1997年底,中百仓储超市有限公司落地武汉。近20年的发展,中百仓储以逾120家的阵势占据着当地商超的绝对优势;他,16年如一日地跟着中百仓储一步步走下来。在强生、郁美净、小浣熊等众多儿童洗护品牌竞争中,让母子乐园、青蛙王子抢下逾30%的卖场销售。他是谁?在他和儿童洗护、商超间又有着怎样的“爱恨情仇”?
2003年,武汉珂珂商贸有限公司总经理周现金将母子乐园、青蛙王子纳入名下代理。在接受《洗涤化妆品周报》记者采访时,周现金略带自豪地告诉记者,若撇开外资品牌强生不谈,“我属于比较好的。”当然,30%的销售占比让他有理由自信。之所以不得不在本土品牌与外资品牌间划清界限,“外国品牌做的是品牌,我们的话在营销、影响力方面要做得差一些。”究竟是什么原因让他能在儿童洗护本土品牌中脱颖而出?又是什么原因让他能在如此强势的中百仓储活得风生水起?
儿童洗护,不多说
在周现金的记忆里,当初会选择母子乐园和青蛙王子,只因为“我们就想做生意。”在周现金的话中,没有太多如何选择品牌的条条框框,有的只不过是作为生意人最原始的想法。并且他也向《洗涤化妆品周报》记者透露,目前代理的这两个品牌的发展令其并不后悔当初的选择,因此“没有想过要代理其他的儿童洗护品牌。”
既是专注母子乐园和青蛙王子,同时还得与强生这一儿童洗护外资品牌竞争,周现金必然有其独到之处。然而,他的回答却直白到让记者有些意料之外。他说道:“反正我们就是做销售,也没有去想那么多。”事实上,周现金在操作儿童洗护的过程中,除了有考虑到自身所代理品牌在价格、定位上与强生的区隔,还充分运用了店面营销这一优势。周现金告诉记者,与强生定位婴幼儿市场不同,他代理名下的品牌更多地是针对三岁以上的儿童。差异化的产品、市场定位,避免了与强生直接的“贴身肉搏”。至于如何在店面营销上需求突破,他向记者分享了两点。针对现如今消费者越来越理性的状况,周现金的操作经验便是通过导购员、促销员等,不断地向消费者进行品牌特点、产品特性等的讲解,从而使消费者在眼花缭乱的儿童洗护货架上,更深入地了解母子乐园、青蛙王子。另外,周现金还带领团队不断地在卖场做买赠促销活动,并且“效果都能达到预期。”据他介绍,为期三到五天的活动,规模较大的能做到七八千,规模相对较小的活动也能实现三四千的销售。
事实上,在如何操作品牌这一话题上,周现金显得颇为“保守”,因为他并没有给《洗涤化妆品周报》太多的理论经验演说。但正如他所说的那句话——“反正我们就是做销售,也没有去想那么多。”没有太多花里胡哨的修饰,但也许这种真正回归自己作为代理商的本质,即是周现金最大的成功理由。
商超,有个约定
在强势商超中百仓储经营儿童洗护品牌十余年,周现金自然对商超强势这一发展趋势也是感同身受。据周现金回忆,他最初进驻商超时,“当时中百仓储也是很小,我们也不知道它以后能发展到多大。”而如今,中百仓储已发展成武汉地区龙头商超,与其“青梅竹马”的珂珂商贸却没有受到多少特殊关照。对此,周现金也很豁然。他坦言,虽然与中百仓储有着16年的相濡以沫,并且见证着中百仓储的一步步扩大规模。但即便如此,珂珂商贸与中百仓储之间,“现在来看的话,好像是有因果关系,但在当时是没有因果关系的。”
如今,已发展成武汉地区龙头商超的中百仓储,“商超强势这是肯定的。”他给记者的理由是,商超与代理商之间在选择权利上的不平衡——商超可以选择或者不选择某一品牌、某一代理商,而代理商则没有任何选择的余地,“这个关系不改变的话,商超强势就不能改变。”并且他还透露,在中百仓储操作儿童洗护品牌母子乐园、青蛙王子过程中,“(中百仓储)没有给一些优惠政策。”对此,周现金并没有太多在意,他对《洗涤化妆品周报》记者说道:“我们基本上是跟着商超走,它开到哪里我们就走到哪里。”有了这个方向,在周现金的规划里接下来要做了事情不过是“我们就是做销售,不用去想那么多。”
站在行业的高度,对于这一关系如何改,周现金认为品牌的发展很关键。他分析,宝洁这一类品牌即拥有很大的话语权;上海家化的六神花露水能有可能与商超谈判,“就像一颗大树里头的小树,也会有自己的优势”;而周现金所代理的母子乐园、青蛙王子要想改变这一关系,就得在品牌影响力、营销力度与销售结构上做得更好。
如果要问周现金未来有怎样的规划,也许他在与儿童洗护、商超打交道过程中的心理颇有参考意义。周现金在接受《洗涤化妆品周报》记者采访一开始就表示,当初选择渠道时也并没有过多考虑中百仓储今后发展的可能性;同样,在2003年代理本土儿童洗护品牌母子乐园、青蛙王子时,也只不过是抱着这样一个目的——我们就想做生意。“未来我们没有什么规划,把现在的规划做好就好了。”
周现金,用在商超经营儿童洗护的代理商的身份,证明:路在脚下,不在嘴边。