进入超市的儿童洗护产品区，仿佛走进了一个动漫产品区。从品牌名来看，青蛙王子、小丁当、孩儿面、小百羚、鳄鱼宝宝、史努比、猫和老鼠、朵朵贝儿、大眼睛、喜洋洋与灰太狼等等，如同动漫衍生产品，而产品的包装也是能有多卡通就有多卡通。儿童洗护沦为“外貌协会”，这究竟是赢得市场的法宝，还是营销思维的短路？
卖萌营销，没有办法的办法
从蓝猫到机器猫，从HOLLEKITTY到SNOOPY，从喜羊羊到灰太狼，几乎所有你能想到或想不到的儿童动画片的热点主角，无一不是本土儿童洗护用品包装上的热门形象，这可能是国内儿童洗护产品区别于其他洗护产品的一个最大特点。但是，我们看占据了绝大部分市场份额，可谓一家独大的强生，名字没特色，包装也没特色，这恰恰是国内儿童洗护出现集体卖萌营销的症结所在。
据了解，进入上世纪90年代中后期，我国婴幼儿用品市场进入高速发展期，平均每年递增17%以上，远远高于同期社会商品零售的增幅。根据有关资料显示，目前我国婴幼儿用品市场已形成高达1000亿元的规模。随着我国社会发展水平的提高和婴幼儿产品的深度开发，这个市场的规模将有望得到进一步的拓展，这是有根据的。
《2013-2017年中国婴幼儿洗护用品行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示，我国每年有将近1500万左右的新生儿出生，其中8-36个月龄的婴幼儿约为4500万，0-6岁的婴幼儿达1.2亿,0—14岁的儿童超过2.2亿，占据全国人口16.6%。这个数字表示，尽管中国的出生率在下降，但儿童群体的绝对数量仍然颇为庞大。而居民收入的增长水平则是支撑消费实力的基础，国家统计局发布的数据显示，今年一季度我国城镇居民人均总收入8015元，而且还在以近10%的速度增长。因此有业内人士认为，婴幼儿用品市场是目前乃至以后发展潜力最大、收益丰厚的一个产业，儿童洗护无疑是这块大蛋糕中相当诱人的那一部分。
虽然儿童洗护产品的市场空间很大，但是，很多企业却感觉，前途光明的同时，道路颇为曲折。一方面，强生几乎垄断了中国儿童洗护用品市场中的一级市场，雅漾、施巴、宝比珊等外资品牌则在更高端的市场拼抢，留给本土品牌的几乎只剩下二三线城市和农村市场。面对大鳄的挤压，本土品牌倍感压力。同时，本土品牌之间实力难分伯仲，品质品类大同小异，在这种情况下，品牌名字和包装形象要与外资品牌区隔开来，剑走偏锋成为必然。想来想去，也只有卡通才符合儿童的标签。青蛙王子走得更远，拍起了动画片《青蛙王子》，演起了音乐剧《青蛙王子之魔法深渊》。大家本想独树一帜，没想到陷入了卡通的汪洋大海，毕竟取个卡通名字、弄个卡通包装是件真没啥技术含量的事。
回归消费者需求才有明天
靠着玩些雕虫小技，就想从强生等外资巨头那里虎口夺食，岂非痴人说梦？本土品牌在各方面与国际品牌却有差距的情况下，不应该想着怎么走捷径，而应该回顾消费者需求，扎扎实实地做产品。
可能有品牌商就会说：我把产品设计得如此可爱，这难道不是满足儿童的爱好与需求吗？但是，儿童喜欢不代表家长喜欢，儿童洗护产品是谁在掏腰包购买呢？选择哪一款儿童洗护产品，毫无疑问，决定权绝不在咿呀学语的孩子身上。家长可以给孩子买个喜羊羊的书包，但未必就愿意买喜洋洋的洗护产品。比如独家代理了德国儿童洗护品牌哈罗闪的北京隆盛泰商贸有限责任公司的有关人士就向《洗涤化妆品周报》记者表示，哈罗闪就将产品购买决策者定位于年龄在25-35岁之间、收入中等偏上、购买相对理性的群体。所以很难想象，这个群体会因为产品的包装图案是阿猫阿狗就购买回去
随着计划生育基本国策的深入实行,我国现在的家庭基本上只有1或2个孩子,因此父母对孩子都非常疼爱,他们在孩子的身上舍得投入,愿意给孩子提供最好的产品,漂洋过海的奶粉扫荡大军即是最好的佐证.婴幼儿由于其肌肤还没有得到充分发育，因此抵抗表皮失水的保护作用不大。再加上他们皮肤的强度低、角质层薄、PH值高和皮脂少，所以皮肤不仅干燥，而且易受外界影响.因此在儿童洗护用品的挑选条件上，家长首要看重的是产品的质量、功能和安全，只有质量过硬、功能齐备、健康安全、温和低刺激性的儿童洗护用品才会受到家长们的青睐。至于包装是否卡通,那还真不是那么重要。强生的每一款儿童洗护产品的包装便都是简单、朴素的.对于本土儿童洗护品牌沦为“外貌协会”,亚洲PHPC咨询有限公司总经理认为厂家热衷于产品外装潢，是因为他们觉得这是最能立刻引起购买的因素,他说:“这其实是一个短期利益与长期利益的问题。那些没有着力的地方不是厂家不知道，而是有心，或者无力，或者觉得不值得。”
在本土儿童洗护品牌中,青蛙王子无疑算是佼佼者,但青蛙王子的成功绝部仅仅是拍了一部动画片就把品牌做起来了.在青蛙王子国内营销总经理刘龙平看来,产品定位的差异化无疑是青蛙王子能走到今天的一个重要因素。刘龙平说:“青蛙王子旗下产品的定位在4-12岁,与强生的年龄定位差异较大,因此在小市场做出了一篇蓝海”。实际上,外资品牌的年龄定位相对都比较低龄,例如哈罗闪的定位也是在0-6岁的宝宝,贝亲、施巴也是这样.准确的定位还离不开质量可靠的产品,青蛙王子的产品除了自检,更邀请独立第三方获认可测试机构对所有产品进行测试,而且青蛙王子也是本土儿童洗护品牌中较早按照GMPC规范来生产的.
因为儿童皮肤娇嫩的特点,儿童洗护产品应该避谈刺激，温和平静，安全第一。只有在在安全可靠的基础上,再来讲产品如何吸引眼球,才是可持续的发展之道.就如广东的某企业负责人曾对《洗涤化妆品周报》记者说的，“靠花俏的外形只能得逞一时，很难持久，要想做品牌，还得靠产品实效和品质。”