就目前而言，电子商务已然成为诸多日化企业重要的战略方向，也有少数企业在互联网的浪潮中尝到了甜头，比如去年光棍节上，上海家化的销售增幅甚至超过了天猫商城的总体增幅，以至于上海家化的高层十分看好电子商务的市场空间。
实际上，像上海家化这样在电商领域做得好的不多，大部分中小日化企业仍然停留在非常基础的阶段，要么只是在网上打打广告、发发微博，要么只是开个网店、推推促销，表面看已经借助网络在推广和销售，但事实上这还不是真正意义上的电子商务，所以很多企业陷入了纠结——网店生意不温不火，还影响了线下经销商的积极性；网络广告的成本也不低，但很难见到效果。
从定义上来讲，电子商务是指在互联网的环境下，买卖双方不用面对面，通过电脑、手机等终端设备，经过浏览器或客户端软件，即可以实现商务交易，包括互联网的推广、产品展示、即时沟通、在线支付、在线售后服务等等的功能。从交易的方式上看，主要有“企业对企业（B2B）”、“企业对消费者（B2C）”、“个人对消费者（C2C）”和“线上线下结合（O2O）”，日化企业所面临的，正是这种模式变革带来的挑战，它考验的不仅仅是营销策略的问题，还有互联网环境下与客户沟通的方式，如果用传统的思维去做电子商务，必定死路一条。
误区一：做电子商务就是新开了一个营销渠道
在2、3年前电子商务大热的时候，几乎各种一二三线品牌均蜂拥而入，欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛的官方旗舰店陆续开张，国内中小品牌迅速跟进，如佰草集、相宜本草、珀莱雅等也按捺不住寂寞，更令人吃惊的是，类似聚美优品、乐蜂网、天天网这样的B2C日化商城不断涌现，而且增长速度都十分惊人，让许多企业觉得电子商务真是日化行业的又一座金矿。
从当时开始，直至现在，许多企业仍然认为电子商务就是一个新兴的渠道，对企业是一种销售途径的扩充，一定要先下手为强。实际上，这种想法是不对的，直接影响到企业整体的营销战略，因为从数学的角度看，我们消费者的总体数量没有变，对日化产品的需求也没有变，唯一有巨大变化的是他们的消费行为，所以这是消费行为所导致的销售渠道细分，就像可口可乐发现卖茶叶蛋和烧烤的流动摊档是一个重要的细分渠道一样，是消费者的需求导致了这样的变化。
为什么说把电子商务看作是销售渠道的扩充是有问题的，因为如果企业把电子商务当作新的渠道，那么就不会想到它与现有渠道的冲突，不会想到它的营销模式会与现有的方式有关系，不会想到它的负面新闻或口碑有时甚至可以要了企业的命，三鹿奶粉就是一个好例子，网络猛于虎的意思是机会与风险并存。
那么，对日化企业来说，如何去定位电商这个渠道呢？实际上，在企业整个的营销体系中，电子商务的价值在于它互补和纽带的作用，比如它可能是低成本营销的平台，微博、微信、搜索引擎等等这些都比请明星做代言来得便宜；比如它可能是新品上市的引爆点，新品通过网络渲染，有时会卖得更好；比如它可以与线下经销商合力，同步做打折、买赠等促销。等等这些都可以通过互联网的工具去串联起来，打个比方，因为消费者行为的改变，A女生非常热衷于网购化妆品，夏日来临想买一个脱毛膏，就在微博里面搜索“脱毛膏”，结果发现她的闺蜜最近刚用了一款感觉不错，还发图出来分享效果和心得，马上微信聊了几句后便通过闺蜜推荐的网店链接下了订单，
这样的例子涉及到四个关键词：搜索、口碑、下单、分享，这是互联网时代消费行为的一个循环，消费者不再过度相信广告，转而相信亲朋的口碑，通过搜索、对比、了解可以很容易地货比三家，然后下单，使用后再分享，便形成了二次口碑传播。而这中间会有许多互联网工具十分重要，如搜索引擎、微博、微信、网店等等，这就是电子商务的纽带作用。所以，电商是整合营销的重要课题，牵涉到方方面面的变革，绝不是简单而孤立的互联网行为。
误区二：消费者网购就是为了贪便宜
这是很多企业固有的思维，总觉得不比线下卖得便宜，消费者就不买账。所以，很多厂商大打折扣、加入价格战，甚至不惜血本想不断用低价促销留住客户，把这种亏本当作广告费用来花。实际上，这种方法只会让企业变得越来越被动，除了损失利润，还伤害了线下的经销商，甚至还让一些忠诚客户反感。因为消费者的欲望总是无限的，没有最便宜，只有更便宜，品牌忠诚度绝对不是钱，而是感情和感觉。
日化产品和电脑、手机等产品不同，消费者的第一需求是“正品”，因为大部分产品跟健康有关系，比如抹在脸上的膏霜、用来洗护的洗发水沐浴露等等，而电子产品则不一样，只要供货渠道规范，消费者通常都希望价格越低越好。就算谈到第二需求，日化产品也不是价格，而是产品的功能性，就是这个产品合不合适我，比如护肤品、彩妆、个人护理品，稍微有些美容常识的女性都懂得只买对的、不买贵的，适合自己皮肤特点才是最重要的，同样的道理，便宜但不合适的产品消费者一般不敢轻易乱用，出了事那都是“面子”问题。
所以，日化企业不应该把低价当作电商的策略，偶尔的凑凑热闹、搭节日的便车做促销是可以的，但长期地靠促销来推动销售就是有问题的。像年初聚美优品的“三周年庆”与乐蜂网的“桃花节”大PK，不是“全场五折”就是“击穿底价”，网络广告、户外广告、微博口水战铺天盖地，虽然各自宣称首日便实现多少亿的销售额，但实际上最终都是双输的局面，假货、窜货、网站宕机、送货延迟等负面信息也是漫天飞舞。
监管体系的不完善确实让很多企业钻了空子，用低价吸引消费者，用低成本的造假来维持利润，最终影响的不仅是企业自身，更是整个日化电商的口碑，市场环境是需要所有企业公民来维护的。
所以，低价策略绝不可以是长期的行为，特别是定位中高端的产品，因为冲着低价去的通常不是企业想要的忠诚客户，忠诚客户最重要的表现就是前面说到的“感情”和“感觉”，无论是用出感觉从而有了感情，还是因为有了感情所以不管企业怎么变都感觉良好，都是基于企业口碑的积累和客户的互动沟通上，电商的营销策略更应该放在：如何设计互动活动、如何建立客户口碑、如何让正面信息传播得更快更准、如何实时地和消费者沟通杜绝负面新闻等方面。
误区三：有懂电子商务的人才即可
近年来，很多日化企业纷纷成立电子商务部，或大刀阔斧地招聘电商人才，或内部抽调营销的人员一起组建团队，但是问题并没有那么简单。在传统渠道做得好的企业，并不代表电商就能做得好，因为这几乎是从零开始的创业过程，对比线下，线上的游戏规则和玩法是有天壤之别的。
目前来看，懂电商的高端人才大部分是经历过8848购物商城那个年代的第一批IT弄潮儿，而年轻的则大部分是电子商务科班出身，在电商企业呆过的人才，真正在实体公司做过传统渠道营销的凤毛麟角，这也是我国电商发展和高校教育进程中的一个缺失，就是电商与传统企业的脱节比较严重，所以造成现在尴尬的一个局面：懂电商的不懂营销、懂营销的不懂电商，但是对于企业来说，现在需要的是既懂传统的营销理论和实践，又懂电商发展趋势和互联网工具的复合型人才，只有这样才能真正的把电商融于整体的战略规划中，整合营销的效果才能显现出来。
既然市场上比较缺乏复合型的人才，那么，日化企业应该如何去突破这个瓶颈呢？方法有三：一是培养内部具有潜质的营销人才，让其参与外部进修学习的机会，签订保密合作协议，作为长期的战略领导人才来储备；二是企业高层要多参与业内和电商类的活动，购买一些电商行业的分析报告和数据，多到先进的同行或电商企业去考察、交流，借鉴好经验比摸着石头过河会更快；三是聘用外脑，目前已有电商类的咨询或策划机构，也有针对某些行业的专业机构，他们广阔的视野和专业能力也可以让企业如虎添翼。
结语
电子商务最大的魅力和潜力在于它的不可预知，就像我们从没想过微博的盛行，使得人人都是一个自媒体，也没有想过企业可以通过交友社区、微信等工具来聚集粉丝，从而进行品牌信仰的树立。互联网每前进一小步，都需要传统企业迈出一大步，而懂得抓住时代脉搏的企业，则一定可以找到那片舒适的蓝海。