如今，日化营销的三道“杀手锏”开始落寞。产品同质化、市场饱和的背景下，产品销售非常依赖“明星广告”的引导与拉动，企业搞大量“明星广告”轰炸；终端营销互相模仿，你玩体验式营销，我玩贴心式服务；渠道被瓜分殆尽，专营店瓶颈到来。三道“杀手锏”成为品牌商互相模仿、大家都心知肚明的老套手段，企业的看家本领已经不再是秘密。
日化营销三道杀手锏：在模仿与创新中徘徊
请明星代言，打广告、拼钱是品牌商营销的第一道“杀手锏”。尽管毫无创意，都是请一个港台明星做一个秀发飘逸动人的姿势，或是做出一个护肤新体验的表情，然后打出自己的品牌，但凭借明星的名气还是迅速建立了品牌知名度。
加强终端的力量是品牌商的第二道“杀手锏”。通过实施终端营销，突围产品同质化。在“终端立体促销”、“终端整体包装”、“终端陈列”等策略在终端改变了一部分人的购买决定。
渠道细分是品牌商的第三道“杀手锏”。它们大都采取细分渠道、寻求空白点突围的策略。进驻KA卖场不容易，则进攻专营店、社区超市、便利店渠道，细分渠道营销战略，获得空白市场。
如今，日化营销的三道“杀手锏”开始落寞。产品同质化、市场饱和的背景下，产品销售非常依赖“明星广告”的引导与拉动；终端营销互相模仿，你玩体验式营销，我玩贴心式服务；渠道被瓜分殆尽，专营店瓶颈到来。三道“杀手锏”成为品牌商互相模仿、大家都心知肚明的老套手段，企业看家本领已经不再是秘密。
日化营销=拼广告？
企业养活明星，明星是品牌宣传的工具。暂且看看林志玲拍了哪些广告，记者简单罗列便可以知道企业给明星多少饭碗。OLAY玉兰油沐浴乳找林志玲代言，潘婷洗发精以林志玲代言为荣，台盐倍舒美沐浴乳千方百计求林志玲代言……圣莉莎化妆品无锡店梁欣茹告诉《洗涤化妆品周报》记者：“现在日化明星营销的特色是互相模仿，拼明星。消费者很难由一个明星就想起哪个专门的品牌。”河北保定瑞丽化妆品代理商杜春涛说：“日化营销市场竞争激烈，品牌商依靠广告，重金邀请各大明星。明星若是天王、天后级人物，他们越是自豪，越是牛气。”
谈到日化营销，必定绕不开广告的力量，无数企业、品牌、产品的成长，都能够给我们以鲜活的案例来左证广告在促进商品销售、品牌成长、企业发展方面的重要作用。甚至，诸多企业把广告的投放力度，推广覆盖面作为自己的核心竞争力之一。企业貌似想告诉代理商，企业的实力是通过广告的投放力度来彰显？
合肥百世堂代理商龚总认为，日化巨头在广告上投资上的诸多成功案例，鼓动着企业投资明星广告。广告营销对企业成长是一种中坚力量。长期以来，品牌商互相学习、模仿才渐渐形成了今天的明星营销或是广告营销。霸王找成龙代言，一定程度上打造了品牌的形象的美誉度。Olay不得不说，林志玲的美女形象帮助品牌形象的建立。
“品牌上在推出新品初期，消费的意识刚刚被启蒙，消费者大多朴素地认为‘品牌＝广告、大品牌＝中央一台广告’，所以一些企业抓住这一特点，在产品初期大量投广告，以为广告营销等于品牌推广的成功关键。”南昌代理商李军告诉记者。
众所周知，“明星广告”是日化营销的“杀手锏”——由于化妆品行业的特性决定了其“概念”传播营销的秉性，在业界流行一句话：决定化妆品企业成败，最基础的是功效，最核心的是概念，最关键的是传播。所以，在中国广告行业特创的CCTV黄金广告资源“标王”里，就连宝洁也疯狂，连续几年坐上“标王”的宝座。而其他企业品牌，同样在某一个栏目做“细分标王”，或者在其他省级卫视做“细分标王”，其“砸钱”的气势非常有型、有力，毫不吝啬。
“日化营销不等于广告营销。”一位资深人士表示，“广告营销”只是企业营销的重要组成部分，广告是一个加速器、催化剂、润滑剂，如果能够制定精准的广告战略、产品定位及合理有效的投放策略，必将能够占领消费者“心智”，但是广告若是千篇一律，明星同质化，投放不精准，则只是拼钱游戏。
经营理念差异化是关键
除了广告同质化外，“从产品的设计、价格、促销模式到市场定位等都存在同质化。终端的经营模式决定产品营销模式。但目前诸多企业在陈列、促销方式、服务等方式很难差区别开来。”某日化企业的品牌主管直言不讳地指出。
产品本身同质化是问题的关键。面膜品类势头好，企业则投资做面膜。原液新品类火热，企业则欲要分一杯羹。单单看市面上，面膜品牌、原液品牌多如牛毛。一定程度上，说明企业的市场敏锐度很高，但是如何在同一个品类下突围，经营理念差异化是关键。哈尔滨代理商盛国林告诉《洗涤化妆品周报》记者，经营理念的同质化是企业陷入营销困境的根源。日化营销产品同质化，则影响着经营策略上的同质化，细到陈列、包装的同质化。比如，原液品类是日化企业在品类上的一大创新。但是诸多企业开始涌入做原液产品，营销困境也随之而来。原液卖点几乎是百搭、互配，功效上都强调催化剂、液体黄金，则很难显示出差异化。
行业专家丁树雄曾表示，产品的同质化意味着企业对消费者需求的无差异认知。在早期很长一段时间内，市场的主要矛盾是“量”上的供不应求，消费者对“质”上的多样化需求可以被忽略，谁能够更迅速地扩大生产规模、降低生产成本，谁就会成为竞争的优胜者。因此，生产同质化产品并非一开始就是错误，但市场不会一成不变，随着消费需求逐渐分化，消费者开始要求差异化的产品，优秀企业的共性是他们始终如一地关注消费者需求，并尽力满足甚至主动创造。比如在原液产品上，梵萃在包装营销上获得了突围，木制、绿色环保玻璃瓶赢得在终端消费者的喜爱。译美在终端陈列上寻求差异，冰箱陈列柜强化了原液产品的低温保质，冰箱陈列的差异性吸引了消费者的好奇，好奇则聚人气。
终端营销这一“杀手锏”是三道“杀手锏”中的关键点。由于在终端的表现是最直接、最贴近消费者。终端营销则成为品牌商或是经销商营销制胜之重要环节，因此，品牌商、终端店投入大量的心血。虽有体验式服务被同质化，比如皮肤测试仪、口腔测试仪的班门弄斧，但还是存在有声有色的成功营销案例。
记者在走访市场上发现，面膜巨头美即则打着“停下来，享受生活”的主题，在品牌文化上打出新的概念。市面上，还有品牌商打出“懒人面膜”概念，卖点是不需要清洗的便捷式面膜。水焦点推出“百变面膜”，即是一种可以自制的面膜，加入水、原液可以调制的面膜……同是面膜产品，而推出不同卖点的营销。包装上，面膜更是多样化。丝芙兰的自有品牌面膜包装是圆形、糖果色的片装而博得眼球。容园美面膜包装上的仙人掌“小仙仙”卡通图案增添了一份小清新。而在陈列上，口腔护理专柜上，舒客不同于其他牙膏的横向陈列，而站着销售，呈竖向陈列。竖版风格加上包装材料用高档的白卡纸，显得产品美观大方，在陈列终端货架上具有强大的视觉冲击效果。
再看终端的促销活动，企业一改传统大派送方式，而是纷纷加上爱的传递、知识的传达的美丽头衔。水焦点的“原液大普及”活动，打出护肤知识教学，原液产品新体验的口号。魔力鲜颜自创“面膜节”，培养消费者面膜护肤意识。霸王“为爱洗一次头”，以公益性活动进行软性促销。
长沙兆顺代理商邓霞辉告诉《洗涤化妆品周报》记者，终端动销需要寻找一个好的“借口”，一个被消费者认可的“旗帜”。他举一例子解释，兆顺代理的品牌之一霸王今年3月启动“为爱洗一次头”大型公益活动。在各大加盟店，现场填表报名即可参与活动，这为促销、大派送寻找到了一个公益性的好借口。
据了解，3月8日妇女节“为爱洗一次头”针对的是为你爱的女人洗一次头；5月12日母亲节“为爱洗一次头”针对的是为妈妈洗一次头；6月1日儿童节“为爱洗一次头”针对的是亲子间洗一次头；6月16日父亲节“为爱洗一次头”——为父亲洗一次头等等，霸王集团通过严密的组织与整合，定位的群体几乎家庭式的细分。“参与者都有获得霸王洗发水礼包，参与体验式营销，免费赠送，加上贴心公益活动的头衔，聚拢了不少人气，给店面带来了客流量。”终端店店老板李先生说。
渠道将如何突围？
“抵抗产品同质化，可以通过品牌个性差异化、产品利益诉求差异化、服务差异化、分销渠道差异化致胜。在产品质量同质化、促销和广告手段也趋向同质化的今天，品牌和通路差异化将是中国企业营造自身优势的着力点。细分渠道，渠道差异化营销无不是营销制胜的一大亮点。”行业专家分析，目前社区销售、社区终端则是渠道营销的一个好的例子。KA卖场门槛高，中小型企业寻求社区超市、专营店渠道。
中外品牌在渠道建设上的交锋一直是异常惨烈。像当今的一些市场营销渠道：百货店、商超、KA大卖场、日化精品店、品牌专卖店、连锁专卖店、药妆店、药房、美容院、前店后院、电子商务等渠道，这些渠道几乎成为化妆品企业所瞄准的市场渠道的重中之中。21世纪初，宝洁、欧莱雅等跨国集团长期处于垄断地位，凭借其强大的品牌优势将国产化妆品在商场、超市的销售阵地严重挤占。而2001年，自然堂进攻专营店，上演了一场渠道创新的突围战。之后专营店进行风光的10年，10年的发展，中小企业把专营店作为主流渠道，但现今专营店渠道也逐渐饱和。近几年电商渠道的崛起，也为本土日化品牌提供了新的阵地，给在线下市场难与国外品牌相抗衡的国货品牌带来新希望。一些本土品牌打破传统，从网络渠道入手，为品牌崛起杀出新路，渐渐做大品牌。这些市场营销渠道都是被企业看中是品牌发展的重要转型和扩张渠道，只有在真正建立渠道上打开知名度，扩张市场渠道分销后，这样企业或是品牌才有一个很好发展方向，才能稳步走下去，知名度才能提高更快，市场占有率才会有大幅度提高。例如，相宜本草采取KA和电商双线并进的策略，成功崛起。优理氏由线上口碑成功营销，转战线下实体店扩张。
但是，专营店渠道、网络渠道已经不再是秘密，诸多企业再宣扬渠道优势时，打出的都是线上线下的渠道优势。这一渠道细分，则考验着品牌商通过清晰定位、市场渠道调查，做好营销渠道的准备而至拉动销量。三道“杀手锏”，对于品牌商来说，恰恰是“成也萧何败萧何”！