2012年11月11日，通过五折大促销，阿里巴巴通过支付宝完成的总销售额达到191亿元，其中天猫132亿，淘宝59亿。同去年相比，增幅超过600%，而同2009年首次“双11”相比，则翻了400倍。
191亿究竟意味着什么？根据国家统计局数字，今年10月我国社会消费品零售总额为18934亿元。以此计算，10月每天零售总额为611亿元，这意味着阿里巴巴“双11”狂欢节销售总额占社会消费品零售总额31.2%。此外，上海395家主要大型商业企业和旗下5000多家网点在今年国庆黄金周期间的营业总收入是64亿元，尚不足阿里巴巴11月11日当天销量的三分之一。根据天猫的统计，11月11日当天，该平台共有3家店铺销售额超过1亿元，分别是杰克琼斯旗舰店、骆驼服饰旗舰店和全友家居旗舰店。
如此高的销量，也让之前一直在探讨电子商务即网络营销的日化行业似乎更加嗅到了商机。早在几年前，行业媒体及专家就开始探讨日化行业网络营销的话题。但时至今日，在网络营销商取得显着成功的品牌和企业却寥寥无几。而此次“双11”五折促销期间，也并没有哪家企业取得十分耀眼的业绩。
为什么日化行业的网上营销进展十分缓慢呢？对比网络销售的品类来看，这似乎又是一个悖论，因为在网购的品类排行上，日化产品一直是名列前三的品种，这也意味着网购的产品中，日化产品的销量绝对是可观的。那么这些销量是怎么产生的？企业从中得到了什么呢？
从日化行业的电子商务营销发展历史来看，目前经历了三个阶段：
第一阶段：被迫选择
在日化行业的电子商务发展早期，是因为看到了网络营销的有可能爆发的热潮，于是一些中小企业开始了网络营销。在这个期间，外资企业并没有参与进来，而本土的一些大中企业还正埋头夯实自己的渠道建设，也无暇分身来考虑网络营销的事情，最多在网站上多一个网购的链接而已，销量可以忽略不计。
在这个阶段，一些中小企业之所以选择网络营销，除了可以预计其未来的发展意外，更多的是因为网络销售的成本比地面操作要节约很多成本。比如广告成本，人力成本，营销成本等等。这对资金短缺又无力与大中企业在地面抗争的小企业而言，无疑又是一个惊喜的发现。这就如同当年的化妆品专营店一样，虽然我们现在可以说，本土企业敏锐的发掘了这一新兴渠道并取得了飞速的发展，但初衷也是因为它和商场超市渠道比，要节省大量费用的无奈选择。因此，一些中小企业选择了网上销售。
这个时期的网上品牌有两种。一种是老字号化妆品。他们价格便宜，渠道狭窄，通过网上销售，可以解决渠道覆盖的问题，全国各地的消费者可以通过网上销售来买到这些物美价廉的产品。同时，通过网上销售，其低廉的价格可以吸引很多消费者，也不必参与地面的竞争。再加上一段时期外资品牌频频暴露出质量问题，让一些老字号化妆品重新获得了消费者的青睐。还有一种是全新的企业品牌，他们在上市的时候就选择网络为他们销售的唯一渠道，通过差异化的功能引起消费者的注意，再通过论坛、QQ等方式进行口碑相传，从而引起消费者的关注，再慢慢拓展产品的销量。
在这个阶段，企业的网络销售手段并不丰富，基本上是自然销售，加上本身电子商务平台的匮乏，日化行业的电子商务发展状况很一般。尤其是没有大型企业的加入，显得声势不大。
第二阶段：主动参与
随着电子商务的发展，电子商务平台的增加，尤其是团购网站的兴起，网购一时成为十分火爆的词语。大量网店的纷纷建立，给化妆品的网上销售添了一把大火。很多企业开始关注这个新兴的渠道。
然而这个阶段，网上销售最火的是外资化妆品，尤其是一些没有进入中国却在网上评价极高的产品，消费者苦于没有渠道购买，而网上销售为他们找到了购买产品的大门。同时一些知名外资化妆品的走私产品，甚至假冒产品在网上比比皆是，比专柜便宜很多的价格让消费者趋之若鹜。
于是在这个时候，外资产品也开始在其官方网站上售卖自己的产品，但由于价格昂贵，效果一般。而国内的企业也开始涉足这个领域，但随之就发现，如果网上的价格过于便宜，就会影响其地面销售的经销商的利益。所以很多企业的网上商品都尽量选择一些不是热销的产品，又或者干脆开发一套全新的产品进行售卖。这样一来，消费者面对的并不是自己在电视广告上看到的熟悉的产品，其购买欲望也不是很强烈。
这个阶段，很多企业还是以自建专门的网上商店来售卖为主，其宣传的途径也是通过自己的网站，传播的效应一般，销售的效果平平。
第三阶段：平台销售在经历了第二个阶段的网络销售之后，电子商务并没有给日化企业带来大的惊喜，还有很多企业也没有参与进来。然而随着电子商务平台的越来越多，天猫商城，京东商城，当当商城，1号店等等的出现，化妆品的销售平台骤然增加，销量也开始有显着的提升。
但这些商务平台上的产品并不是由企业自主操作的，无论是产品的真假，还是价格的高低，企业都没有办法操控，于是，日化企业开始集体在这些电子商务平台建立官方旗舰店。一方面昭示自己的正宗地位，一方面，也以官方价格区别那些假冒产品。
可以说，这个阶段是日化行业开始真正涉足网络销售的时期，其销售的手段也呈多样化。无论是广告宣传，微博营销，微电影植入，等等，都体现出企业在销售上的思考和创新。
但是，回到我们开始的话题，为什么日化企业的网络销售成绩一般呢？
我们可以从天猫商城的日化企业的分类先来看看。在天猫商城进驻的品牌几乎涵盖了目前在商超、化妆品店以及网上销售的长效品类，可以说比较齐全和集中。我们可以从妮维雅男士护肤产品来看，其洗面奶的价格和超市相比并没有很大的优势。美即面膜的价格有优势，但需要购买套装。而玉兰油的多效修护与专柜价格无异。六神则没有进驻商城，其产品来源途径广泛，但价格和商超差别不大，甚至还不如超市特价来的优惠。而海飞丝旗舰店的商品价格也是和超市一般，甚至还略贵。
从商城的日化产品旗舰店的价格可以看出，其日常价格并不比地面价格优惠，只有在凑单的时候可以体现出实惠，其次，一些没有实体店的产品在这个时候显示出优势，因其购买渠道的原因，网店旗舰店更容易受到消费者的亲睐，价格也没有地面产品的可比性。
今年“双11”销量破亿的骆驼服装品牌，共计在天猫上投入600万元广告费。而“双11”期间，本土日化企业的这种广告投放寥寥无几。此外，以七匹狼为例，2011年该公司从网上销售渠道取得的营业收入为1.06亿元，占营业总收入29.2亿元的3.63%。而今年上半年七匹狼的电商销售收入为7600万元，占营业总收入14.86亿元的5.11%。另据七匹狼财报，受经济不景气影响，该公司面临着巨大的库存压力，今年三季度末存货为7.36亿元，“双11”促销成为了企业去除库存的唯一途径。
因此，大量服饰品牌可以借机以半价优惠来进行促销，主要还是以库存产品为主。而这种方式对日化产品来说，却是难以借鉴，他们的产品不仅有保质期，消费者选择的也是畅销类的产品，不像服饰那样可以选择一些旧款而不影响穿着。因此“双11”期间，很难看到真正的日化品牌的半价活动。
从目前的现状来看，日化企业既想大举进军网络销售，又不想动摇其地面销售的根本，毕竟他们的销售不像服饰企业是自己建立专卖店，大多是通过经销商来进入各个渠道，其利益的平衡十分重要。传统的商业利益在目前看来还是远超于网络销售的，因此，日化企业的步伐还没有其他行业来得那么迅猛。
但是，不可否认的是，电子商务业务确实在动摇着传统品牌的经营布局，传统零售业应该顺着互联网信息化革命，能够顺势往这个发展方向，去改造自己的传统方式和供应链管理模式。着名电子商务观察员鲁振旺认为，放眼全球还没有任何国家电商扼杀传统经济，反而是传统商业在主导电商，即使天猫今年双十一促销成功的推动力也来自传统品牌，绝大多数品牌的塑造必须依靠传统商业模式，电商是传统经济提供便利服务和体验的重要推手。
对于日化行业来说，电子商务的春天，似乎还十分遥远。