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洗涤化妆品周报

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本土药妆:雾里看花的模式

发布日期:2013-11-25 14:55  

 

  在国内药妆市场,除了进口品牌外,近几年也出现了不少国内药妆品牌,国内药企如马应龙、片仔癀、同仁堂等都相继推出了自己的药妆产品,药妆呈现一股来势汹汹的势头。但是同时,他又有不少非议与责难,有人认为药妆本身就是个伪命题。

  近日,记者走访了屈臣氏、万宁以及药妆店vivo采活发现,薇姿、理肤泉、雅漾三大外资品牌仍占据中国“药妆”市场一半以上份额。目前国内药妆市场上外来品牌一支独大,在销售渠道上也占据了最优质的资源。本土药妆如何能绕开外资药妆所设下来的行业障碍,在这个外来品牌的重重围堵上杀出一片血路来?这是很多有志于进军国内药妆市场企业所需考虑的问题。

  模式一:是“药”是“妆”

  在中国的化妆品定义中原本并没有“药妆”的概念,许多消费者都在琢磨,这“药妆”到底是涂抹在脸上的“药”呢,还是掩盖肌肤瑕疵的“妆”?带着同样的疑惑,《洗涤化妆品周报》记者来到了位于广州市太古汇商业中心的药妆店——vivo采活一探究竟。

  药妆护肤专业美导胡露瑶告诉记者,“药妆的一大特点是针对性强,有的专门针对祛痘、有的专门针对美白,将肌肤护理功能细化。因此有肌肤问题的美眉可以根据自己需要选择适合的药妆产品。对于肌肤敏感、耐受性差的人群来说,也有专门的药妆产品,使用不会对肌肤产生刺激,非常温和。”记者随机采访了几位正在药妆专柜前挑选化妆品的顾客,他们大都认为药妆相对于一般化妆品在敏感肌肤问题上会显得比较专业。可以说,药妆即是针对问题肌肤人群的特殊化妆品和个人护理用品。

  药妆的尴尬不仅在“身份”上,同时也体现在消费群体的定位上。行业人士认为:“药妆身份的缺失,成了所有操作药妆或试图去操作一个药妆的人挥之不去的隐疼,其名不正,成了药妆品牌发展的先天不足,各大日化厂家只能望“药妆”兴叹。

  模式二:药店不是主流渠道

  近年来,药妆渠道间的变革正在上演。当药妆大腕薇姿不动声色地将精力从药房逐渐腾挪出来,尚没有形成自己特色的本土药妆是进亦忧、退也忧,以何渠道安身立命尚迷雾重重。

  相关数据显示,在欧美国家,药妆化妆品的市场份额占到整个化妆品市场的60%以上。而在中国,尽管化妆品销售总额数目庞大,药妆销售年增长速度在20%左右,但药妆化妆品市场份额依然很小。虽然在广州、北京、上海、杭州、深圳等经济发达的城市已有不错的销量,销售额也只占不到整个化妆品市场的10%。胡露瑶告诉记者,“那是因为中国消费者喜欢逛商场,但并没有无事进药店逛的习惯,心中也无“药妆”的概念,到药店买化妆品的消费习惯并没有培养起来,这也是中西消费习惯的差异所致”。

  无论是外资品牌薇姿、理肤泉、雅漾等,还是本土的马应龙、片仔癀以及同仁药妆等,其渠道模式悄然变化的关键驱动因素仍是企业经营理念和策略的转变。记者在走访各个专营店,商超时也有意外的发现,中国台湾的药妆品牌——森田,在渠道布局上可谓是见缝插针型,就连familymart这样的便利店也不放过。由此可见,国内药妆市场其实看上去很美,一切都显示着,市场已经进入亦药亦妆的时代。

  模式三:本土药妆“路”在何方

  外资品牌作为现代中国药妆的领路人,牢牢占据国内市场80%的市场份额,占尽消费者心智,不但不满足于在高端市场上的绝对话语权,还通过不断引进新品牌,开发中低端市场;他们的存在成为了国内品牌前进道路上的巨大障碍。当然在外资品牌的强势来袭下,国内的药妆品牌显得有些相形见拙,所谓车到山前必有路,国内药妆“路”在何方?

  养生中药调理师大鹏在接受《洗涤化妆品周报》记者采访时表示,本土“药妆”品牌的缺失,一方面是缺乏成熟的产品生产和市场推广经验,一切都处于“摸石头过河”阶段,早前很多企业对于渠道选择上的错误判断足以说明这一点;另一方面是反应不够快,直到2006年,中国大多数日化和制药企业才开始大规模推出“药妆”产品,而那时,外资品牌普遍已在中国市场完成布局。另外,本土“药妆”品牌要在一定程度上改变消费者的观念。胡露瑶告诉记者,“并不是国内缺乏药妆品牌,而是消费者对本土药妆的信任度不够高,消费者关注药妆产品的很多,但是大多喜欢购买外国进口的一些品牌。不置可否,药妆品市场的开拓需要国内的专业药妆师去做培育与引导,努力营造药妆护肤理念为顾客提供属于药妆品的购买体验,如购买任何药妆品,必经过耳后实验这一环节,区别传统化妆品凸显自身的专业化”。

  当本土牙膏云南白药,以中药成分抢占口腔护理界一席之地之后,药妆市场这个备受热议的品类,中药成分当然也不能放过。更何况中药药妆安全无毒,效果显著,在东南亚地区,中药药妆已经发展成一定的规模,但是目前在中国市场,中药药妆却没有出现大规模发展的迹象。记者发现在一些专营店、商超的化妆品柜台上也仅能见到相宜本草等几个中药药妆品牌,但是大多还是打着草本牌,宣传中药药妆的还是很少。“消费者都是感性的,从云南白药高端口腔护理的市场占有率来看,未来的的中药药妆市场也尚在萌芽期,未来的发展空间还是很大的”,养生中药调理师大鹏如是说。

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