发展到今天，中国的日化行业早已不是一个企业、一个品牌、一个产品能单打独斗的时代，而是一个呼唤品类的新时代。然而事实上，品类在日化行业并不是首次登台露脸，也早已不是什么稀奇事情。只是到了今天，人们对新品类的重视，已经远远超过了以往，更有言称：“发现和创造一个新品类的价值胜过打1000万甚至更多广告费！”
究竟在品牌商、代理商、专营店看来，“品类”究竟意味着什么？“第三届中国化妆品TOP6渠道商大会暨颁奖盛典”特邀成金波（阳光国际生物科技美容集团总经理）、聂峰辉（广西大泽联合商业公司董事长）、孙志远（山东青岛志远洗化连锁总经理）、郑展望（雅诗兰黛前中国区销售总监）、敬松（360化妆品网CEO、360°传媒集团副总经理）以及凤凰卫视《锵锵三人行》主持窦文涛共赴“品类化营运时代”，解密品类。
品类——WHYME？
市场理论千千万，为何偏偏“品类”受到集体式追捧？对于这一问题，敬松一语道出心声，“品类，是市场竞争到现在这种状况所没办法的事情。”他认为，“相较以前，现在的消费者不再是简单地要洗发水、膏霜，而是我有美白、祛痘、除皱等功能的需求。因为有了需求，所以消费者更像消费者了，也因此厂家就必须要往品类上走。”另外一点，敬松指出，市场的激烈竞争也迫使品牌商和代理商，必须在膏霜、彩妆等成熟市场中挖掘新的市场空间。
孙志远并没有给“为什么是品类”这一问题一个直接的回答。他说道：“今天大家来T6论坛，第一个原因是窦文涛老师来了；第二个原因是360°传媒集团彭总和敬总的号召力；第三个原因就是有一位会演戏的总经理（编者注：阳光国际总经理成金波曾出演电视剧《裸爱时代》）；还有一个原因就是看不见的老板做化妆品。”在会场的掌声趋止后，孙志远终于说出了他对于品类的理解。用他的话来说：“其实在座的六位对话嘉宾就是六个不同的品类。如果只是一个人，那今天肯定来不了三四百人。就因为台下有六个不同的品类，所以台下才那么多。”虽没有直接回答“为什么品类营销大行其道”，然而孙志远却用他形象而贴切的作比，给了这个疑问一个肯定的回答。
事实上，在市场竞争惨烈、产品同质化的今天，发现新品类不失为开拓市场的杀手锏。正如业内专家所言，“创造一种新产品、开创一种新品类，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。”
追随者——YOU，WHO？
既然品类运营已是大势所趋，究竟都有哪些企业在品类营销上说走就走或者蠢蠢欲动？在聂峰辉看来，品类是非品牌成为品牌的一个缩短时间、减少成本的有效途径，即“非品牌为了引起人们的注意，把有希望的资源用来做通货的一个非常有效的方式。”随后，他以雅诗兰黛、欧莱雅等知名品牌为例，指出这些品牌在发迹前都是以品类的形式出现，而不是一个品牌；一旦发展为成熟品牌，“他们就无所谓品类了，因为别人都知道我是卖什么东西的。在聂峰辉看来，品类的追随者是“非品牌”。然而，作为雅诗兰黛前中国区销售总监，郑展望却另有看法。在他的理解下，品类营销可以分多种情况讨论，“比如说一个品类创造一个品牌；比如说一个品牌进入没人竞争的品类市场；比如说一个品牌下有很多不同品类。”他以知名品牌为例，进一步分析道，一个品牌下诞生多个品类，可以提高品牌的认知度、知名度与消费者的忠诚度。“大品牌也要创造不同的品类。”
试以美即为例。作为中高端面膜贴品类市场的杰出代表者，美即当之无愧地成为面膜品类的象征。然而，究竟是面膜成就了美即，还是美即成就了面膜？事实证明：一个新品类市场的开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。不只是美即面膜，在中草药市场上一路飙歌的霸王、一支睫毛膏打下江山的玛丽黛佳，都彰显出品类对于品牌的重要意义。
时间窗口——WHENTODO?
窦文涛以其一贯的幽默、风趣巧妙地提出了品类切入的“时间窗口”问题。“当我决定做郭富城的时候，前面已经有一百个郭富城了，这个时机就太晚了；但出现郭富城的条件还不成熟，郭富城他妈还没有的时候我就想当郭富城，时机又太早了。不早不晚的时间窗口该怎么把握？”
对于这一问题，聂峰辉将时间窗口分为了两个部分。他分析道，随着中国综合实力的提升，国民更有自信，对于国产品牌也开始认同，“这样的时间窗口对于我们中国的所有品牌来讲都是机会。”同时，聂峰辉更强调指出，“看到市场上什么东西有机会，但是没人做的，那就只做这个。”他将此视为趋势，并表示“只要看准趋势、选准品类，就要大张旗鼓地干。”既然是对话，自然是你方唱罢、我方登场。成金波却认为，何时切入品类“只要你的东西好，什么时间都不怕。”并且，他将苹果手机搬出来证明。成金波指出，苹果手机在进入到手机领域时，当时的市场竞争已经是白热化。然而，作为后来者的苹果从手机至IPOD、IPAD等“果粉”爆棚，“可能前面的东西不好，反而帮你培养了大量的顾客。”过早切入品类，市场可能尚未成熟；观望后再进入，容易失去先机，对于适合的“时间创造”在何时，在座嘉宾并没有给出一个准确的时间。然而，对话中的你来我往，却让“时间窗口”这一概念更为清晰，也更显重要。
营销落地——HOWHOWHOW?
毫无疑问，品类已成为共识。但“品类营销”路不在嘴上，而在脚下，最终还是要解决“怎么做”的问题。以推出一个新产品几乎达到90％以上的失败率就散，意味着企业开发一个新品类出来也面临同样的问题。一个新品类的诞生，是没有任何市场依照可以参考的，没有市场、没有消费者、没有销售渠道，更不知道竞争对手在哪里，一切都是从零开始，开拓品类之难，可见一斑。
对此，成金波反问一句“怎样才算是好的品类？”他认为，现在的化妆品市场上存在着对品类盲从的问题。对于面膜、原液、BB霜等“他做我也做”的跟风现象，成金波表示，首先要明确的是自身的核心——顾客。“关注顾客、关注顾客的需求。你的产品满足了顾客的需求，让顾客在店内产生了销售和业绩，那这就是最好的品类。”在成金波的发言中，“顾客”、“需求”当仁不让地成为关键词。郑展望以他的所见所感对这一话题进行了回答。据回忆，他曾在欧洲看到很多很小的、基本是前店后作坊形式的巧克力店。巧克力店的经营可能延续祖孙三代，并不开分店、不做分拆，没有特殊经营，却非常出名，慕名而来者异常踊跃。另外，“在台湾有两家馄饨店，差不多传了三代，就是只做一样东西——一碗60块新台币的馄饨”。并且，两家馄饨店还曾分别受到马英九和蒋经国的光顾。然而，在经营者的观念里，“传承”是一个值得祖孙三代都倾注的事业。“说到小而精，就是我们做不同的东西，并做出我们的差异化。一个小而精的东西，可以是非常美好的。并不是所有的东西都要做500强，但是当我有跟别人不同的东西，那我就非常有价值。”需求、差异化等诉求，为“品类营销”如何落地提供了极具价值的借鉴意义。
作为对话嘉宾中唯一的专营店经营者，孙志远对“品类营销”这一话题现身说法。据他介绍，一个月前志远洗化连锁店新增了一个品类——5号和7号电池。“到月底的时候发现销量还不少，一个月至少能卖500块，一年就是6000块钱。”他坦言，新增电池品类不仅提高了销售额，又给了消费者一个方便。不仅如此，孙志远还表示，虽然现在专营店受网络营销影响非常严重，但是志远洗化连锁却并非如此。除了销售名品、现场体验外，“我还卖一些小的东西。我就不信消费者为了两块五的电池还去网购。我进价两块卖两块五，他在网上买加上运费得多少钱？”最后他总结一句，“名品加上小品类，肯定可以躲避网上购物的直接冲击。”最后，敬松以“专营店2.0时代”为“锵锵日化行”做了总结。她指出，国内的化妆品品牌得益于专营店这一渠道，才能茁壮成长。然而，究竟这一渠道占多大的市场份额仍值得探讨。同时，行业的过度买赠、过度动销脱离了商业的本质，还无法避免网络渠道的冲击。但是，敬松说道：“不管是2.0时代还是3.0时代它有多大的空间，我都希望能够理性地对待这一渠道。这其中当然包括品类，比如彩妆、面膜、原液、高端洗护以及后续品类的出现，都将对专营店产品结构的调整，起到非常重要的作用。最终，还是要非常理性地对待这一渠道。”
关于品类，还有说不尽的探讨话题；品类营销，也必将成为行业发展的下一个引航灯，而我们所要做的便是顺势而为，“谋势创新，模式发展”。