营销猜想
2013年的日化营销会走向何方？
大批的日化企业决战在地方卫视、中央广告，是2012年日化营销的一大特点。电视广告最辉煌的十年已经过去，可是对本土日化企业来说却好似刚刚开启。该相信本土日化集体“财大气粗”还是品牌传播意识来了个“高端突破”？
在竞争更加激烈的2013，企业又如何寻找新机会、新方式？用营销“转生术”来突围？
所谓“转生术”，也就是企业需要换一种方式突出重围，通过转变自身存在方式，获得生存的机会。
2013日化企业的营销“转生术”？
莱珀丽品牌总监张琥对《洗涤化妆品周报》记者说，“价格最高的数浙江、江苏、湖南三个卫视，买冠名一个季度大概要3千万，国内大多数的品牌都只是处于买时段的阶段，除了自然堂、珀莱雅（去年在湖南卫视上投了2个亿左右）。主冠名的还是饮料、电器之类的企业。”
在“中国好声音”决赛之夜12条广告位拍出1080万总价，珀莱雅、九美子、美肤宝分别一举拿下第二、第三、第六选择权。其中珀莱雅以116万创造了“史上最高15秒广告”记录。
“在别的卫视，天津、云南之类的一个季度只在1千万左右，如温碧泉在天津、深圳投。男性主义在云南卫视投了几百万，效果并不理想。”张琥总结来说，G8品牌，大品牌投大的，小品牌投小的。
电视广告俨然已经成为了日化企业的“集中地”，轮着在地方台、中央台露脸。
艺高人胆大用广告费赌明天？
电视广告的投放金额，往往是以千万元，甚至上亿元为单位计算的，屡创行业新高。“百雀羚”以7000万元拿下第二季《中国好声音》的第二标王；在2013年央视黄金资源招标上，相宜本草1.09亿、上海家化9711万元、蓝月亮6209万元、隆力奇3009万元中标各自规划投放栏目。
对于这种现象，代理商、专营店主的态度不一。
山东临沂的芳草地日化连锁总经理吴汉认为，品牌商大力投入电视广告，不理性。代理商和门店更看重品质、服务，而非电视广告。曾振欢是汕头鸿雅商行的总经理，他也附和这种观点，曾振欢更直言，不喜欢品牌商投电视广告，更多宁愿厂家把利润空间让给代理商操作。
山东恒美的孙锡财对《洗涤化妆品周报》记者说，无论品牌商、代理商、零售商目前都处于整合阶段，竞争压力都很大。品牌商也处在要么做大，要么被淘汰或边缘化的境地，所以投放大量的广告也很正常。
行业人士段继刚则分析，每个厂家都有自己的路子，不同的思路，大体可以分为三类。一类以大手笔投入做推广、看重平面媒体、电视媒体，如珀莱雅；一类做路演，做终端的，以物料辅助动销为推动力的，如卡姿兰；一类坚持做产品的，以技术、市场需求为导向的，如玛丽黛佳。
“走的还是宝洁的老路，以电视广告轰出品牌形象。这种做法效果好，影响力棒，但必须有实力、资金的支持为背景，此类的企业要规模、要品牌影响力，通常是不计成本的，与回款不成比例”段继刚说。
兵行险招成败在2013
行内最近谈论的就”C”品牌，他的电视广告投入到了一个令人咂舌的地步，去年更有谣传付不起广告费近乎倒闭，同行纷纷揣测，这种以全部身家投入品牌营销的企业，脚步不稳。
对企业来说，投放多大的比例才是合适的？
行内某企业2012年回款1个亿的，2013年的回款预计在3个亿，据透露将大力进军商超，光商超的条码费预计就要1、2个亿，2013年就敢用5千万来打广告，真是艺高人胆大。
“这些企业的心态是走一步险棋，以赌徒的心态运作企业。一般来说营销费用占企业销售额的5%是比较健康的状况，年头按照1个亿的回款额来做预算，就是拿出5百万作为营销费用是较为健康的”段继刚说。
举例，产品零售价100元，代理商3折拿货，就30元，产品成本占30-35%，就是说有10元是成本，20元是利润，按5%的比例计算，5元是营销成本，但已占到了利润的20%，已经是较高的。
张琥认为，比例可以更高一点，“根据湖南卫视今年的报价，冠名全年的1.5亿，按10个亿的企业回款来算，投放比例还是可以接受的，而且日化企业喜欢投剧场，美肤宝、圣蜜莱雅选了3季度来投放一个剧场，价格在2-3千万，从效果来说，活泉选了浙江卫视，就成功了，去年就卖得不错。”
“珀莱雅去年的广告费超过4个亿，一般投几千万是看不见的，我们投上星卫视都是投给渠道商看的，展示厂家实力。”张琥承认这非良性循环，但也没有办法。
段继刚提出更尖锐的问题“在我们投入广告之前，这些利润都是预算，就是说还是产品还没换成白花花的银子，而广告费却是真金白银的投入，换言之，如果1个亿还没到手，要先拿出5百万投入，这个风险是巨大的。”
这些企业都走进瓶颈了，电视广告投放是营销手段之一，光靠巨额电视广告投放是单一的，所以这类企业多数把库存转移到经销商的仓库中，存在大的库存风险，一旦销售不畅，就相当危险，所以这类企业2013年的主要任务是消化库存。
2013的“转生术”——新媒体？
对大部分的企业来说，巨额投入电视并不现实，更多投放的只是G8、G18企业而已。2013年的日化营销会走向何方？
技术正在改变一切。随着媒体环境变化，日化行业将迎来新的变革。APP、微信、网络视频贴片广告都在开始霸占我们的眼球，说不定哪天日化品牌就会堂而皇之登陆这些时髦新媒体。
新媒体的潜力不可估量，根据艾瑞最新公布的数据显示，网络广告作为新媒体的广告形式之一，在2012年Q3达到213.7亿，同比增长了43.8%，当中以搜索引擎广告和品牌图形广告为主，广告主排名前三位宝洁、欧莱雅集团、联合利华。
以上海家化生产的六神花露水为例，2012年夏天，六神突出了一则叫做“花露水的前世今生”的视频爆红网络，紧扣时下流行的网络元素，通过带有科普性质的小动画，以调侃的口吻为观众解读了六神的发展及功效。自上线到截稿，该视频在同类排行榜中已蝉联三周冠军，累计获得点击次数三千万次，远远超过第二名五百多万次。
虽然不愿意透露具体数字，但上海家化事业一部市场总监秦奋华表示，这次传播的性价比很高，其成本可能连在央视播一条明星代言的千万级别的广告的1%都不到，但收到的效果却出奇得好。他们最初只是在一些视频网站平台发布的时候花费了一部分费用，之后便完全是意见领袖和网友的自发转发。
暧昧的未来
在电视媒体费用高企的当下，新媒体能否成为日化企业未来的选择之一？其他的日化企业怎么看？
“新媒体，目前较少国内企业在新媒体上投放广告，大企业如宝洁对新媒体的涉入较多，关注度高，还是蕴含很多新机会的。”段继刚更看好移动互联网，用他的话说就是“一种比较给力的传播形式”，传播效应比传统媒体强，因为智能手机基本已经普及，用户群体庞大，这条路已经通了，关键是怎么运用。
他认为，要把微信、手机桌面软件等利用起来，形式也适合化妆品。如何切入品牌，关键是看机会，看创意。如能搭上这趟顺风车，效果会非常好。
但是尴尬的现实是，日化企业老总都比较保守，对新媒体接受程度低。张琥分析，“因为大多数日化企业都是传统分销模式，无法实现直接购买，新媒体针对的都是单个的投放目标，有点击成本，但会不会购买是另一回事。淘宝店进去看广告，一次扣企业7、8元钱的广告费。电视投放虽然贵，但是对传统分销模式有效。”
张琥对新媒体的态度审慎，“在无法转化成有效的成绩之前，日化老板的态度都是暧昧的，如果只是打品牌形象广告，投新媒体与传统媒体区别不是很大。但目前的广告营销的主要对象还是针对渠道商，企图拉动销售的，新媒体就未必是很好的选择。如视频网站广告，点击直接购买产品，对于网络品牌来说是有效的，而传统分销型的企业就未必。如何把点击率转化为购买率？说起来很美好，做就很复杂，新媒体帮不上多大的忙。”
说到底，营销对销售的是否具有拉力才是企业选择的标准。“目前企业还是更喜欢开会——会议营销。因为中小企业的竞争激烈，生存压力大，还处于盈亏边缘，如兰瑟，去年是卖得很好，但毛利率还不到5%。其实日化行业表面的繁荣都是靠资源的挪用来维持的，企业更喜欢开会的原因是效果来得更直接，没有别的心思去创新，疲于卖货。”