日化行业今年的的形势与去年比，可谓竞争惨烈，热火朝天的品类促销拉动终端促销大战。是什么原因造成这种惨烈局面？如何在竞争中突出重围？
品牌诉求：跳出低价竞争模式
品牌是竞争的单位。如果品牌在品类中没地位，也跟着品类潮流走，那就是在帮品类中的代表品牌成就更大市场份额。得走到市场中去，看市场还有什么机会留给你，竞争品牌还有什么机会留给你。品牌显然是与竞争对手有差异的，同时也是让竞争对手痛恨的。同一类产品，顾客选你而不选竞争对手的，说明你的牌子有竞争力，有值得花钱去投入壮大的内在基因。对洗发水品牌而言，基本上面对的是美国宝洁、法国欧莱雅、德国施华蔻、日本资生堂的竞争。洗发水以及护肤品的竞争，已开始进入国家级的品牌竞争阶段。
而我们能启动的国家级品牌竞争的出路之一，就是开发好中国的元素，比如霸王的中药防脱、康王的中药去屑。其他的洗发水，谁敢说我能通过策划、团队的努力、真诚的服务，打出一片天？
我们无法预见到今天品牌竞争如此惨烈。正因为现在竞争太多了，厂家多、牌子多、产品多、概念多、信息多、广告多，所以得明白真实的竞争形势，现在有哪些竞争对手已经在你想成长的品类中占据了什么优势地位？然后才能考虑你能从中获得什么机会，从而形成战略来推动公司营销4P及内部运营管理。
所以，我要提到国产洗发水品类中的中药防脱（霸王）、中药去屑（康王）的有优势，国产护肤品类别中的高端草本护肤（佰草集）、中高档草本护理（相宜本草）、大众草本护理（有可能是百雀羚）有机会。我们的竞争不再是国内同行的那点抢不同代理和门店的、促销的竞争，这种同质化的产品、服务和促销竞争，其实就是一种低价竞争手段，除了这些，有真正的消费者选择理由吗？
而模式，如果也是因低价因素而获得市场销售机会，比如线下产品线上低价的电商模式，而不是专门打造电商品牌的模式，那也是一种低价模式，将带给行业线下品牌自身更大的竞争危机。再说，电商品牌打造模式与线下品牌打造模式走的是不同的路径，是有区别的。
产品品质是基础，但不是竞争时代能够胜出的有效手段。因为，大家都在说好，顾客该选谁的？就算你是真的好，比如你做出非常好的洗发水，请问能在哪方位搞定飘柔、海飞丝、水之密语、施华蔻、欧莱雅等品牌？消费者会相信我们做的产品比这些外资品牌好吗？
有人提出要做好品质，多做些体验，寻求客源，积攒口碑，等待机会。需知，机会是找出来而不是等出来的，如果现在搞不定，我们生产出再好的产品，不能为它找到一个准确的诉求，找到一个值得购买的理由（霸王和康王就有中药成份这个理由），就还是得低价去做市场了。同时也要资本支撑，因为，想要告诉消费者你是谁，为什么要买你，这点仅在传播上就要充足的资金支持，突破重围来告诉消费者你最宝贵的那点东西是什么。
一夜之间想从产品就跳到品牌的位置是不可能的，没有沉淀就没有口碑积攒，没有时间短期内就不可能是品牌，不是品牌就没有价值，只是个好产品而已。这种观点错，问题在于，我们没弄清楚我们发展的目标应该在哪，也没弄清楚面我们真正的对手是谁，却充满激情地在路上努力前行.....所谓的投入，也是看到了能赚钱的希望，才会加大投入。至于那种战略性投入，是为了获得更多市场份额，而不是在品牌上亏钱。
举个例子，屈臣氏的里美品牌，就有很好的购买理由，那就是年轻女孩的护理选择。如果这个品牌购买理由也放到渠道中，会有希望。现在春纪的食材护肤理念，有区隔、有竞争性，也有希望，如果将来融资，也能有个好条件。
到一线去：寻求差异化
成功的人，大多是一生只做一件事，这是前提。王国安的川品牌熬夜眼霜有购买理由，当我们能在更多的购买场合看到越来越多的熬夜眼霜，王国安想不发财都难。同样的，面膜就不要跟随了，那是为美即做嫁衣，也就高端面膜还有机会。品牌，就只能是，而且最好只代表一类产品。多元化？如今，想都不要想。
建议各位放下脑中现有的公司产品，到市场一线去看看有什么样的强大对手已占据这块市场，你还能有怎样的竞争获胜机会，你可以从哪一点上给出差异化的产品购买理由，再回到公司形成一致性的营销推广战略，带领团队去集中资源打一场有获胜机会的战争。
静下心来，深入一线，想得再多，讨论得再多也没用。现在如果真有点智慧，就好好理清你的市场战略规划，厘清战术焦点，去收割杂牌对我们更多的厂家是比较实际的。我们的问题往往是对手是谁都没弄清楚，就带着团队上阵拼杀……
并且，宣传海报上就是一堆梦话。产品、价格、包装、分销、推广和内部的运营组织结构，都是在办公室里仿着别人来，没有针对竞争来配称，没有形成一致性，销售人员再努力，也发现后劲不足。也就不难理解，营销总监们三两年，甚至一年就更换的原因了。
现在百雀羚在公关上做得较好了，但其接下来的动作做得如何？关注一下，会给大家很多启发。韩束BB霜现在可以收割杂牌BB霜市场了，但还要再持续的发力，并且只坚持红BB，不然，国际一线品牌就很快收割它了。
具体来讲，就是要考虑两个问题：
首先，你的品牌名字是否容易让人联想到该品牌所代表的品类？像相宜本草、佰草集的名字，很容易就让人联想到代表本草护肤，所以，品牌名字很重要。
其次，你卖的到底是什么产品？在这个产品类别里，你处于什么样的竞争地位？有哪些强大的竞争对手？
比如，我们认为海飞丝在去屑方面已经很强了，还有清场去屑等等，面对如此强大的竞争对手，我们处于去屑类洗发水中，想要在去屑市场上分一小块蛋糕吃，那就要考虑我们在哪方面能找到空间。
滇虹康王坚持中药草本去屑，能占据中药去屑这一块小蛋糕，而一些诉求去屑的本土品牌却难以最终立足市场的稳定成长，为什么？因为在购买理由上，和海飞丝、清扬相比，它们很难让消费者认为其能从产品技术、原料上的选择理由上胜出。你投再多广告，也只是让消费者要想到买去屑的洗发水，但是最终买谁的呢？还是选海飞丝吧，毕竞它是“去屑实力派”，而康王在这场广告战中则表现出不同的购买理由——中药去屑。
消费者会这样想，海飞丝的技术、清扬的科技，以及它们的广告中，都让人明白它们是来自美国宝洁、英国联合利华的领先去屑成份和成熟配方技术。但来自云南滇虹药业的中药康王，能除去头皮真菌，抑制头皮痒痒，是一种让中药成份起作用的去屑止痒洗发水，有明显不同于海飞丝方面的购买理由，所以头皮痒的时候，该去买康药，而康王为了强化这认知，更是诉求：去药店，买康王。这其实也是在渠道上执行得好的表现。
上述内容是名称、定位、诉求、渠道上的具体分析，此外还有公司设计、产品开发、招商、人员培诉、经销商选择、招商方式等等需要我们去思考，在此不一而足。
实战中看门道
大家手里的牌子，名称有了、概念有了，也让总监们和销售团队出发去找经销商，让培训美导去上课培训了，可是你能相信在执行中，你手上拿的产品，已经解决了购买理由的问题么？相应配备给销售人员去执行的“武器弹药”适合开发市场吗？比如，给支步枪，却没子弹，反而配备了一把大刀，你让销售人员在执行中用步枪打人，还是用大刀砍人？
在执行中，哪怕在你要设计一张POP海报的时候，都要保持一致的竞争差异化方向，才能产生出来真正的执行力。举例来说，假如康王要设计一张海报，设计人员不知道康王诉求中药去屑的宝贵之处，企划人员如果去学习或模仿海飞丝“去屑实力派，就是康王”之类的梦话、“让你秀发更出众”之类的臆语，还找明星代言甩甩长发，那可能康王也就不会成为今天的康王了。
再比如，可贝尔想要在眼膜品类中胜出，原来的诉求语是“眼脱年轻态，信赖可贝尔”，这类较为自说自话的诉求，很难形成购买理由。后来我在帮可贝尔方面做的工作中，给出了一个购买理由：可贝尔，坚持眼部护理１９年，至今已卖出３亿片，中国每卖出１０片水晶眼贴膜，有８片是可贝尔！
“可贝尔，坚持眼部护理１９年”，表明其有历史，可信赖、专业。“至今已卖出３亿多片”，意指千万女性使用见证，很多人已经使用，还有什么不放心的？“中国每卖出１０片水晶眼贴膜，有８片是可贝尔”，说明是销量第一的领导品牌，值信赖值得买。
这个购买理由竞争对手如何破解？对手不能破解，就有真正的差异化竞争力。然后在战略方向上，产品结构上，市场开发上，渠道执行上，坚持这个中心去展开工作，力求形成一致的方向：把可贝尔打造成眼部贴膜护理品类的第一品牌。
近期，中国市场狼烟四起，烽火不断：王老吉、加多宝持续恶战，农夫山泉大战《京华时报》，葛文耀PK平安信托.....每一场战争都很凶猛、很精彩、很吸引眼球。一个营销战领，如果不知道自己打的是否是一场最终有胜算的营销战役，那就不免会陷入无意义的坚持。
我认为加多宝肯定能胜出。从历史上看，王老吉在广药手里没动静，那是十多年前，后来是鸿道集团经过十来年的努力，把王老吉市场做起来。后来广药收回王老吉，一个价值几百亿的品牌，不得已，鸿道集团推出加多宝，这一年的战争大家都看见了。如果，我是说如果，广药在营销水平上有加多宝的一半，加多宝就难有胜算，但可惜的是，广药动作太慢了。现在广药有点反应过来了，所以除了商标、广告语，这几天又在告加多宝红罐侵权。一步一步地争取把加多宝的相关凉茶领导品牌的地位剥光。
有人不喜欢“中国每卖出10罐凉茶，有7罐加多宝”的广告，但是要知道，广告是为了卖货，不是为了娱乐大众，或者去获得创意大奖。只有成就品牌，才能赚更多，赚更久。加多宝投入巨大的广告费，就是为了实现消费者能接收到这句广告诉求：每卖出10罐凉茶有7罐加多宝！加多宝的目的，就是要做凉茶领导者。唯有明白市场竞争的利害关系，才能明白为什么加多宝会胜出，也才能理解为什么做品牌很重要。
再以面膜为例，今年上海美博会面膜开战，铺天盖地的面膜品牌让人眼花缭乱。面膜市场最后定然剩下差异化、定位鲜明、回头率高的几家独享，面膜已经告别小投入大产出的年代了。一味在贴膜中低档市场搏杀，不如错开。仅仅一个单品也可以致胜。
同时，针对美即而言，还有草本、中药、成份专注等细分小品类的机会，有打游击战的机会。化妆品机会还是有的！但需要资源，来聚焦到一个大众化的细分品类的产品上，采用品牌化的手法，去收割低级批发小商品巿场上的杂牌军！
在这个过程中，找准对手很重要，因为现在全国各地市场上低价杂牌化妆品还是很多的，销量也很大，这些厂家也大多小富即安，没足够的钱，也没品牌意识。想胜出的厂家可以设他们为对手，竞争他，收割他们。研究小作坊类的牌子，看他们生意怎么做的，拿他们最畅销的一款产品出来，搞个专注品牌，给个有竞争力的概念即可，采用比他略高一点价格，把自己的产品做得像个品牌，再一致性地做好传播方法和运营方式。放下你们现在思想里固有的、只是你自己想做的东西，到一线去看看竞争形势。
不要研究那些跟你不相干的大牌公司的东西，研究那些杂牌老板为什么能活，而且还能活得不错。现在杂牌的总量还是很大的，一百个杂牌老板的生意给你做了，你就会活得很好。