对于一个彩妆品牌而言，必须要应对的重大挑战之一便是选定分销策略。这在过去或许显得较为简单，不是在合同上条款上指定百货商店（高端产品）就是在药店（大众产品）分销产品。但是在过去十年时间里面，分销渠道的发展一刻都没有停止过，分销格局早已不可同日而语。
美国保健及美容展会汇聚了Guthy-Renker公司新品牌开发部的副总裁Jani Friedman，Duane Reade and Walgreens公司的业务经理Marcia Gaynor，The Beauty Bar公司的创始人Jennifer Walsh，NewBeauty杂志的资深编辑Susan Yara等业内的众多专业人士，由他们所组成的专家小组对最新的美容产品分销走势及亮点展开了一场高质量高水平的讨论。
迅速变化的零售渠道
Fried man首先引用了美容行业的一系列数据。其中最为振奋人心的是美容和个人护理品的销售额将在2016年达到726亿美元，而高端彩妆的发展速度要快于大众彩妆。在营销渠道方面，仅仅在2011-2012年一年的时间里就发生了许多重大变化。沿袭了2011年的趋势，电商平台在2012年继续飞速发展，而直销模式颓势渐现，百货商店、药店、美容产品专卖店等渠道继续增长。
视频营销
Yara表示，视频营销在提升消费者购物体验以及杂志行业里面扮演者越来越重要的角色。而视频播客则提供着更多的资讯，并且提升了购物体验。对于彩妆品牌而言，在其官方网站上加入视频营销将是势在必行的，这种营销方法不仅能够拉近品牌与消费者之间的距离，提升购物体验，也是重要的品牌营销和资讯提供渠道。
大众奢华渠道
指定的零售渠道购买高端产品已经难以满足消费者的需求，消费者需要的是如药店这类随时随地能够找到他们所需要的产品的渠道。有别于传统的欧洲药店模式，全国连锁性的零售商DuaneReade通过更为宽泛的分销渠道提出了全新的开放式营销概念——Look Boutique。Look Boutique的模式显然是成功的，这种模式最初推出于2009年，现在已经在美国各地都有驻点。据Gaynor表示，他们的计划是在未来几年内开设超过200家分店。
Gaynor指出，这个全新的零售概念特别注重地点的便捷性和店铺的建筑美学。在同一屋檐下，每个品牌类别的空间设计都有所不同，消费者可以在这里快速简便的选购洗衣液、唇膏、沐浴露、指甲油、保湿霜等产品。Gaynor认为Look Boutique的零售模式是平价奢华的最佳典范，因为这里设计独特，概念独到，提供着各式各样的高端产品，消费者无需大费周折的去寻求所需的产品。在2009年开始推出这种模式的时候，要游说已经进驻百货商店的品牌接受这个概念是一项十分艰难的工程，但是如今，越来越多的高端品牌开始要求进驻LookBoutique了。
Duane Reade Look Boutique的成功确实是树立了一个典范。事实上，在第一家Look Boutique问世之前，同样是全国连锁性的零售商CVS曾经于2008年11月在华盛顿开设过类似的Beauty 360概念店，并陆续增设了25家店面，但是最后这些Beauty 360概念店都全部关闭，而CVS也已经全面退出这种营销模式。
Gaynor认为Look Boutiques的成功在于明确的发展定位和明智的产品组合，使得Duane Reade在这种模式里面占得的优势。Duane Reade公司隶属于美国连锁药店之王Walgreens，其日用品负责人JoeMagnacca曾表示：“美容产品在我们所有的分店里面都是支柱产品，我们有27000名美容顾问，这对美容产品的营销发挥着重要作用。”
零售商推出自有品牌
零售商推出自有品牌已经不是什么新鲜事，而这一势头将会发展得更加旺盛，尤其是在护肤品这一块。美妆连锁店Bluemercury便推出了M-61Skincare九件套系列，执行总裁Marla Malcolm Beck将其定义为“绿色药妆”系列。
而Ulta、Sephora和CVS这类连锁零售商也分别拓展了其自有品牌。Ulta在其449个实体店和官网上推出了专属品牌UltaSkincare，而Sephora在美国300家独立店及在彭尼百货里面300多家柜面推出自家品牌Sephora Collection Skincare，而CVS则与女星Salma Hayek合作，在CVS连锁店中独家推出Nuance护肤系列产品。
而这些自有品牌的市场效果究竟怎样还有待时间的验证，但是毫无疑问的是，尽管市场竞争激烈，这些零售们依然相信自有品牌有着一定的发展空间。这些自有品牌的最大优势在于与生俱来的、即时的、宽泛的零售渠道，但是彩妆产品开发与零售是两个完全不同的领域，技术与知识要求也截然不同，所以对于零售商的自有品牌而言，产品的认受度的跟踪则是不必可少的了。
临时模式的快闪概念店
零售商们这边厢忙于推出自有品牌，那边厢彩妆品牌们则忙于开拓自己的零售模式。彩妆品牌们不仅设立自己的零售精品店(如Origins、Aveda和MAC等品牌精品店，已经运营好几年了)，还推出了一些维持时间较短，价格相对便宜的临时模式的快闪概念店（pop-upstores）。
如今的购物者，由于预算有限，并且有着自己独特的潮流触感，因此，商店想要吸引他们消费，变得越来越困难。品牌便正试图通过在一些新的概念商店，比如像快闪店来宣传他们的产品。这些“临时商店”将会出现在美国多个角落。品牌们会选择人流旺盛的地点来设立“临时商店”，而这些店铺可能只会出现数周，可谓“来无影，去无踪”，主要目的除了进行产品行销外，还肩负品牌宣传、客户信息收集等责任。
或许这种模式看起来相当新颖，事实上，这种概念的运行已经有相当长一段时间了。最初的快闪模式是通过汽车来销售彩妆。而更接近现代意义的快闪概念店，则是SkynIceland品牌的模式了。当被问及为什么会想到向这种模式进军的时候，SkynIceland的创始人及总裁SarahKugelman表示：“我们需要一个可以获得关于客户信息的第一手资料的零售模式，有什么能比在纽约城的中心设立一个临时概念店能够更好地跟客户沟通，获取客户信息呢。我们常说压力可以影响肤质，但是压力是十分个人的事情，对每个人的肤质影响方式都不同，所以够在临时商店里面跟消费者直接沟通，并且提供专业的美容资讯，无论对消费者还是品牌们来说都是十分难得的宝贵经验。”
这种模式最近十分流行，同时也使得一些小品牌在没有实体店支撑的情况下，也能够有机会打响品牌知名度。通过这种模式，一个品牌可以在一年的时间内渗透到各个市场，并摸清其在每个地区的消费群，是实现品牌增长的快速模式。
杂志与传统零售模式结合的全新零售模式
除了快闪商店以外，通过杂志和传统零售结合的全新模式正在兴起。例如，Glamour杂志携手零售商C.O.Bigelow在美国纽约店推出了杂志商务（magazine-commerce）服务，结合来自美国丹佛的手机市场营销技术公司Spyder Lynk开发出的的移动技术，读者可以通过手机扫描码来阅读更多的数字在线内容，并且进行互动交流，并且为客户提供浏览+购物的服务。
另外，NewBeauty杂志的母公司SandowMedia于2012年购买了FredSegal品牌的全球品名使用权。通过把店面杂志化来进行经营，如在FredSegal美容精品店里，陈列出市面上口碑最佳的十大面膜品牌。而店内所有产品的推出与推荐都是经过杂志编辑的精选而来，并且为消费者提供相关产品的信息以及产品观察等专业信息。
与这种模式一脉相承的是，OpenSky也在其官网上成立了专门的美容版块，在这个版块中，美容专家们精选而来的产品将在这里进行“社交购物”。美容界内鼎鼎大名的皮肤专家和彩妆业大师每周都会进行产品更新，而消费者可以通过OpenSky的平台与他们进行直接交流，并且可以观看视频，浏览专业点评。
变革与创新
从美国保健及美容展会的专家组们关于美容产品零售行业的讨论中可以看出，整个行业都处在一个动态变化的过程，零售渠道的变革与创新一刻都没有停止过。对消费者而言，他们可以有更多的选购渠道，有更多产品体验方式，有更多的品牌认知途径；而对品牌而言，这却意味着任重而道远，他们需要付出更多的努力，开发更高端新型的科技来迎合零售创新的需要。
最后，品牌的推出以及产品的分销没有对或者错的途径，最为关键的是找到行之有效的方式来通过产品包装、营销和分销来进行品牌故事的传递。