1月18日，湖南卫视实力歌手巅峰对决节目《我是歌手》首播，迅速走红荧屏，拿下同时段收视率第一的好成绩，在网络和微博上引起热议，还引起了中国台湾、美国等媒体关注。有业内人士预测，作为该节目的冠名品牌商——立白洗衣液可以说也是赚大了，或许将复制当初加多宝冠名《中国好声音》的奇迹。不管这一奇迹会不会发生，但立白洗衣液斥巨资冠名新生娱乐节目的举动，反应出“企业冠名栏目”的营销手段已成为当下一大热点。
“他山之石，可以攻玉”
1.05亿独家冠名新生娱乐节目《我是歌手》，立白洗衣液的这一举动立即引来行业人士的关注。
立白集团副总裁许晓东向《洗涤化妆品周报》记者透露，随着消费者接受信息的碎片化以及营销手段的日益同质化，品牌商要想把品牌定位以及产品的特性成功传播到目标消费群，要不断创新，寻找一种差异化的营销手段。“在外部环境和内部需求的双重促动下，我们不断与各大电视平台沟通，积极主动地挖掘、搜索有差异性、影响力的节目。”
“尽管当时《我是歌手》这档节目的资料介绍还不成熟，但是通过对节目的初步判断以及对韩国原版节目的反复研究，我们得出这个节目是在用做电影的思路制作，形式新颖、赛制创新、有吸引眼球的潜力，是一个很符合我们传播需求的节目。”
俗话说“他山之石，可以攻玉”。一旦被冠名的节目火爆了，品牌商也就跟着火了。但这种“冠名”从另一个角度来看就是一场赌博。有行业人士说，冠名新生娱乐节目，需要很大的勇气，说宏大点是战略眼光，说通俗点是押宝，赌节目和运气。
加多宝无疑是2012年“最幸福”的“幸运儿”，以6000万的价格搭乘了《中国好声音》的“头等舱”，使其在丢了“王老吉”这一商标后，品牌的知名度和美誉度丝毫没受到影响，反而在今年的营销较量中拔得头筹，迅速实现了品牌的完美转身。加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵曾表示，合作之初，《中国好声音》是一个全新的东西，肯定存在风险，但是企业有时候要敢于冒一些风险。立白洗衣液以1.05亿的巨额，独家冠名新生娱乐节目《我是歌手》的举动可谓是一次“豪赌”。
据了解，目前国内洗衣液市场竞争异常激烈。相关数据显示，蓝月亮洗衣液已占据着44%的市场份额。营销专家陈海超告诉《洗涤化妆品周报》记者，立白洗衣液选择这么一档娱乐节目，就是为了力争上位。“2012年下半年，几大强势洗衣液品牌的传播力度减弱，立白异军突起，可能认为2013年伊始是实现弯道超车的好时机。
许晓东说：“立白洗衣液将是2013立白集团战略发展重点之一。为了能够配合支持完成2013年洗衣液的发展目标，我们必须打造综合性的营销平台，从线上的多媒体运用到线下的整合推广，每一个环节必须紧密配合，而选择一个节目来冠名，是打造这个整合性营销平台的切入点和引爆点，为此我们要选择的栏目必须具有强大的播出平台，从基础上体现出优势。”
品牌与节目契合
商界流传着一句著名的天问：“我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知道是哪一半？”这句话道出了不少品牌商的辛酸。随着广告成本的不断上涨，广告到达率逐渐被互联网冲淡，企业的媒体投放成为当下一个重要课题。
立白洗衣液作为一个洗衣产品，为何偏偏冠名《我是歌手》？许晓东表示，我们重点考虑的是节目与品牌精神的契合。同时，《我是歌手》的目标受众是年轻女性群体，这也是立白洗衣液的目标受众。
据了解，《我是歌手》是专业人的比拼，强调的是专业性，参加节目的歌手也对自己专业和能力充满信心。“立白具有领先的科研水平，研发出洗护合一新技术，将立白洗衣液整体升级为洗护合一的产品，这是专业性的充分体现，也是对立白自身发展充满信心的体现。”
在2013浙江卫视广告资源竞标会上，九美子斥巨资独家特约《中国好声音》之后传《真声音》栏目。九美子品牌创始人曾勇也表示，我不希望自己只是单纯地扔钱做广告，更希望与相关栏目有一个深度整合。“在有限的资源下，如何将传播做到真正的、深层次的、有效的传播非常重要。”
“品牌的建设不能没有广告，也不能完全落在广告上。品牌到底要传播什么很重要，如果没有一个核心价值，只是在投放量上与竞争对手相抗衡，很容易出现‘疲软’，最后沦为‘广告奴’。
在曾勇看来，品牌的现代广告传播不仅仅停留在原来的简单的覆盖面上，更多的是落在传播的深度上。“选择一档与品牌的核心价值相吻合的栏目，可以形成深层次的二次传播。既能有效扩大品牌的影响力，也能帮助企业合理控制预算，将更多的费用用于品质等方面的基础建设。”
2012年，加多宝通过《中国好声音》很好地实现了“正宗凉茶加多宝”的品牌诉求，2013年，谁将再次打响营销头号炮，让我们拭目以待！