直通车商业广场(以下简称“直通车”),位于广州市天河路的地下过道,属人防工程改造而成,处在天河商圈核心地带,连接着天河城、广百中怡店、维多利广场、天河购书中心等大型购物中心。时尚天河商业广场与直通车都是地下大型商场,两者紧紧相连。
由于位处体育中心地铁站和天河城公交车站的交汇地带,直通车几乎成为广州人流量最大的商场。业内人士介绍,直通车日均人流量达到50万人次。既是行人交通要道,又是商业场所,是直通车的重要特点。相对针对都市小白领的时尚天河商业广场,直通车的人流优势明显,购物者消费层次更低。记者在直通车调查,其店铺多以“小而美”为特色。
直通车中有一家屈臣氏连锁店,通过这家店,可窥见当前口腔护理产品销售的一些情况。
口腔护理:推出旅行套装
屈臣氏中,记者看到琳琅满目的口腔护理产品,例如李施德林漱口水、佳洁士牙膏、各种护牙线,很多产品是普通超市看不到的。专营店中,有的日用牙刷、牙膏,体积看起来很大,和寻常牙刷、牙膏不同,但标价很高,有一把巨型牙刷竟卖50元。
记者印象深刻的是各种电动牙刷,这些牙刷体积、长度较普通牙刷小得多。电动牙刷的底部是磁铁,放在磁座之上。来自上海的一款电动牙刷,标价高达239元!
专营店中,有各种口腔护理旅行装。以一款标价19.9元的旅行装为例,包括:清新薄荷牙膏(水蜜桃香型),净含量30克,生产企业是佛山东市南海长城日用化工厂;顶端超细毛牙刷1支,刷毛是超细软毛,刷柄由硬胶和软胶组成;多效护理扁牙线棒4支,材质由ABS食品级塑胶和多元酯聚酯丝组成。以上牙刷、牙线棒由东莞达谆实业有限公司生产。
从这款旅行装看,屈臣氏对不同厂家的产品重新组合。旅行装委托生产企业标注是广州屈臣氏个人用品商店有限公司,但旅行装由东莞达谆实业有限公司组装。
记者认真查看包装,发现做工考究,例如,套装顶部有印着“WATSONS”字样的帖纸,撕开帖纸后,发现4个通气小孔。再查看里面的小件,牙刷顶部有一个可拆开的硬塑料四方套子,包围着牙刷顶端细毛。另外,4支牙线棒全部包装着薄膜。牙膏外面说明,“以清新的薄荷配上淡淡的水蜜桃果香,能深入口腔各个角落,清新口气。”
虽然旅行装标价只有19.9元,但牙刷看起来只能用几次,并且牙膏含量很少。从性格比看,该套装并不实惠。包装吸引人、性格比较差是记者对该旅行装的第一印象。
记者走访该店时,正是周三晚上8时,适值购物黄金时间,店中顾客很多。据观察,相比其他品类,买电动牙刷、漱口水和旅行装等口腔产品的顾客较少。
专营店的口腔护理产品较普通超市,品种更多,造型更新,价格更高,这是直通车中这家屈臣氏连锁店传递的信息。
其他产品:送礼套装受宠
除了口腔护理,专营店中其他品类,也显示出套装销售的趋势。
专营店中有玉兰油专柜,专卖玉兰油护肤品。针对近期销售的情况,店员对记者表示,护肤套装较受欢迎。店员向记者推荐两款产品,全部是和“防皱”有关的套装,可用于送礼。
记者查看两款套装,第一款原价300元,打折后卖239元,会员在当天购买还可获得12个积分,相当于只买227元。套装包括:多效修护洁面乳,100克;多效修护醒肤水,150毫升;多效修护霜,50克。店员表示,“这款套装针对25岁以上的女性,属大众化产品。”
另一款套装610元,其包装样式和前一款差不多,针对35岁以上女性。因为主要卖给中、老年妇女,且用于抗皱,有的年轻女性专门买给母亲作生日、节日礼物。
从直通车的消费者层次看来,顾客消费力较低。然而,负责玉兰油专柜的店员解释,玉兰油是著名老品牌,加上屈臣氏的名气,“强强联合”的结果,使得玉兰油护肤品十分好卖,到该店买玉兰油护肤品的络绎不绝,顾客回头率很高。
店员透露,各个档次的产品在直通车的屈臣氏中都较为好卖,例如上述的两种套装,都有相当的“粉丝”消费者。
手记:从直通车的这家专营店看来,该店和其他屈臣氏连锁店一样,分品牌、品类专柜进行销售,其促销手法,如打折、积分、会员优惠等,和普通的屈臣氏店没有两样。
直通车是特殊的地下过道商城,顾客来去匆匆,消费层次较低。但这家屈臣氏专营店仍然不愿“低就”顾客,商品仍走中等偏高的市场路线,这也说明一个事实,不同的屈臣氏门店在销售产品时,其策略、价位有着极强的相似性——不会因所处商圈的顾客定位而影响其总体销售策略。
另外,从调查看,套装成为当前口腔护理产品销售的一大趋势。电动牙刷、巨型牙刷、旅行套装等新产品花样翻新,说明当前口腔护理产品的概念很多,品类不断细化,以迎合消费者的不同需求。