“你好呀，我是小主人小玉啦，期待成为你最要好的口袋闺蜜……回复1观看王珞丹最新微电影，回复2查看小玉梳妆台上的最新产品，回复3教你了解自己的肌肤类型，回复4看看最近有什么活动……”
以上这则微信是来自于宝洁旗下玉兰油（OLAY）品牌的官方公众号，咋一看一般都会忍不住回复个数字看看究竟，这里面有几个关键词是值得解读的：“口袋闺蜜”——意味着你可以随时拿起手机与我交流；“了解自己”——意味着玉兰油是你的护肤专家，这个微信是你的护肤宝典；“最新产品、活动”——意味着我会为你推荐产品，让你“占便宜”。
行业领导者宝洁如此热衷于微信营销，我们不难发现，微信是继微博之后的又一营销利器，自从微信用户突破4亿之后，其在移动互联网营销领域的地位开始变得重要起来，如果说QQ是电脑互联网时代的标配沟通工具，那么，微信可以说是移动互联网时代的必备神器，比起早前火起来的微博，微信在三方面更具营销特质：基于位置的功能、二维码技术以及与手机通讯录的信息同步。
微信之所以十分讨人喜爱，是因为其基于位置（LBS）的功能十分强大、好玩，比如“摇一摇”我们即可以发现这个世界上同时在摇手机的人，“附近的人”可以让我们通过卫星定位找到附近在线的账号；“扫一扫”功能可以通过摄像头扫描二维码，迅速找到相应的微信号；手机通讯录功能更是可以让我们快速添加亲朋好友。这些都充分借助了现代智能手机的各种特点，最大化地搜罗各种社交信息，在方便用户编织一个社交网络的同时，营销的价值自然就凸显出来了。
对于日化企业来说，近些年来几乎均被电子商务之大潮所淹没，网络销售、网络营销之大势几乎不可逆，传统销售渠道不断地受到网络渠道的冲击，居高不下的传统媒体营销成本也让中小企业大呼伤不起，明星代言的产出不确定性越来越高，商超渠道、专营店渠道、百货渠道竞争白热化。这一切都需要日化企业在互联网寻求出路，而微信等社会化媒体的普及，恰是发展的绝好机会。
一、微信是整合营销的窗口
微信营销绝不仅仅是开通一个企业公众账号这么简单。回到原点，日化企业要先思考三个问题：1.微信能干什么？2.我们开通微信是为了什么？3.我们有没有懂微信，甚至是社会化营销的人才？
除了了解微信的特点、特性之外，企业现有的营销资源和人力资源是非常重要的两个因素，微信绝不是一个发广告的窗口，而是需要用心去经营的、能够串起企业整个营销环节的链条。假设你连网店都不成熟、促销没法跟上节奏、产品的视觉效果差，那么粉丝就算关注你的微信也没用；假设你没有把握好活动的技巧，粉丝也会掉得很快。
所以，微信必须把所有关联企业品牌的官网、微博、官方网店、QQ号、视频网站、二维码、搜索引擎关键词、社交网站账号等等都整合起来，除了品牌视觉统一以外，各自必须有紧密的联系，比如在官方网站和微博公布微信账号，在产品外包装、品牌专柜、商超海报或货架上印上二维码，在微信做信息推送的时候，多链接到网店和微博，多创造一些产品方面的互动。
二、互动为主，内容为王
微信和微博一样，也需要适时、适当的互动，互动的节奏也要把握好，互动太少则失去营销意义，互动太多又没有新意，则很容易导致粉丝反感而取消关注。如上提到的玉兰油，近期在微信做了一个“晒截图，赢取三重美白修护防晒霜”的活动，活动让粉丝观看王珞丹的微视频，如截下出现玉兰油的画面，并发图给微信公众号，就有机会获得此款防晒霜。类似这种互动是简单且用户喜欢的，一是有明星的微视频做诱饵，二是有有趣的互动可换礼品，既宣传品牌，又增加粉丝活跃度和黏性。
互动需要有好的内容，好的内容反过来促进互动的人气和效果，两者均缺一不可，在微信互动方面，可尝试四种方式：1.趣味性的互动游戏，如把护肤和星座等女孩子喜欢的话题结合起来，在用户喜欢的话题中植入产品或品牌，润物细无声地推广；2.有奖问答，让粉丝回答公司官网或微博上的近期动态，或有关品牌的信息，再赠送产品或试用装，问题不可过于复杂，主要目的还是为了让粉丝关注企业的其他媒体如官网、微博等，形成关注的习惯，提高用户黏性；3.收集粉丝平时的爱好，或身体、皮肤特点，分类归档并作有针对性的信息推送，如头屑多的推荐去屑洗发水、长痘的推荐去油产品；4.让粉丝晒图文，分享生活中的趣事，以及与品牌或产品有关的内容，可提升品牌口碑，吸引更多粉丝加入。
三、信息推送的细节把握
细节决定成败。众所周知，目前大部分手机使用的安卓或苹果的ios系统，在信息推送之前，一定要设计好视觉效果，并发送给自己员工预览，因为不管是图片还是文字设计、排版，都是吸引眼球的关键，也是品牌形象的重要组成部分，这方面切不可大意。
其次，信息推送的节奏和时间点是有技巧的。实际上，微信用户在线的时间是碎片化的，通过分析用户行为我们可以发现，中午饭后，以及晚上8-10点是比较好的推送时间，因为这个时候用户需要放松、需要娱乐，心情通常也会比较好。从星期这个维度来看，通常周一、周五以及周末会是阅读的高峰，还有一些公众节假日、个人的生日、纪念日等等这些信息，都是可以掌握并有效利用的。微信营销最大的特点，是需要深刻地了解消费者行为，以及复杂的人性，只要能够把握这些能够触动用户心灵的点，营销的效果是自然而然的。
从表面上看，微信营销好像需要花费很多精力，产出有时也不一定很大，但是其影响是深远的，对品牌美誉度的建设，以及对品牌正面口碑的形成都有很好的带动作用，会让日化企业在竞争的红海中觅得一线生机。（作者系海归学者，凌雁管理咨询首席咨询师）