中国首份儿童慈善需求报告《中国儿童慈善需求研究报告（2012）》的一个数据显示，中国0—14岁的儿童超过2.2亿，占据全国人口16.6%。这个数字表示，儿童群体的数量颇为庞大。近年来，随着民众对口腔护理的重视程度增强，儿童群体所对应的儿童牙膏市场逐渐成为厂家、商家不容忽视的领域。
品牌渐次增多
日前，记者走访了广州市天河区员村百佳超市，口腔护理产品货架上，牙膏牢牢占据着龙头老大的位置，占货架的超过95%以上。在20多种牙膏品牌中，旗下有儿童牙膏的约占40%。
百佳超市员村店的儿童牙膏品牌中，有在国内牙膏市场占据重要地位的知名品牌自创的儿童牙膏系列，如中华、田七、舒客、高露洁、纳爱斯等；也有进口的国外知名牙膏品牌，如韩国的爱敬2080品牌、O-ZONE品牌等，还有日本的狮王、皓乐齿等品牌。不管是知名品牌自创的儿童牙膏，还是专门的儿童牙膏品牌，它们的出现不仅体现商家对儿童牙膏市场的重视，同时表明现在儿童牙膏市场的迫切需求。
包装大同小异
就儿童牙膏的包装而言，陈列的儿童牙膏品牌不约而同采用颜色丰富多彩的图案，这些图案和颜色对应的是这款牙膏的各种水果口味，比如红色的是草莓味、黄色的是橙子味、紫色的是葡萄味等。而且，为了更吸引儿童，每一款儿童牙膏都有或俏皮、或聪明等的卡通人物，比如黑人有宝贝兔，高露洁印着哆啦A梦，韩国爱敬2080的可爱小笨象。
纳爱斯儿童牙膏有专门的小货架来陈列，色彩斑斓、水果缤纷的纳爱斯儿童牙膏包装集合在一起。记者观察到，在短短20分钟内，就吸引了8个经过的儿童和大人去翻找纳爱斯儿童牙膏。
色彩鲜艳、形象可爱的儿童牙膏包装，的确在很大程度上吸引了儿童及大人，但不可否认，这些儿童牙膏的包装非常相似。如果不看品牌名字的话，顾客不一定能分得清到底是哪一款儿童牙膏。大同小异的包装，很容易让消费者模糊对不同品牌的儿童牙膏的印象，并找不出不同品牌儿童牙膏的独特性。
价格影响购买
在现场，记者发现，鲜艳包装不一定是吸引消费者购买儿童牙膏的决定性因素，尤其当购买者是成人的时候，价格反而成为决定儿童牙膏销量的重要因素。正为8岁的女儿挑选牙膏的郑妈妈坦然表示，在质量以及效果相似的情况下，她会优先考虑购买价格偏低的儿童牙膏。
记者观察到，儿童牙膏的净含量一般为50毫升或70毫升，体积小，便于儿童操作。尽管容量小，儿童牙膏的价格丝毫不逊色于成人牙膏。在百佳超市陈列的儿童牙膏中，牙膏价格从8元至30元不等，但价格多集中在10—20元这个区间，许多进口儿童牙膏的价位也多处在这个区间，比如韩国爱敬2080儿童牙膏的售价为17元。最贵的儿童牙膏是舒客牙膏的一款“益早益晚儿童牙膏、护牙套装”（2支装，并赠送一把儿童牙刷），价格为29.3元。
质量决定一切
在儿童牙膏市场可以看出，商家销售儿童牙膏的卖点为以下几个：一是包装，二是品牌，三是质量，包括味道、是否含氟、是否有药物等。所以，除了价格，儿童牙膏的质量，包括牙膏成分是否含氟、是否还有其他药物等，也是影响销售的关键因素。
记者了解到，大多数儿童喜爱吃甜食，加之还没有形成良好的刷牙习惯，比如刷牙不干净，导致牙膏残留在牙缝里，甚至不小心吞咽下去。如果儿童长期这样使用含氟的牙膏刷牙的话，会造成体内氟化物增多，甚至导致恶心、呕吐、心律不齐等急性氟中毒等情况。而且，这个问题不仅存在于儿童牙膏，还存在于成人牙膏。这也是家长给儿童购买牙膏所考虑的重要因素。百佳超市的儿童牙膏中，记者发现，在包装上显眼标注“不含氟”的儿童牙膏有舒客，其他儿童牙膏都或多或少含有氟的成分，含氟量在0.05%—0.11%之间。
据了解，目前我国的儿童牙膏产品并无专门的儿童牙膏标准，现在执行的是2009年2月1日正式实施的国标最新强制性国家牙膏标准。标准规定，成人牙膏总氟量在0.05%—0.15%之间；并增加了“儿童牙膏含氟量指标”——“含氟儿童牙膏总氟量指标要求为0.05%—0.11%。含氟牙膏要标明氟添加量，儿童含氟牙膏应该标有警示性文字。”这个“儿童牙膏含氟量指标”的加入，表明中国对儿童口腔护理的重视程度逐渐增强。
另外，有专家建议，3岁以下的儿童不要使用含氟牙膏；学龄前儿童使用含氟牙膏时控制用量，每次用黄豆大小的剂量即可。
小结：与成熟的成人牙膏市场相比，儿童牙膏品牌还处在蹒跚起步阶段。厂家、商家想吃到儿童牙膏这块市场蛋糕，并且吃到比他人更多的蛋糕，就必须充分了解儿童牙膏市场的特点，在包装上拥有自己的产品特色。更重要的是，在质量和功效上，产品应能迎合儿童牙膏市场的需求。