1,066家。个人护理用品连锁店销售占整体销售收入比例约为38%；各类商超卖场（含便利店）销售收入占整体销售收入比例约为42%，而三四线城市美容用品专营店的销售收入则逐渐缩减，只占整体销售收入的20%。这种调整，不仅在未来的竞争中抢占市场先机，并对后来者——新兴品牌构筑了渠道门槛。
面膜市场的江湖排位还虚位以待，有待后来者的争夺。
希望垂涎者不能只看到面膜品牌账面上的风光，大跃进式的发展背后的隐虑也是不能忽视的。可持续的良性发展才是通往王者的胜利之道。
面膜专栏问答：
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