《欲望都市》里,阳光沙滩,碧水蓝天,四个女人一起在海边享受日光浴,当萨曼莎(Samantha)看到好友玛兰达的比基尼边缘露出毛茸茸的一片时,惊讶地叫到:“你再不把它们清理掉,你老公都找不着这儿了。”
这是令人啼笑皆非又异常尴尬的一幕,由此也可以看出西方人对毛发的重视已经上升到婚姻保卫战的程度。香奈儿女士曾说过“不使用香水的女人没有未来”,而如今已演变为“不除草脱毛的女人没有春天”。保持光洁丝滑的肌肤在西方已经成为一种文明,一种时尚和一种礼仪。
而在后知后觉的中国,这股时尚之风也已吹醒了沉睡的脱毛市场。各大品牌纷纷开始邀请明星艺人为这个小品类呐喊。于是,近几年“薇婷”请来新生代人气美女杨幂代言,“尚朵”搬来青春靓丽的超女何洁传播,“玛贝拉”更是签约歌手爱戴、影星于娜。这些脱毛产品大手笔的投入宣传,让脱毛这个默默无闻的小品类开始进入更多大众的视线,女星的示范作用也让更多的爱美女性开始追逐自己“丝滑无毛”的美丽梦想。
“脱毛和防晒、美白一样,是一种时尚、一种礼仪和文化。”从最开始的安全脱毛到如今的时尚脱毛,中国消费者的脱毛观念和脱毛方式也经历了一次美丽蜕变。
中国消费者脱毛观念变革史
脱毛产业在西方发展的如火如荼,仅是美国市场每年的产值就达到150亿美金。而中国人由于体毛较少加上观念的传统保守,在上世纪九十年代,脱毛产品才进入中国市场,基本都是那些演艺人士或其他有特殊需求的特定人群才会使用,而大部分的消费者对使用脱毛产品感觉神秘而害羞,即使用,也不敢公开。
这个阶段的消费者认为脱毛只是特殊人群的特定需求,“很正常,每个人身上或多或少都会长毛。”这是那个年代的大众对毛发的态度:不以为然,习以为常。就像二十年前,大部分中国人对随地丢垃圾、吐痰不以为然一样。
到了21世纪初,脱毛产品逐步走进大众的视线,进入日化专营店。而随着人们物质生活的提高,更多的人开始注意形象,无处不在的毛发也成为困扰很多爱美人士的一大问题。尤其是女性,随着观念的不断开放,女性在着装上更为大胆和裸露。特别是夏天,吊带裸肩异常性感,而在扬臂的一瞬间,那片黑森林却会让精心装饰的一切瞬间失去美感。这时的人们开始意识到脱毛的重要性,并开始接触和尝试脱毛产品。但大多数人觉得购买脱毛产品是一件很尴尬的事情,因为会让别人知道自己身体多毛,感觉隐私被窥探。因此,这一阶段人们的脱毛活动进行得比较隐晦,多是羞答答的玫瑰静悄悄的开。在隐蔽的角落,偷偷进行。
这一阶段消费者通常以物理脱毛为主,通俗点就是使用剃须刀或者脱毛器刮掉多余的毛发,这样做的后果是导致毛发越长越浓密,越变越硬。男性朋友对此应该深有体会,如同胡子一样,毛发也是“野火烧不尽,春风吹又生。”越刮长得越快越浓是这种方式的最大弊端,并且稍有不慎,会造成皮肤损伤,毛囊发炎。
这时的消费者已经有脱毛的意识,产生了脱毛需求,但脱毛的观念不够开放。大多数人选择了不科学的脱毛方式。“我曾经亲眼见过周围有一些女性朋友深受毛发的困扰,但出于对各种顾虑,而选择使用自己先生的剃须刀来解决。其实在真正进入脱毛行业之前,我也认为这种现象很正常,没什么不妥。至到深入了解脱毛行业后,才发现这种方式是多么的粗糙和不科学。”广州尚朵化妆品有限公司市场总监张琥对此深有体会。
而真正意义上的中国脱毛市场从2005年才逐步形成,国内出现了一批以蕾沃斯、尚朵、玛贝拉为第一梯队的国产脱毛强势品牌。进口品牌薇婷这几年在屈臣氏渠道的配合下也是扶摇直上,年销售额超过2亿元人民币。
现在大多数的消费者已经能接受脱毛产品,并觉得脱毛能使自己充满时尚魅力。很多女性认为光滑的肌肤让自己更美丽、更性感,更能赢得异性的青睐。在屈臣氏这样人流量巨大的化妆品专营店,每天都有数以千计的脱毛产品售出。购买脱毛产品已逐步成为一种时尚消费,而不是令人尴尬的隐私问题。
时尚新风拂过脱毛市场
回顾中国消费者的脱毛观念,历经了从特殊群体到大众普及;从隐晦到开放;从安全脱毛到追逐时尚的一个革命历程。
“如今的中国脱毛市场虽然基数不大,但表现出强劲的上涨势头,据相关数据显示,近几年中国脱毛市场以40%左右的年销售额持续增长。而目前脱毛产品在中国的市场容量在10亿人民币左右,美国则达到150亿美元,参照中美的人数和体毛差异。在脱毛观念成熟的前提下,中国的脱毛市场容量完全可以和美国相当。起码应该同时容纳七到八个年销售额在10-20亿元的领军品牌。而目前市场占有率最高的薇婷年销售额也只有2亿元左右,这也说明我们的市场潜力巨大。”
“另一个转折点则来自时代的变更。时代的更替带来的是消费主力军和观念的变更。现在,脱毛产品的消费者以追逐时尚的80、90后为主,尤其是即将成为新一轮消费主力军的90后,他们具有更强的自我意识和勇于尝试新事物的勇气。在这个价值多元化的时代,他们追求前卫和大胆,追求时尚和潮流。这是脱毛市场的一个大的机遇和转折期。我们对脱毛产品的宣传重点也从‘持久安全’转移到‘追逐时尚’,现在使用脱毛产品不光是为了美观,也是一种时尚,一种礼仪和一种文化。”广州尚朵化妆品有限公司市场总监张琥如是说。
“现在已经到了中国脱毛市场井喷的前夜,我们要做的是在井喷前牢固渠道;打响品牌;教育市场。沉睡的市场已经苏醒,而我们的时尚之路还任重道远,让更多的消费者接受脱毛、爱上脱毛然后习惯脱毛是我们努力的目标。等到有一天,蕾沃斯可以像杜蕾斯一样成为时尚生活的必需品,我们的市场教育才算成功。”
我们也期待着,时尚的新风的注入能让中国的脱毛市场彻底爆发,迎来一个百花齐放、百家争鸣的鼎盛时期。