记者走访大小市场，在传统的牙膏市场，一直有几款牙膏功能占主导地位，例如：美白、防蛀、固齿、等等，近几年牙膏的功能细分，市场大有百花齐放、百家争鸣的局面。功能种类层出不穷，有防护牙龈、抗过敏、去烟渍、去茶渍、去咖啡渍，甚至也出现分白天与夜晚使用的牙膏。
在产品功能细分越发明显的市场中，药用牙膏蔚然成风。
在早前时期，草本复合型牙膏一向被消费者及生产厂家所推崇，如草本防蛀、草本美白，草本固齿等等，放眼牙膏市场，大部分牙膏都打着草本植物护齿健齿的概念，草本植物被人们认为是绿色健康的标志。牙膏中添加玫瑰、茉莉、薄荷、丁香、黄岑、金银花本成分，会使人感觉味道比较清新、舒适，性质也较为温和自然。
而国内较早的草本植物牙膏，如田七、两面针，曾在早期牙膏市场热闹不已，如今随着外资牙膏品牌的进驻，牙膏市场的细分，国产老品牌牙膏的碗中羹也被分走了一大半。牙膏市场暗涌迭起，面临新一轮的洗牌，单纯草本复合型牙膏已不能满足消费者的要求，人们从护齿健齿的心态逐渐转变为了口腔护理。如今市面上风头正健的牙膏品牌除了高露洁、佳洁士、黑人这些品牌，有一股势力在悄然崛起，那就是云南白药牙膏。
云南白药牙膏是云南白药集团利用云南白药的配方研制出来的。当初云南白药集团研发云南白药牙膏的初衷就是解决传统牙膏解决不了的口腔问题，例如牙龈出血、口腔溃疡，牙龈肿痛等问题。
云南白药集团健康产品事业部常务副总经理黄卫东认为：“要让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模式，跳出普通牙膏阵营，不让云南白药牙膏姓‘牙’，而是作为一支‘口腔全能膏’，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的‘非传统牙膏’。”
云南白药牙膏对于有牙齿、口腔问题的消费群体来说，无疑是雪中送炭，因其功能的独特，定位的精准，所以很容易培养铁杆消费粉丝。一个品牌的定位尤为重要，如果能很好地解决别家牙膏解决不了的难题，针对性地服务某一消费群体，消费者对品牌的信赖无疑会更进上层楼。做得全不如做得精。
在各大超市货架上，除了云南白药牙膏，还有一款中美史克的舒适达牙膏，拥有制药行业中最大的研发体系之一的葛兰素史克所研发的一款牙膏，年产药品40亿盒，在国际已经培养较好的口碑。这款牙膏卖点在于舒缓牙齿敏感，打的也是口腔护理牌，在中国市场上虽然被云南白药牙膏抢了先机，但单就市场趋势来看，这款牙膏的定位显然有它值得借鉴之处。
在牙膏市场上更有甚者，把牙膏分为早晚型，如舒克牙膏。在记者走访市场的时候，某大型商超牙膏销售人员在向《洗涤化妆品周报》的记者介绍“舒克”牙膏时，如此说道：“舒克牙膏好几个系列分别有早、晚2支牙膏，针早晚不一样的口腔情况进行护理。例如清火这款，分早、晚护理，更有针对性，更专业地呵护牙齿。”
药用、早晚型牙膏的出现，证明现代人对牙膏越来越注重专业的功效，要求越来越细致。早前功效复合型的牙膏因为功能、个性不够突出，很难满足部分消费者“挑剔”的要求，而云南白药这类型的牙膏的出现刚好填补了这一块市场的空缺，所以庞大的牙膏市场能被其分一杯羹，就不足为奇了。
从护齿到解决口腔问题，牙膏的功效越来越细致，各个有不同需求的消费者都可以在货架上找到合适自己的牙膏，牙膏市场的细分，不但可以避开产品同质化，还可以发挥产品独到之处，填补市场空白处，在争得头破血流的牙膏市场上占有一己之地。
牙膏市场细分化的同时，概念炒作也存在这股洪流中，某品牌牙膏销售人员在面对记者就功效、成分作进一步的咨询过程中，支支吾吾，答不出来，当询问道使用效果是否如产品所标志，他们只能应付说：“这款牙膏的确可以护理牙齿的，我自己也在用。”美一佳洗化有限公司的徐兴宁说：“现在有些牙膏的功效只是一种概念炒作，据我了解，很多牙膏的效果并不是像他们本身说的那么强。广告投得多，消费者就自然而然地接受这种概念了。”
在异军突起，细分成主流的牙膏市场上，各种品牌互相掐架，在这种境地想要走得更远，还是想消费者所需，急消费者所急才是最终出路，牙膏需要宣传品牌，但是必须怀有真诚之心，倘若消费者被一而再再而三忽悠得多了，必然不再信任品牌。打一个枪换一个地方，品牌始终不能走得更长远。