经过近十年的发展演变，化妆品现有终端渠道（线下渠道）成为百货专柜、商场超市、日化专营店三分天下的态势，再加上当下正在迅猛发展的电商渠道（线上渠道），日化行业一个多元化的渠道格局已然成型。多元化渠道格局背景下，诸多品牌从原先单一渠道模式向跨渠道经营方向跃跃欲试，而商超渠道自然是这种跃跃欲试对象中一个非常有吸引力的点。
超市于上世纪九十年代初渐入中国大陆，二十几年的发展形成了自身独特的渠道特征。超市商品采用开放式货架方式，具有公开性、丰富性和多选择性特点；超市经营策略为低费用、低毛利、低价格，客流量大，购买频次高，整体商品周转快；超市品牌多，品类齐全，价格稳定平价，让消费者买得放心；超市大众化、平民化的销售方式，对高端品牌有不良的影响；超市费用投入高，营销人员队伍庞大，门店数量多，给品牌商经营管理带来一定难度……对于化妆品企业而言，我们究竟如何来操作商超渠道呢？
一、产品要有渠道卖相
只要在化妆品行业“混过”几年的人士，一般一眼就能识别出某个产品是在什么渠道卖的，这种能让人快速识别的外观特征，就是该产品在这一特定渠道下的卖相。超市产品自然会有它特定的卖相，超市化妆品一般是包装瓶型规整端正，包装风格简易清晰，产品主视面从上到下按照品牌、图案、品名、净含量顺序排列；产品功效概念不会太超前，是普通大众容易理解和认知的词汇；产品的使用方法介绍文字简洁、简单易学、容易被掌握使用，使用过程中也不会有太多的禁忌和注意事项……这些都是超市化妆品的卖相！
为什么会这样呢？这一方面固然有国家化妆品标识管理规定等法律法规的要求（日化线超市化妆品国家管理法规相对其他渠道要严格许多），但更主要的是由超市消费人群特征决定的。一般来说超市消费人群对化妆品护肤美容的知识不多，对于复杂的信息传达接受困难，知道清洁、滋润、防晒、抗皱，或者高级点的保湿，但对于活肤、深层修复等说法就开始茫然了。所以，商超渠道的产品一定要符合这个渠道的生态环境，一定得对得上超市消费人群的胃口，不能给消费者造成认知困难的障碍。
笔者经常会碰到一些刚入行不久的朋友这样的疑问——为什么不能将美容院专业线的产品放到超市里去买呢，这些产品包装多高档，概念又新颖，多有个性啊，价格可以买得很高啊……碰到这种问题时笔者只能笑着回一句：“你可以试一试看”。
二、平民化价位较保险
几乎所有超市经营者，包括沃尔玛、家乐福这些国际KA，无一例外都是走平价量贩式经营线路，低毛利、高周转是其竞争性经营的核心法则，这是超市业态的基本规律，不以个人意志为转移。为什么是这样呢？这同样也是由超市起源基因和超市消费人群的特征决定的。
超市以顾客自选方式经营食品、家庭日用品为主的大型综合性零售商场。超市最早产生于上个世纪三十年代的美国，当时美国正处在经济大危机时期，人们对维持日常生活的商品的低价需求促成了这一业态的诞生。二战后伴随着全球工业化大生产的步伐，超市更以其低价而丰富的生活用品供应而著称，在全球范围获得迅猛发展。时至今日，超市仍以商品丰富、价格低、毛利低、销售量大的自助服务方式，满足着庞大的消费人群对食品和家庭日用品的全部需要。
这里顺便说个小插曲，化妆品又称快速消费品，可我们在许多市场调研中发现，大部分受访人群并不知道化妆品属于快速消费品类，化妆品也算是快速消费品吗？因为按我们的生活经验觉得美容院、商场专柜的化妆品怎么也不会和碳酸饮料、方便面等归到一类去。但是你别忘了，化妆品还有一个非常重要的售卖渠道，那就是超市，超市才真正在诠释着化妆品快速消费品的内涵。说得更直白一些，超市就是靠平价售卖起家的。超市的消费人群在价格方面的要求非常明确，大多希望价廉物美，需要平民化价格，定价高的产品在超市难免会曲高和寡，只能是个补充，占据不了主流消费人群。所以，想进军超市渠道的品牌，需要舍弃在其他渠道习惯求高毛利的冲动，踏踏实实做量，做品牌，做长线。当然，价格高低是个相对概念，品牌美誉度高，产品有特色，走差异化路线的，同类产品中价格适当高点没有问题，但一般而言，高价位路线在超市渠道风险会大很多。
三、品牌永远是“核武器”
品牌法则在哪个渠道都适用，超市也不例外，甚至超市更加强调品牌力。平时我们去逛超市，离货架几米远的距离我们去看产品陈列，第一眼看到的肯定是某某商品硕大而醒目的品牌LOGO，越大牌的品牌LOGO越大。前面讲到超市产品的包装风格简易清晰，这就是这个简易清晰包装上装载着的“核武器”——品牌。超市产品在表现品牌方面可一点都不会含糊，产品正面上方三分之一以上的面积一定是放品牌LOGO的，LOGO周围不会出现任何干扰信息，它需要最直接、最清楚的告诉路过它身边的人“我是大牌，选我吧”！
本身是名牌身价的将自己的品牌标识印得大大的这好理解，而有趣的是有些非知名的甚至是刚刚新出的牌子，也将品牌标识弄得大大的，这样做有意义吗？答案是肯定的。因为经营超市渠道的品牌商们无时无刻不在想着要把自己做成一个知名品牌，一个可以在开放货架上赢得消费者优先选择的品牌，即使哪怕现在企业能力有限暂时实现不了，但也会为未来品牌之路做下铺垫，或者眼下将自己培养成当地店的品牌。因为品牌在超市渠道的重要性太突出了。
首先，如果你是知名品牌，在超市开放货架上就会获得消费者的优先选择（上电视广告的品牌对超市人群的选择影响尤其大），因为超市消费人群对产品及背后企业历史等信息并不能了解很多，挑选产品偏重于知名度最为基本保障，对于其他方面要求并不苛刻和严格，因此同等条件下知名品牌被选择的几率更大。
其次，知名品牌更能获得超市渠道采购商的青睐，可以获得较优惠的进驻条件，获得更好更多的陈列位置，可以获得卖场较大力度的支持，有更好的客情关系来处理意外事件等等。品牌绝对是超市竞争的核武大杀器，正在操作超市渠道的或者计划进军超市渠道的品牌商，一定要有强烈的品牌意识，要想方设法创立自己的品牌影响力，如果没有品牌力的支撑，商超之路会很难走下去。
四、赢得卖场支持太重要
做商超渠道的品牌，是否能赢得卖场对品牌的支持、争取到更多卖场资源，是非常关键的。因为超市品牌众多，卖场资源非常有限，经常会出现几十个品牌争夺卖场内某一个陈列位或者某一个广告位，你拿不到就一定会被你的竞争对手拿去，这种白热化的终端抢夺战，考验着每一个商场渠道品牌。那么如何才能获得卖场对你的这种支持呢？这就需要从卖场对供应商的管理和要求的角度，思考供应商如何做才是对卖场的胃口，才能讨卖场的欢心，才能让卖场心甘情愿地将资源给你而不是给你的竞争对手。
卖场对供应商一般都有哪些要求和期待呢？概括起来就是两个方面，一是利润贡献，二是利润以外的附加值贡献。利润贡献主要来源于两个方面，即业绩量和毛利率，通俗点讲就是你的品牌每月在这个卖场能卖多少？这些产品给卖场多少的毛利率？如果你销量大毛利率又高，卖场肯定会毫不吝啬的给你陈列支持、促销档期安排等卖场稀缺资源。但是如果你是既没销量有没毛利，那你很难得到卖场的支持，而且你离被清场也不远了。
利润以外的附件值贡献对卖场也是比较重要，主要体验在品牌号召力（给卖场带来人气），、产品品质的优异性（给卖场增加美誉度）、产品的特色和新颖度（给卖场创造新增产点）、多品牌多品类式运作（减少供应商管理数量）等方面，这些因素都会影响到卖场对供应商的评价，最终影响到卖场是否愿意支持。
当然，供应商和卖场之间的商业合作永远是一个博弈的过程，而且现实情况远比书面分析总结复杂得多，大品牌未必一定就能获得卖场的支持，小品牌也不会一定就没有机会，关键是如何把握住卖场的要求和期待，灵活调整自身不足，才能在卖场资源争夺站中占据主动。
五、终端促销能“以弱胜强”
我们逛超市常常会看到一大群人围着某活动现场大抢购的场面，这就是超市业态的典型消费特性。超市人流量大，消费者购物容易受现场及时性信息影响，易冲动、从众心理、追逐物美价廉等消费特征表现得十分明显。有调查显示，在商场搞促销活动的销售力，是广泛无针对性的宣传广告所创造的销售力的20倍以上。
化妆品的选择有21%以上取决于消费者通过现场介绍来认识产品，继而产生购买行为的。消费者对护肤化妆品的购买动机，往往取决于电视广告及在现场的诱因如各种赠品，在没有广告的支持下，促销人员的“说明成功率”在30%-40%之间，若加上有创意的赠品则会吸引更多的消费者。在促销人员不变的情况下，好的柜位与差的柜位，销售差别会有4-5倍之多……
诸多研究数据和结论，都在昭示着店内促销活动及终端拦截对于一个商超品牌是多么的重要，这就要求着品牌商一定要具备较强的终端活动策划能力、执行实施能力，通过有创意的促销方式，激发消费者冲动性购买欲望，牢牢把握住终端业绩份额。正所谓“无惧品牌大小，终端拦截为王”。这种促销推动终端截杀能力，对与弱小品牌和新进品牌是至关重要的。从早些年的舒蕾终端拦截模式、到后来霸王的终端“霸王花”，再到舒克牙膏的“人海战术”，无不揭示着店内促销和终端截杀作为商超渠道开疆拓土的不二法宝，成就着一批又一批品牌的崛起。
商超渠道经营探讨内容非常丰富，例如卖场客情维护，网点拓展进驻谈判技巧，结算账期与公司财务承受力等等方面都值得研究和探讨。