日前，一份根据中国口腔清洁护理用品工业协会统计的数据，让口腔护理尤其是牙膏领域有了点小意思。在这一组数据中，冷酸灵牙膏以2012年7％的市场份额成为连续9年蝉联民族牙膏品牌销量第一名。尤其在抗敏感上，冷酸灵牙膏的销量占比达到66％，占据着该细分市场半壁江山。
事实上，中国的牙膏市场上从来就不缺民族品牌。据了解，计划经济时代里，“土生土长”的牙膏厂就有七八十家。但是，自1992年开始，外资品牌高露洁、宝洁、联合利华等，依靠着雄厚的资本实力、先进的管理营销以及高密度的广告投放，用了不到十年时间牢牢占据了中国牙膏市场的前三名。就连一度被视为国货象征的中华牙膏，也在1994年将品牌经营权租赁给联合利华。而国内上规模的牙膏生产企业仅剩下20家不到。就算以20比3，民族品牌仍然占据着数量上的绝对优势。然而，田里的肥水却还是流了外人家，为什么？
就做这“一支”
前面之所以说这份中国口腔清洁护理用品工业协会数据让牙膏领域有了点小意思，在于它为分析民族牙膏品牌如何突围外资品牌提供了一些事实证明。首先从这一点说起——抗敏感。
这份数据显示，冷酸灵牙膏在抗敏感细分市场的销量占比达到66％。据了解，冷酸灵牙膏的当家人重庆登康口腔护理用品股份有限公司（以下简称“登康”），一直来就以专注抗敏感细分市场作为制胜法宝。有资料显示，登康用于科研、开发的费用在销售收入占比重均超过2％。不仅如此，登康于2009年建立全国唯一的抗牙齿敏感研究中心，2012年“冷酸灵”双重抗敏感牙膏荣获中国口腔工业协会重大科技成果奖一等奖。目前，登康已获得四项国家发明专利，并参与过2项国家标准和20多项行业标准的制定。同时，登康还与华西口腔医学院等国内外专业口腔研究机构合作，促进科研成果的有效转化与技术升级。
登康公司董事长邓嵘就曾表示，“牙膏市场是一个竞争惨烈的‘战场’，是典型的‘小产品、大竞争’。”既然如此，冷酸灵便选择在抗敏感细分领域深耕细作。正如其广告词所说：冷热酸甜，想吃就吃”，冷酸灵自投放市场以来就坚守解决牙齿敏感、增强牙齿对冷热酸甜耐受力的市场定位。《洗涤化妆品周报》记者留意到，冷酸灵牙膏产品列表中主要有基础抗敏感系列、专业抗敏感系列、双重抗敏感系列等，每一系列再根据不同功效或香型进行二次细分。就连续9年蝉联民族牙膏品牌销量第一、抗敏感细分领域销量66％这一新闻采访时，邓嵘就曾表示，目前冷酸灵牙膏每年都有两种新品面市，2013年下半年还将推出全新升级“专研抗敏”牙膏。
找准了一条路并坚定地走下来并不是没有道理，冷酸灵牙膏的成功即是最好的证明。
还在找“另一个”
以目前较为高端的云南白药为例。有分析人士认为，2013年7月15日大白马股云南白药股价创历史新高，其主要得益于药品和大健康两大产业，其中大健康产业除云南白药牙膏支撑外，还有目前主推的日化产品养元青洗发水。
跨界，在近些年来实在不算个陌生词。云南白药从牙膏跨界到洗化产品养元青，不说其步子跨得大不大、成功不成功，但效果却并没有最初涉足牙膏领域这么明显。业内人士谷俊就曾撰《“黄金单品”的天花板》一文，提出当企业依靠黄金单品突围成功后却往往遇到了拓展的问题。正如谷俊在文中所指出的，本土品牌的推广更多依赖经销商完成。本土品牌给予经销商的利润水平往往要高于外资产品，因此在推广的过程中不像外资品牌一样依赖消费者而是一种利益的驱动。利益的驱动意味着如果费用增加、利润减少，经销商就将叫苦连天、失去动力。“而这样的情况一旦发生，我们的企业就会赶紧推出新品来应对经销商。”
如果说云南白药推出养元青洗发水正是迫于这一压力，意味着在牙膏领域其已经碰到了发展的天花板。然而，牙膏领域的天花板真的就已经到了吗？据了解，目前黑人牙膏已有几十个品类，在品类上仅有七款产品的云南白药仍具有进一步拓展的空间。并且，若是考虑本土经销商这一因素，同样需交涉经销商这一特殊渠道的冷酸灵牙膏却能摘得排行榜第四名。由此看来，并非是因为牙膏领域真的已经撞到天花板，也并非是本土经销商寻找到新的利益增长对象而放弃牙膏市场，更重要的是企业在推出一款产品后缺乏对产品进行升级、改造以及延伸。
同是一口井，有些人选择在不同地方挖，但深深浅浅多少次却仍没有挖到水，因此下个了结论：“这下面没有水，再换个地方挖。”而有些人，却选择在同一个地方一直往下挖，其结果自然也是可想而知。塑造品牌同样如此，从来就没有一蹴而就的事儿。再往小里说，要想在某一细分市场占据地盘，同样需要在一个地方挖。牙膏也是，做好“一支”也就够了。