我国日化在2011年市场容量约为1800亿元，这是包括化妆品、个人清洁用品、洗涤及家居护理用品在内的市场规模，在2012年，这个数据超过了2000亿元，仅次于美国。2006年至2011年复合增长率高达11.7%，是全球日化行业增速最快的地区，其中，化妆品（护肤品、香水、彩妆等）在2012年市场规模已超1200亿元，其同期复合增长率达15.8%。
据欧睿国际的数据显示，2012年至2016年，我国的日化行业规模增长率会放缓，但仍有9%的速度，到2016年日化市场容量将达3120亿元，其中化妆品容量将达1800亿元。从行业集中度看，我国日化行业排名前4的企业，销售总额占全国销售总额37%，排名前8的企业占比48%。
另据日本资生堂的研究表明，中国的核心“化妆品人口”从2005年的2200万增长到2010年的1亿，预计2015年将超过2亿，远超日本6000万的数量。但从人均消费金额看，我们人均消费化妆品12美元，相当于美国的十分之一，日本的二十分之一。
从近几年风生水起的网购来看，化妆品互联网交易额从200年的60亿元增长到2012年的580亿元，4年间翻了近十倍，尽管增长率放缓，但就权威数据预测，2013年化妆品互联网交易额将超过770亿元，重要的是，在我国网民数量超过5.5亿人、手机网民超过4亿人的大背景下，网购化妆品销售额占化妆品总零售额的比例逐年增加，预计2013年将超过25%。
更关键的是，目前大部分中国的消费者还停留在“一霜走天下”的阶段，这意味着，在生活水平及护肤、美妆理念提升的背景下，化妆品产品品类会继续走向细分，越来越多的洁面、爽肤、精华、眼霜、面膜、彩妆和针对男士、儿童的化妆品会如雨后春笋般涌现，再加上广阔的二三线乡镇市场，中国日化市场的规模“超过美国”只是一个时间问题。
种种的数据和例子表明，互联网从来没有像今天这样，深刻地融入到日化企业的日常运营当中，IT技术不仅把社会、企业和消费者完整地链接在一起，更是让企业感到再不触网，则会面临生存困境。目前来看，大部分日化企业已经开始互联网渠道的开拓，部分领先的企业在品牌战略的统一部署下，用传统渠道覆盖目标消费者、用互联网渠道扩大口碑覆盖面，用专营店、自营店等塑造品牌亲和力，逐步形成了线上线下、统合增效的整合营销系统。
互联网渠道现状
众所周知，2012年的“光棍节”阿里巴巴创造了191亿元的销售神话，这个数字相当于淘宝“双十一”的销售额占社会消费品零售总额的31%，其中有3家店铺销售额超过1亿元，分别是杰克琼斯、骆驼服饰和全友家居，日化企业并没有哪家表现得比较抢眼。
日化产品近几年虽然在互联网渠道上取得长足的增长，位列网购消费品的前三，行业均十分关注，但时至今日，在互联网渠道取得显著成功的日化企业却屈指可数。互联网渠道开拓真的那么难吗？对于日化品牌来说，互联网渠道能给企业带来什么？
首先，还是战略定位的问题。如果战略定位不清晰，将带来一系列的连锁反应--投入的资金打水漂、管理效率低下以及营销方向错误。这并不是说本土日化企业一定要向外企一样通过系统的市场分析，以及长期的调研和实验，才把战略付诸行动，因为中小企业耗不起，没资金也没时间，所以，要想在竞争激烈的红海中脱颖而出，有三个步骤非常关键：一是一开始就要抓住市场的脉搏，找准自己能够区隔其他品牌的概念，如佰草集借助汉方草本的定位实现了本土品牌的突破；二是聚焦于合适自己的销售渠道，让大部分资源集中发力，精耕细作、踩深踩透，如近年来水深火热的日化专营店渠道让不少二三线品牌找到了突破口；三是充分整合互联网的社会化媒体，进行低成本、高产出的品牌整合传播，借助新兴工具进行互动营销、跨界合作、打造口碑，才能实现“四两拨千斤”的效果。
问题的其次，是不能用传统的营销模式来运作互联网渠道。很多日化企业在网上开始卖产品后发现一个问题，卖贵了没人要，卖便宜了又伤害到传统渠道的经销商，所以很多企业又选择一些不是很热销的产品上线，又或者开发全套新产品放到网上，但这样又出现了另外的问题，消费者看到的不是广告中熟悉的产品，购买欲望也不强，这种左右为难的企业不在少数。
所以，目前的症结是日化企业自身的品牌战略不清晰，影响了互联网营销的创新和落地，另一方面是日化企业想大刀阔斧进军互联网渠道，但又不想影响到地面经销商的利益，毕竟之前都是靠经销商打下来的江山，其对企业的贡献仍然是占大头的，那么，应该怎么样才能做好互联网渠道，又不动摇线下经销商的利益呢？互联网的机会应当如何把握？
互联网突围路径
一、口碑第一，销售第二
面对着越来越大的成本压力，面对着越来越精明的消费者，面对着信息越来越透明的手机互联网时代，本土日化企业不可能向外企一样花巨资做传统的电视广告，请大牌明星代言，大部分本土品牌仍需要为了生存而努力，所以，“定位中低端、大众化、有独特的功能或者配方、突出性价比、更符合国人皮肤”是本土化妆品企业通常会想到的五个品牌特性，这就更需要企业学会在新的领域里面寻找商机，因为一个品牌植根于消费者的心里，首先是它独特的个性，然后才是它的概念和形象，如标识、广告词等等。但是选择网络营销并不一定就是省钱而有效的，关键是如何统合增效，充分整合社会化网络媒体，让品牌知名度、口碑和销量成正比增长。
如今，投放传统的电视广告已经变成营销传播中投入产出率较低的方式，正如广告界的名言一样--我知道我的广告浪费了一半，但不知道是哪一半。原因有三个：一是广告泛滥，你的作品如果没有好的创意，则很容易被淹没在信息的海洋中；二是消费者变得越来越精明，只相信自己的判断和亲朋的口碑，广告变得越来越不可信；第三，企业根本就不知道目标消费群在哪里，广撒网不一定就能捕到“鱼”。
随着互联网和3G手机的迅速普及，我们的生活已没有了时间和地域的界限，获取信息的速度也越来越快，越来越便捷和精准。这就需要企业找准自己的目标消费者，用他们习惯和喜欢的方式去宣传自己的品牌理念，才能做到有效的营销传播。换句话说，未来的营销传播必须是一颗子弹消灭一个敌人，甚至是多个敌人。这其中有四个关键点：第一个是精准的身份识别（Accurateidentification）；第二是通过互联网工具即时与消费者对话（InstantConversation）；三是了解并满足个性化的需求（Personalization）；最后是借助活动产生互动和分享（InteractCommunication）。
通常来说，触发消费者网购行为有三个要素：一是消费者觉得物超所值，较大的折扣或者优惠力度促使其下单；二是觉得网购非常方便快捷，宅在家里就能货比百家，又能淘到线下很难找到的商品；三是通过朋友推荐介绍，或是在论坛、微博等公共空间获得了关于品牌的正面信息，从而触发了购买欲望。
这三个关键点决定了化妆品网络营销的模型：“实惠、种类多、有良好的口碑”。“实惠”、“方便”和“种类多”是促使消费者网购兴趣的主要因素，但真正促使网购行为的却是“口碑”。事实证明，在网络营销时代，消费者已从单纯的信息接收者变成了分享信息的参与者，双向甚至多向互动才是当下网络营销的核心，DCCI的调查数据也充分证明了这个趋势，有80%的消费者在网上交流有关品牌的信息，近九成的用户在社交网站（SNS）上交流品牌的问题。
相比传统的营销模式我们不难发现，口碑的传播模式跟以往大为不同，传统的品牌口碑传播通常是来源于我们的亲朋好友，在闲聊的过程中发生，并且传播速度慢、范围小、目标不精确、在事后容易被遗忘。所以，化妆品企业除了通过常见的网店促销、团购优惠之外，还要关注口碑的制造和把控，通常网络用户喜欢传播的信息有三种：一是非常超值的产品折扣，二是非常有趣的网络互动活动，三是非常有用的生活贴士或搞笑分享。
比如，近期宝洁旗下领导品牌玉兰油在微博开展一个“参加玉兰游，赢马尔代夫双人游”的活动，让用户分享玉兰油“白里透红乳液”以及“三重美白防晒乳”的使用心得，并收集推荐口号，以微博转发和回复质量为评判标准。这种活动通常都会取得很好的口碑效应，一方面是奖品丰厚，另一方面是抓住了女生“臭美、唠叨、爱分享”的网络特点。
再如，随着湖南卫视“我是歌手”红遍大江南北，独家冠名的立白洗衣液变得家喻户晓，除此之外，立白不忘了借助官方微博增加品牌的口碑，比如分享歌手陈羽凡一家的照片和乐事，通过PS的恶搞图片调侃黄妈，借助代言人小沈阳等明星创作一些搞笑的图片或段子，把“痣哥”胡海泉“立白歌手，我是洗衣液”的口误变成了广大网友调侃的谈资等等，这些都是非常好的品牌素材，一来增加曝光率，二来吸引更多人去了解立白。
在这方面，日化企业可以先从建立官方网店、与团购网站合作、开通企业微博和微信、设计粉丝互动活动开始，摸索出经验后再逐渐扩大传播范围，因为在没有足够能力和人力的情况下，一旦出现负面口碑则很难掌控，要有长期的、循序渐进的行动规划。
日化企业在互联网渠道一定要遵循“以口碑促销售，以口碑树品牌”的原则，先口碑，后销售，否则很难走得长远。
二、整合营销，平衡利益
价格控制和渠道利益平衡，是所有做网络营销的日化企业都会遇到的问题，因为网络销售没有时间和空间的限制，各地各级的经销商都可以成为竞争对手，这必然导致严重的窜货、混乱的价格，甚者更可能导致利益分配体系的崩溃。有很多日化企业一开始都是以极低的折扣来抢占网购市场，不在乎盈利，只要求品牌曝光，但是消费者并不会因为“低价”而产生品牌美誉度，换句话说，低价促销并不能提高顾客回头率，而且还会伤害到线下经销商的积极性。所以，对于日化企业来说，网络渠道一定要和线下渠道分开管理，有三个策略可以借鉴：
1、用互联网引爆新品或新促销
如日本富士集团的化妆品品牌艾诗缇，在成功进入日本化妆品市场后，正式通过网络营销的模式登陆中国市场，以植入热播电视剧《青春期撞上更年期》开始让消费者好奇，聘请美妆达人和化妆品专业人士用微博分享使用效果，晒图片、分享文字，结合论坛上的互动，通过团购和自己的官方网店，进入中国市场刚一年，便获得“年度创新品牌大奖”，销售前景一片明朗。这种竞争策略是正确的，一是传统渠道已趋饱和，后来者难以觅得机会；二是网购市场尚在起步阶段，空间巨大，艾诗缇更容易追赶竞争对手；三是网络营销能更好地传播艾诗缇“胶原蛋白”的科技含量，制造正面的品牌口碑。本土日化企业可以专门用网络渠道来推动新品上市，或者推动新的促销方案，如以“凑单”的形式与其他产品合作等等，避免与线下产生冲突。
2、线上线下同步促销
同步促销的好处是可以整合线上和线下的资源，让实体客户和网络渠道可以充分地互相借力，增加信息传播的范围，让更多的受众知道，甚至还可以产生更多的联动，如在实体店通过二维码扫描进入网店购物，可获得优惠，而同时给予实体店和网点返点奖励；再如网店购物满多少钱后，可获得实体店的免费体验券等等。但是，同步促销需要企业有良好的管理和执行控制，否则就容易出现诸如早前发生的：肯德基因出现假冒秒杀“优惠券”，而临时取消优惠活动，被愤怒的消费者砸店的事情。
3、通过产品标识严格控制窜货
企业做网络营销一定要注意官方性和唯一性，特别是网店更不可随处可见，凡是非官方的都要追溯其产品来源和背景，通过产品条码或标签来识别，对窜货进行严惩，才能保证各方的利益关系。官方网店或者微博应该多推荐线下经销商，比如某城市的超市有促销活动，或者代言人会到某地进行品牌宣传，而不是大声地叫卖“比实体店便宜多少”等云云。
结语
实际上，对于本土日化企业来说，下一个10年是发展机遇最好的10年，因为互联网各种媒体的成熟，电子支付、物联网等技术的长足发展，使得低成本、高产出的营销成为可能，也使得所有的竞争对手都处于同一起跑线上。所以，资金不足、没有人才、缺乏系统这些都不是问题，只要品牌战略定位清晰，在竞争对手中作出差异化，借助外脑、外力，整合各种互联网工具，把打造消费者口碑的意识融合在每天的工作当中，平衡好各方利益，在行业中迅速崛起不是梦。