早在奥运前夕，关于日化企业的奥运营销的话题已经被讨论的沸沸扬扬。对于四年一度的奥运会而言，绝对是人们关注的焦点中的焦点，能够借助奥运会这一举世瞩目的平台赢得观众的眼球，无疑是品牌最大效益化的手段。
因此，2008年借主场之力，立白企业集团拿下了北京奥运会洗涤用品供应商的资格。而此次伦敦奥运会，中国的本土日化企业又似乎不甘示弱，在奥运前夕跃跃欲试，准备在这场奥运大战中分得一杯羹。自然堂在今年3月宣布成为中国国家跳水队的官方合作伙伴，其后不久，相宜本草宣布成为中国花游队出征伦敦的战略合作伙伴。在奥运营销的合作伙伴选择上，两家化妆品企业都重在解读美的内涵，站在精神层面的高度将运动之美与自然之美进行了融合。
然而，当历时半个月的奥运会卸下帷幕时，我们不无遗憾的发现，不管是自然堂也好，相宜本草也罢，在整个奥运期间，难觅踪影。至少在笔者看来，唯一留下印象的是，相宜本草在奥运开幕前的那段时间，还比较密集的广告，还有那句广告词：勇气之花，绽放伦敦。
从表象上看，至少相宜本草还给人留下了一点印象，而自然堂尽管赞助的是今年伦敦最耀眼的明星队伍游泳队，但在电视荧屏上，游泳队的广告却是蒙牛、李宁这些品牌。如果不是业内人士知道这个消息，相信普通老百姓根本一无所知。
本人对相宜本草前期的广告印象很好，但在后期却有点虎头蛇尾的感觉。我个人有两个揣测。一是奥运期间的广告位一票难求，价格又很高，对于和体育营销联系不大的化妆品来说，在这个看似引爆眼球的时间段做广告，费用高昂，但效果如何真的是难以预料。因此还是忍痛作罢，干脆在奥运前期做做广告，搞个时间差。二是花样游泳本就在后半段比赛，不如把广告放在花样游泳比赛期间来做广告，这样节约费用，也不至于在前半段猛打广告没有效果。当然这只是我的个人揣测，相宜本草在后半段有没有打广告，我也不知道，因为没拿金牌，加上冷门项目，我实在是没有兴趣观看。不要在这里抨击我，金牌项目的吸引力永远超过银牌。
实话说，这并不是相宜本草的错。做奥运题材，主要跟运动结合，品牌的属性和产品要有很好的结合性。我们从此次伦敦奥运会的广告可以看出，奥运广告主要集中在以下几个品类中：
体育品牌。这当然是天生一对，是属性最为吻合的品类。于是我们可以看到：李宁、361度、耐克等国际品牌，相中的是刘翔、孙杨等。
牛奶品牌。和健康有关，与强健体质相连，也是相得益彰。于是蒙牛伊利的身影我们是天天见到。
饮料品牌。可口可乐是奥运会一直以来的赞助商，这就不用多说。而功能饮料红牛因为牵手林丹，自然也不会放过这个好时机。
通讯品牌。实时信息，实时互动，三星作为奥运会赞助商，自然是广告不断。
酒类品牌。夏天正是喝啤酒看奥运的好时机，于是雪花，加多宝也不会放弃这个宣传的机会。
其他品牌。比如宝马这样的汽车品牌，向来也不会缺席这个阵营。
如此分析看来，日化品牌似乎真的很难找到和奥运会项目匹配的宣传阵营。在中国的优势项目中，有女性运动员参与的有射击，举重，乒乓球、羽毛球、排球、体操、跳水、游泳、柔道、拳击、摔跤等，无论是举重、柔道、摔跤、拳击甚至游泳球类，展现的都是力量之美，这与化妆品天然的属性柔和之美是大相径庭的，因此，即便是和这些项目结缘，也难以找出品牌与项目之间的结合点，这样说来，像体操、跳水和花样游泳还真的算上契合的项目，但体操的运动员年纪太小，不适合做化妆品的代言人，跳水不如花样游泳的美感好。说起来，花样游泳算是唯一契合的了。只是很可惜，这个项目并不是中国队的优势项目。在后期推广上，真的难以吸引观众的目光。
事实上，很多日化企业参与奥运营销有两个做法，一是相宜本草推出的赢取“伦敦奥运之旅”大奖的活动，通过购物抽奖给幸运消费者提供亲临奥运现场、为中国奥运健儿呐喊助威的机会。这种类似让利促销的方式会引起很多消费者的兴趣，调动他们的参与积极性。但很显然，这也是很多品牌都可以做的活动，比如以前韩日世界杯的时候适逢纳爱斯推出洗发水和沐浴露，也发起了买产品抽奖去看世界杯的活动。但这种活动，也就仅仅只是一个促销，并不是和奥运紧紧相连的。
二是在奥运会以后和奥运冠军签约代言。上面提到，由于项目本身和化妆品不是很吻合，仅仅是利用奥运冠军的影响力来试图影响消费者是不够的，再者，由于奥运会后和奥运冠军签约代言的厂家不胜枚数，奥运冠军被过度消费，也显示不出独一无二的特性。事实上，2008年奥运会时立白签约中国网球队，试图把网球的速度与力量嫁接到产品的去污力上，是说得过去的，但时运不佳，这届奥运会，网球队的成绩不佳，再加上立白本身的奥运营销水平不够，自然也没有过多的引起消费者的关注。而好迪签约张怡宁的广告更是难觅踪影，还不如李玟的广告来得深入人心。
从上面两个手段来看，事实上化妆品和奥运营销还真的没有什么紧密联系，真的不必要一定要和奥运联系起来。宝洁、联合利华、欧莱雅在国际上都是很有实力的，但是奥运营销也要跟产品的风格很好地结合起来，宝洁、联合利华也并不是奥运会赞助商。奥运会从来不推广自己的优势，而是借助品牌的推广，达到双赢的结果。如果民族品牌做不到一定的量，或者是国际化路线走得不好，投入和产出比就很不划算。事实上我们也没有在电视上看到兰蔻、CD、雅诗兰黛的身影。
当然我们注意到宝洁公司今年首次开始和奥运结缘。在这次奥运营销活动中，宝洁公司已经与中国2012年伦敦奥运会体育代表团确定合作关系，成为中国奥运代表团荣誉合作伙伴，并且签约陈一冰、吴敏霞、何雯娜以及羽坛超级丹为品牌形象代言人。本次奥运营销活动以为母亲喝彩为主题，宝洁公司立足点定位于奥运健儿身后默默支持他们的母亲。母爱是人世间最为伟大的情感，母亲的支持和呵护，是奥运健儿在赛场上取得佳绩的不竭动力。宝洁公司通过本次活动，大打温情牌，可以借中国奥运代表团和中国传统的家庭文化，宣传自己的品牌理念，更好的融入中国市场。宝洁2012伦敦奥运会营销活动，是宝洁公司有史以来第一次进行奥运品牌营销活动。此次宝洁公司作为全球最大的日用化妆品公司进行奥运营销，也算是一种创新和突破。
在宝洁公司启动此次营销活动之前，欧莱雅已经与沃尔玛中国联合启动了奥运年的品牌营销计划。欧莱雅和沃尔玛中国宣布，在伦敦奥运会期间，每销售一支欧莱雅系列化妆品，双方将分别通过中国慈善基金会为汶川地震灾区的孩子捐赠一角钱。这些钱将会被用在为中小学生购买体育器材方面，旨在增强中国青少年的体质。
从宝洁和欧莱雅活动的对比中我们可以看出，宝洁公司似乎略胜一筹。事实也是如此，在奥运期间，宝洁公司推出了以奥运项目为形象的新型包装产品，并以此为卖点，在伦敦奥运会期间大做广告。此外因为吉列有林丹代言，此次超级丹表现抢眼，自然吉列的曝光率也很高。这是我们目前唯一能看到的在奥运会期间的日化产品广告，由于包装和奥运有关，因此广告的推广顺理成章。
这其实给了我们一个很大的启示，我们不必把目光紧盯着奥运项目和奥运冠军，其实可以从产品本身来找寻和奥运相关的联系。比如推出奥运专款产品，像相宜本草就可以完全推出一款“勇气之花”的套装来和奥运应景。而自然堂更是可以推出男士专款和女士专款，因为它赞助的游泳队可是风光无限，但可惜，恐怕没有几个人知道这个消息，在电视广告中，游泳队的身影总是和李宁，361度，蒙牛等品牌如影随行。
当然把目光转向奥运冠军，似乎是最有效也是最见效的。然而在这方面，我们的企业也没有外资企业有眼光。似乎外资企业更了解我们中国。2004年雅典奥运会，可口可乐签约刘翔，滕海兵，可以说，在此之前，这两个人少人知晓。尤其是体操代表团当年兵败雅典，几乎颗粒无收，而滕海兵也是导致团体失败的“罪魁祸首”，然而就是他，奇迹般的在个人项目鞍马上夺得男子体操队唯一一块金牌，你不得不佩服可口可乐的看人水平之准。而刘翔的一夜成名，才真正诠释了可口可乐这些外资公司在找寻代言人上的背后情报工作，而不是我们本土企业的脑子一热，拣现成饭或者是如立白公司那样以为会获胜结果惨败致使代言效果大打折扣。
本届伦敦奥运会给我印象最深的广告有两个。
一个是耐克的广告。在众多体育品牌和奥运队员以形象代言人的广告不同，耐克的广告全是普通人的身影，差异化十分显著。“活出你的伟大”是耐克今年夏天在全球二十五个国家同步推出的大型主题传播活动，它的核心是对伟大进行重新诠释，鼓励每个普通人活出自己的伟大。它试图告诉人们：不仅冠军和纪录保持者们渴望超越自己的极限，日常生活中每一个普通人也在力求超越自己，达成自我设定的目标，收获属于自己的伟大时刻。在这个全世界的目光都聚焦在顶尖运动员们身上的特殊时刻，它传达出强有力的信息，激励任何想要在运动中取得突破的普通人。这个活动开始于7月26日耐克在网络和电视上播出的一部名为“活出你的伟大”的短片，它呈现了全世界各地很多普通人在运动中超越自己的感人瞬间，让大家感悟到：实际上，伟大没有固定的定义，它是心中的一个信念，每个普通人都能靠这个信念实现个人成就、创造自我精彩。同时，耐克在网络上也以#活出伟大#为话题标签，引发关于普通人如何活出自己的伟大的探讨。那些在网络上走红的“活出你的伟大”系列微博，就是融入这个理念，替广大热爱体育的人们讲出他们内心的真实感受。
耐克大中华区传播总监黄湘燕说：“耐克想通过这个活动告诉大家，伟大并不属于少数人，每个人都可以伟大。以此为理念，我们结合伦敦赛场热点，用最快的速度表达耐克对‘伟大’的独到理解和崭新定位。微博是当今最快速进行一对一沟通的传播手段和分享观点的平台，作为对电视广告和平面广告的配合，我们决定通过官方微博发布这些观点，并通过微博的传播，鼓励人们换个视角看成败,关注结果同时不忽略过程，激发普通人发挥自己的潜能。”
除了广告和系列微博，耐克还采用互动的方式，鼓励人们说出自己对伟大的理解。耐克为此组织了一个在线评选活动，选出网民对“伟大”最精妙的诠释，并量身定制T恤衫送给获胜者。“真正的伟大不存在捷径”、“伟大不只用来定义英雄”、“不等伟大来定义你，去定义它”都是来自网民的获胜作品。另一个在线活动名为“伟大快讯”，鼓励网友在耐克官网分享自己身边的运动故事，并支持图片和视频上传，最后以DIY新闻形式呈现。为传播这一活动，耐克甚至利用重要门户网站的首页进行推广。
而另外一个印象深的广告就是宝马。与中国奥委会合作，宝马赞助了四支国家队，BMW品牌和MINI品牌分别赞助两支夏奥会和冬奥会项目的国家队，前者赞助了击剑队和帆船帆板队，后者则赞助了自由式滑雪队和单板滑雪队。
有报道说，通过频频与奥运赛事结缘，过去数年来，超过三分之一的2008北京奥运会冠军选择了宝马作为座驾。同时，还有超过一半的2010年广州亚运会冠军选择了宝马。
在中国，宝马在广告方面推出两组不同系列“为悦全力以赴”的广告：一组以车型为主角，另外一组则以跨栏运动员刘翔、帆船运动员徐莉佳、击剑运动员雷声以及12岁的篮球少年张宇为主角。在片中并没有刻意添加很多企业信息，去说宝马是什么样的企业，宝马之“悦”是什么等，但大家通过片中刘翔为自己的激情和梦想去坚持的故事，能体会到这就是BMW之悦。
事实也是如此，刘翔的关注度自不用说，他不像其他的运动员，获得金牌可能就立刻就有了关注度，没获得冠军可能就少人问津，刘翔始终是焦点。请他代言眼球效应自不用说。而雷声的广告出来时，说实话，我根本不知道这人是谁，也不清楚为什么宝马会请他代言。可结果是，当雷声获得奥运冠军后，我对这个广告的印象再次加深，好感度油然而生，心里不得不说一声，牛，真牛！而徐莉佳的横空出世，则再次对宝马的识人之准佩服得五体投地，你丫是不是神仙托梦给了你呀！无语，真的无语。而最后的小朋友的广告则蕴含了无比的憧憬，也暗含了伦敦奥运会“影响下一代”的宗旨。整个广告做的行云流水，赏心悦目，更是惊喜连连。
反观国内的本土品牌，相宜本草赞助花样游泳的确不错，但事实是这个项目一直被俄罗斯压制，而且属于裁判打分项目，翻盘机会不大，既然注定不是冠军，那么再大的推广，影响力也不够。反观女子帆船激光雷迪尔级冠军徐莉佳，简直就是青年励志典型。如果不是媒体报道，有谁知道这个征服大海的女孩，一只眼睛接近失明，一只耳朵几乎失聪!2002年亚运会上崭露头角后，徐莉佳的左股骨长了一个瘤，医生、教练和家人都建议她去做手术，可年轻的徐莉佳哭闹着不肯，她要向雅典奥运会冲刺，如果动了手术，那就要歇上大半年，无缘奥运会。2003年，她凭着一股子冲劲，在刚转练的帆船欧洲级项目上，一举夺得全国比赛的亚军，再次入选国家队。这样的“勇气之花”要是被相宜本草看重，可想而知，轰动效应，品牌效应，那是响当当啊！
作为中国跳水队官方合作伙伴的蓝月亮，之前就曾请跳水名将郭晶晶作为自己产品的代言人。而此次奥运会，“梦之队”的背后不见蓝月亮的身影。
自2010年开始，伽蓝集团就以赞助上海世博会民企馆为发轫，先后参与了联合国开发计划署、博鳌亚洲论坛等多项重大事件的合作。而此次征战奥运营销，董事长郑春影表示：“与国家跳水队共赴伦敦，我们更看重的是品牌的美誉度提升。”成为成绩卓著的中国跳水队唯一指定化妆品，让国内外观众都对自然堂有深刻而正面的印象。而事实是，赞助游泳队的广告并没有在电视上出现，白白丢失一个大好机会，何谈观众的印象？当然自然堂并非没有动作，奥运前夕，全新彩妆系列在欧洲最大的百货公司“伦敦西田百货”全球首发。从新闻稿上看，全球消费者热赞，进军世界等等字眼，在我看来，说句不客气的话，那简直是扯淡！与其这样花费巨资，不如请孙杨代言，推出男士勇气系列、激情系列、咆哮系列，和阿迪达斯对抗，还来得实在！要知道孙杨的1500米自由泳没有意外的话，金牌是铁板钉定的，放着一个指日可待，未来还是巨星的代言人不要，你要的到底是什么呢？所谓的赞助，体现的究竟在哪里呢？
由此可见，我们和外资企业在奥运营销上的差距不是一点两点。我们总是想和奥运扯上关系，但扯上了，又不能利益最大化。而外资企业的奥运营销，要么和奥运冠军紧紧相连，比如可口可乐，宝马，要么就关注普通视角，从群众中找寻契合点。你不得不佩服人家的运气好，或者是走了狗屎运，怎么找的这些人都成为了奥运冠军，但我更认为人家在背后是做了大量的情报工作的。你自己的资源在那里，你自己却又不用，你怨谁呢？当然也许是自然堂想签约孙杨或者焦刘洋并没有成功吧，我只能这么安慰的来给自己理由，否则大好的资源摆在你面前，你真的能无动于衷？
关于奥运营销有这样一句名言：很多消费者不知道谁赞助了奥运，只是感觉谁赞助了奥运。这对奥运赞助商提出了很高的要求，否则很可能让竞争对手搭了便车。比如大众汽车作为北京奥运会汽车业唯一的官方合作伙伴，不得不眼巴巴地看着竞争对手演绎精彩的奥运营销术。2008年北京奥运会，一汽-大众开展的中国新未来行动、福娃爱心传递活动、上海大众的“奥运心林”计划等等，因为没有将大众汽车集团的品牌内涵和奥运精神很自然地贯通，对于奥运的元素挖掘还停留在比较微观或较为普通的层面，缺少文化穿透力，导致这些活动和受众之间有意无意隔了一层。
奥运营销最为考验企业的功底，是智慧与实力短兵相接的较量，表面上是层出不穷的营销活动举措涌现，实际却显现着各品牌能集结到的营销资源。2008年北京奥运会，出现了很多中国赞助商，甚至是TOP赞助商，但很遗憾，鲜有成功者，很多中国赞助商都将奥运当成自己增加曝光大肆扩张的好机会，在渠道、产品、技术、终端上发力，而忽略了与奥运精神的契合，赞助商仅仅是获得了一个奥运身份标识，没有融入更多深层的元素，没有让消费者感受到其品牌的内在存在。这就注定了他们只能得到一种浅层次的收获——有了知名度，却没有收获美誉度。
成功的体育营销可不是通过赞助获得更多曝光率这样简单。赛事的影响力、内涵和赞助企业本身的发展战略、理念如果找不到太多契合点，那么这样的体育营销只能说是蹩脚的广告发布，没有更大的价值。企业赞助奥运成功，一定是文化战略的成功。它藉此向公众表明的是自己既在商业之内又超越商业的让人尊重和拥护的价值观，然后借助奥运这一载体，更好地与消费者等相关群体互动沟通。