黄金十年后的日化渠道
日化行业在历经了第一个黄金十年后，日化渠道的发展不断刷新着人们原有的观念。就像没人想到当年的婷美大派送一样，渠道的变化只有到了重新审视的时候才蓦然发现，原来跟以前是如此的不一样了。
以前，渠道只是单纯地承担分销货物的功能，后来逐渐要求改善渠道环境，再后来要求提升服务......一开始，渠道追在厂家后面要货；如今，厂家跟着渠道要资源......不知不觉中，渠道的变革已然展开。
只是，当下渠道的变革有点不大“正常”。名目繁多的商超费用，促销无限期的专营店，面临转型的百货卖场，对传统业态形成巨大冲击的电商等等。用广州丝芙兰生物科技有限公司总经理李海的话来说，渠道也到了该反思的时候了。
那么，渠道该反思些什么？同时，渠道到底怎么了？
商超潜伏的危机
商超作为一个国内大中小品牌都争夺的平台资源，以其舒适的购物环境，齐全的品类，能真正满足消费者一站式购物的需求而备受热捧。同时，近年来随着商超渠道的不断下沉，网点的扩张，消费者到商超购物的习惯正在形成，商超的“走量”得到了商家的青睐，此外商超的良好形象也是厂家需要借助的资源之一。正是因为商超本身所具有的优势，使得商超在与各行业商家的谈合作中一直处于优势地位，就大体上来说，商超掌握着与商家谈判的话语权，日化行业也是如此。
商超的强势已不是一天两天的事情。国内日化行业流传着这样一个说法：不做商超等死，做商超找死，就是指出了商超的在商品流通中的重要地位和门槛之高，要求之苛刻。而对于造成这一现象的原因，广州兰怡源日化有限公司市场运营总监巫荣超认为首先是供需关系的转变。“80、90年代，只要有产品就能进入当时的百货商超，而且是商场邀请品牌进去，但现在刚好反过来，是厂家求着商超上产品，而且还动不动就收取各种费用。”在接受《洗涤化妆品周报》记者采访时，巫荣超表示，其实这是市场经济的发展使然，市场从原来的供不应求到如今的供过于求，竞争日趋白热化，商超作为重要渠道资源受到企业争夺也是正常。其次，商超强势的另一个原因是日化商家可供选择的渠道少。百货门槛太高，本土品牌只有少数能进入，专营店战线太“偏远”，本土品牌要想取得进一步发展，分布在一二线城市繁华商区的商超成为最好选择。李海也认为，商超独大，市场上缺乏能与之竞争的渠道，是造成其强势的原因。
江西环亚化妆品有限公司总经理付江涛表示，商超之所以强势，是因为其有资源吸引国内品牌。“KA为了提升自身品牌形象，吸引更多的消费者，有可能零利润引进一线品牌；而国内品牌为了借助商超提供品牌形象，就要向商超付出利润，这是一种资源的交易。”
但是，巫荣超认为，未来商超必须走向规范之路。因为当电商或其他门槛更低，走量更大的渠道发展起来的时候，品牌商为什么还需要进商超呢？在未来竞争越来越多的情况下，如果商超的这种做法不调整，将面临淘汰危机。家电行业原本的霸主苏宁国美不也是被京东等电商冲击而走向衰落了吗？这不得不说是一个教训。
百货转型迫切
2012年，百货不断传出歇业、关门等消息。根据北京市商务委的统计数据：2012年1至6月，全市65家重点百货企业实现商品销售额368.1亿元，增长仅为5.9%，其中有31%的企业甚至出现了负增长。高端精品消费受影响最大，2012上半年以经营国际品牌为主的新光天地和赛特购物中心销售增幅明显减缓，分别比去年同期下降27.9%和9.6%；而知名的百货连锁集团王府井2012年上半年营收虽然实现了10%的增长，但主要得益于新店开业，老店的增幅只有1%。这使人们不由怀疑，这位传统零售业的霸主，真的到了日薄西山的时候了吗？
业内人士指出，百货的危机，来自于消费习惯的变化，以及经济下行压力的增大。据悉，随着大型购物中心的兴起，消费者逛街的习惯已经从单纯的购物向复合型消费转变。除了购买产品，还需要餐饮、看电影、唱卡拉OK、亲子活动等其他功能。据业界测算，一个现代化、多功能的商场，经营面积至少2万平方米以上。但这些恰恰是传统百货商场所不具备的，同时现有的百货商场面积不足以支持其进行功能升级。另外，百货商场同质化严重也是导致其衰落的原因。百货商场多以化妆品、礼品、服装、家庭用品为主，不同百货间的业态很难错位，加之近年来“店中店”的兴起，进一步增加了百货商场的竞争压力。
此外，服务的落后也成为百货发展的掣肘所在。因为在一些老牌百货商场内，商场派驻营业人员的方式较为普遍，营业员的服务意识参差不齐，服务方式也比较单一，这也使得百货商场的竞争力有所降低。特别是在电商崛起，精品店、专卖店、商超等多渠道并行之际，百货失去了所倚仗的渠道优势正在消失。
传统百货的理念、模式遭受质疑，转型成为迫切需求。
专营店遭遇瓶颈
21世纪的第二个十年，专营店活得也不那么滋润了。
一方面是来自“历史遗留的问题”。在国内化妆品市场和专营店本身的高速增长之际，专营店粗放式发展的弊端被掩盖，而一旦市场进入饱和，这种弊端就暴露无遗，这也就是近年来专营店增长乏力、单店盈利下降的原因之一。
另一方面则是百货、商超的渠道下沉及电商的迅猛发展，分流了专营店的销售额。再者，随着消费的不断升级，原本单一的品类不足以支撑消费者多样的需求，如何引进更多品类满足消费者成为专营店必须考虑的问题。在房租、人力等刚性成本不断上涨的情况下，之前的粗放式管理不再适用，专营店必须谋求更精细化的管理模式。
此外，随着市场饱和、经营同质化、营销创新乏力，各专营店之间竞争也日趋白热化，降价、打折、买赠、免费送等非常态的促销手段也成为常态，这种泛滥成灾的过度营销，进一步摊薄了专营店的利润，同时也透支了消费。在2011年参与过婷美大派送的雅莱化妆品连锁总经理郭鉴天告诉《洗涤化妆品周报》记者，大派送后整个店的销售明显出现下降，而且对整个店的后续发展非常不好。“我以后再也不参加大派送了。”郭鉴天感慨。
在买方市场环境下，竞争是激烈而残酷的，众多营销手段被盲目复制。特别是在市场饱和、经营同质化的情况下，竞争会更加无序。而随着市场的变化，专营店必须转变原来的盈利模式，向管理要效益，由原来的粗放转为精细，由战术转为战略，站在更高的角度去把握专营店未来的发展方向。
当下专营店的瓶颈在于：如何改变现有的经营理念和运营模式，在未来实现快速增长；在面对百货、商超和电商等渠道的挑战时，如何打造出属于自己的核心竞争力，在日化市场中占得一席之地。
电商凶猛成线下敌人？
近年来，化妆品传统渠道面临的挑战日益增多。而电商则成为了最为凶猛的地人。甚至有观点认为，传统渠道最大的敌人不是经济放缓，而是电子商务的崛起。
但是，线上线下一定就是对立的吗？
在付江涛看来，线上渠道并不是传统渠道的威胁，反而两者是相互促进，相辅相成的。“早期没有百货的时候，我们是在供销社买东西，后来在零售店，后来随着市场经济的发展在百货、超市等地方购物，而今随着人们工作越来越忙，生活水平越来越高，购物方式也随之变化，线上只是众多日化渠道中的其中之一而已。”在接受《洗涤化妆品周报》记者采访时，付江涛说道。
而对于当下不少传统渠道受到电商的冲击，付江涛则表示这是因为专营店没有找到适合自己生存的方法。“在市场变化时，经销商没有选择改变，就好比天还是晴朗时你说不用雨伞，当天下雨时你却在怪天，就是这么个道理。”付江涛向记者解释，天变了经销商也该适时而变，可以把服务、客情加强，可以在终端把网上做不到的东西加强。“线上的核心竞争力是低价，方便；线下则应注重享受、服务、人性。”
当然，在发展过程中，有些不负责任的厂家为了快速消化产品，降低价格在网上销售，对店家自然是有冲击。但付江涛认为此时受伤害的是厂家本身。“为了快速获取利益，没有考虑到长远的发展，这得不偿失。真正的品牌考虑的是未来，会平衡各方利润；非品牌则考虑盈利，不择手段。”
巫荣超所持观点与付江涛相同。她认为线上并非线下的敌人，只是如今的厂家没有管理好线上线下渠道，导致了一些追求利益的人伤害了传统渠道的利益。“其实说得直白点就是利润分配问题，如果厂家在线下找代理，线上也找代理，那生意没法玩。线上线下的利益分配必须要均衡。”
代理商边缘化，何去何从？
作为日化行业的贡献者之一，代理商在渠道扁平化的大势下遇到了危机。一方面是品牌商想缩减中间环节，取得更多利润；一方面是终端店的挤压，甚至直接与品牌联系，架空代理商。“物流商”似乎正成为代理商现状或将来的一个写照。
虽然边缘化未必总是宿命，“洗牌”却是代理商必须面对的事实。当品牌为市场消费群体所认可后，企业在这个“跷跷板”的游戏中会处于决定性位置。在这种情况下，代理商必将面临优胜劣汰的洗牌。品牌商与代理商之间的“强弱博弈”已是无法回避的事实。
“因为代理商贴近市场，能做好服务、物流，只要代理商把自身价值在品牌商面前体现出来，赚取合适的利润，那么就能继续生存、发展。如果代理商又没提供价值，还要赚取利润，那除了淘汰也没别的路可走。”李海认为，代理商的存在是必然，但是随着行业的发展，优势代理商会越来越集中，这是所有行业的发展规律。
而在记者问及代理商边缘化问题之时，付江涛表示，现在可能大家都碰到这个问题，很多代理商成为了品牌厂商的业务员。但在现象之后，他更多的是理性分析，“一方面如果是代理商跟不上厂商发展步伐，我觉得厂商的选择不是更换代理商，而是如何帮助代理商，共同发展。另一方面，在代理商确实无法跟上厂家步伐时，品牌商可能还会分解市场，有的是更新经销商，这是没有办法的。为此，付江涛认为只有代理商自己做强做大，建立自己的队伍和核心竞争力，建立好利润分配模式，才是最关键的出路。
历经第一个黄金十年的辉煌后，如今的日化渠道更多的处于一种变革、整合期。渠道老去、新生是一个永恒的话题。消费习惯的变化催生了新渠道，扁平化浪潮改变了旧渠道，市场经济的发展使渠道重新面临新一轮洗牌。但是，渠道不会消失，只是在朝着难以预知的方向发展，一如十年前的电商。为此，面对渠道变革，不应回避，更多的是正视。