记者在走访各大商超的时候,发觉牙膏的的两大类别功效导致价格分2大层次。以130-180克管型牙膏为例:一是普通大众型,功能大多为美白、防蛀、固齿、护龈等,一般标价在3元到19元之间,价格浮动在20元以下;二是功效针对型,功能为抗敏、修护牙龈、解决口腔问题、去烟渍、茶渍等,标价相对高,一般在18-42元之间浮动。
明显可以看出,牙膏不再是以前用10元之内就搞定的日用品了,牙膏也不只是起防蛀、美白、清新口腔的作用,现在也能护理牙龈、抗过敏了。在老百姓的购物篮中,几十块钱的牙膏也能找到了自己的“归宿”。
价格的走高,牙膏的功效性增强,都在说明一个现状:牙膏的身价迎来了逆袭时代!“逆袭”一词,表达的是一种自强不息、以弱胜强、充满正能量的精神。牙膏身价逆袭,从侧面也反映了消费者的消费心态和市场竞争方式的积极转变。以下从3方面来了解牙膏的身价如何成功逆袭的:
市场需求
随着生活水平的提高,人们的物质生活越来越丰富,经济基础影响着上层建筑,人们的精神需求也渐渐发生着变化。过去是追求温饱,现在越来越注重精神品质的生活。特别是在注重人际交往的现代社会,人们对形象美有了更高的要求,例如:整洁的外表、得体的衣着、健康洁白的牙齿等等,这些都是现代外交礼仪的细节要求。
再者,根据中国产业研究报告的调查数据显示,中国20~60岁的成人患有牙齿敏感的约占30%,60岁以上的老人患有牙齿敏感的约占80%。综合这两种情况,约占总人口39%的中国人有牙齿敏感问题。
在追求健康、美丽的概念下,人们当然不会纵容一口“烂牙”的存在了。试想一下,例如前面走着一个拥有魔鬼身材,长发飘飘的美女,对你回眸一笑,露出一副又黄又挫的牙齿,那是多么的大煞风景啊!
在审美需求和牙齿健康问题的推动下,牙膏市场上出现越来越多功效型的高端牙膏,例如市面上某品牌有一款牙膏,卖点为“光感亮白”,广告介绍,该品牌牙膏利用特有活性热能美白科技来达到美白目的,一星期牙齿美白可提升一度,市面标价为24.9元,该品牌销售人员解释说:“因为功效型牙膏研发制作过程成本较高,价格也相应高了,但是这款牙膏很多人喜欢,因为美白效果比一般牙膏强!”
竞争需求
现今的牙膏市场,竞争越来越激烈。据中研普华《2013-2017年中国牙膏行业市场深度调研及发展预测报告》显示,上世纪90年代初,以高露洁、宝洁、联合利华等为代表的跨国公司相继将其核心产品之一牙膏带入了我国,并对本土品牌牙膏进行了大肆收购兼并,但由于多数本土牙膏企业坚持自主发展,从而顶住了来自进口品牌和部分地方政府的压力。
在这种压力下,各牙膏企业纷纷另谋出路,或加大研发力度、创新模式、改变营销思路等等。在面对竞争压力时,市面上,牙膏品类细分是最为突出的一种趋势,并且有越演越烈的势头。品类细分不但可以避开产品同质化,还可以抓住有效群体。而且也顺应了当今消费者对产品追新奇追精致的要求。例如:云南白药主打口腔、牙龈护理,在市场上就杀出了自己的一条血路。例如狮王牌牙膏主打功效是去烟渍、茶渍,主要面向对象是抽烟、喝咖啡的群体。而在最近市面上,高露洁、舒客不甘人后,纷纷推出了抗敏、护龈、去烟渍、去茶渍系列产品,分割细分化市场这块肥肉之意,不言而喻。功效牙膏的研发经费比较高,产品成本自然增加了,因此,增加的成本只能通过提高牙膏的价格来消化。
终端店的需求
众所周知,专营店一般是彩妆、护肤品的王国,牙膏几乎难寻其身影,即使有,也只能在货架占一小块地方。在屈臣氏、万宁,娇兰佳人等店,常见的身影只有高露洁、佳洁士、舒适达、云南白药这样的牙膏品牌。
据了解,河南信阳永兴日化总经理潘鸿瑞的店里就有一个区域是专门用来摆放牙膏的,种类较多,但大多数是中低端品牌。他表示,未来可能会把牙膏这一块给撤掉。他说:“即使我一下午把这一堆牙膏全卖掉,也没赚几个钱!”
可见牙膏利润低已经不是一两天的事情了。店老板的拒绝并非没有道理,牙膏之所以难以成为专营店老板的座上宾,原因有二:一、中低端牙膏品牌利润低;二、中低端牙膏品牌影响力不够;三、中低端牙膏不利于朔造专营店“高富帅”的形象。使得一些店老板不得不“求高端”。笔者预计,未来进专营店的牙膏将会是那些拥有更大的品牌影响力,更多的利润空间,功能更有针对性的高端牙膏。