“我们的目标是把脱毛产品变成一种大众性的消费品,‘男人杜蕾斯,女人蕾沃斯’,大家在哪里可以买到杜蕾斯,哪里就可以买到蕾沃斯。”广州尚朵化妆品有限公司的市场总监张琥在接受《洗涤化妆品周报》记者采访时一语惊人。
伟大的事业来自伟大的梦想。“像卖杜蕾斯一样卖蕾沃斯”咋一听起来语不惊人死不休,再一细想,二者确实有一定的共性。
杜蕾斯VS雷沃斯
杜蕾斯与蕾沃斯,一个是避孕套的代名词,另一个则是脱毛产品的代名词。表面上看,二者是相互独立,毫不相关的两个品类。而从实际消费需求跟消费心理上看,二者却有许多共性。
首先,二者实际上都是生活日常消费品。食色性也,大家都是饮食男女,杜蕾斯也就成了生活的必需品;中国人虽然体毛相对较少,但腋毛却是每个人不可避免的,因此脱毛产品几乎是每个人尤其是爱美女性的必需品。
其次,二者虽然是生活必需品,但因为在中国人的观念里,涉及到个人隐私。所以在介入市场之初,都一定程度上遭遇消费者的心理障碍。
现在去超市、便利店抑或情趣店选购杜蕾斯,显得那么自然,我们可以旁若无人,落落大方。而这在十几乃至二十年前来看简直是不可想象的,很多人觉得不好意思或难以启齿。这跟中国人相对含蓄内敛,隐私不可外露的习惯有关,因为购买避孕套会让人感觉被窥探到隐私。
杜蕾斯已经解开羞涩的面纱,成了人们日常生活的必需品,而脱毛产品由于进入中国市场时间较短,现在依然未能飞入寻常百姓家。我们不仅设想,在三五年或十年以后,脱毛产品是不是也可以像杜蕾斯一样,在超市乃至便利店最显眼的位置都随处可见?
脱毛产品的渠道开拓史
让我们来回顾一下脱毛产品的渠道开拓史,会发现这同时也是一部脱毛产业的奋斗史。从九十年代初到现在,历经了“专柜(百货)→直销(写字楼体验陈列间)→中国日化专营店”的一步步改变。每一步都走得异常艰辛,但更为稳健。
上世纪九十年代初,来自意大利的脱毛品牌开始在中国寻求代理商,进入中国市场。一支脱毛单品的价格都在400-500元左右,所以一般是在高档百货的专柜销售,那时的脱毛产品是“贵为王谢堂前燕,难入寻常百姓家。”当时的中国人大多也无使用脱毛产品的习惯。
九十年代后期,开始有一些代理商创立了自己的脱毛品牌。广州尚朵化妆品有限公司便是国内最早进军脱毛市场并创立自己品牌的一个代表。尚朵总经理夏天一度是意大利脱毛产品的代理商,对这个行业的熟悉与看好使他创立了自己的第一个脱毛品牌——蕾沃斯。这一时期脱毛产品的渠道以直销为主,且价格相对较高,单品的价格在100元左右。在各大城市的写字楼里设置脱毛产品体验陈列间,主要针对年轻时尚的企业白领,让她们免费体验,感受脱完毛后的丝滑效果,形成口碑,带来更多的客户。这种推广方式的优点是渠道成本相对较低,缺点是辐射面不够大,市场很局限,销售额也相对较低。
2004年,蕾沃斯开始大举进军日化专营店。截止目前,在以二三线城市为主的10000多家日化专营店铺设了蕾沃斯的脱毛产品,目前的年销售额已超过5000万元。
另一个在中国市场增长势头强劲的品牌是进口的薇婷,薇婷的脱毛单品价格大约在20-30元左右,目标客户是学生或者年轻白领。薇婷在屈臣氏渠道主推,因为薇婷的价格跟市场定位跟屈臣氏比较吻合,这也是二者成功牵手的最重要原因。
像卖杜蕾斯一样卖避孕套
从以上的回顾,我们不难看出,脱毛产品的渠道是朝着自高到低、由窄变宽的方向发展的,渠道越走越宽,价格越来越低,产品越来越具有大众性。
反观避孕套,这个曾经一度让中国人谈之脸红、闻之心跳的隐私性产品,也随着人们观念的转变经历了类似的渠道变革。
避孕套最早进入中国是在各大药店进行专卖,那是避孕套强调的是“安全”,选择药店作为渠道,也是突出其安全的特性。而随着人们对避孕套的接受程度逐步提高,以杜蕾斯为首的避孕套品牌开始在21世纪初入驻超市渠道,超市也逐渐成为避孕套销售的主要渠道。而到今天,杜蕾斯已经无处不在,在任何一个十平米不足的便利店,你都会在最显眼的位置发现它。
渠道的变革一定是伴随着消费者观念的变革。杜蕾斯从最初的安全性产品已经逐步转变为如今的时尚和男女情趣产品。在安全的基本功能上,有了更多满足消费者情感诉求的附加值,成为人们生活中的必需品。
脱毛产品亦是如此,前几年的脱毛产品强调的重点也是安全性。如今脱毛商家开始意识到消费者更多的是希望通过安全脱毛后带给自己魅力和时尚,因此现在更多商家的市场教育开始强调“脱毛和防晒、美白一样,是一种时尚、一种礼仪和文化。”于是,近几年“薇婷”请来新生代人气美女杨幂代言,“尚朵”搬来青春靓丽的超女何洁传播,“玛贝拉”更是签约歌手爱戴、影星于娜,开启脱毛品牌的“双星代言”时代。这些脱毛产品大手笔的投入宣传,让脱毛这个默默无闻的小品类开始进入更多大众的视线,女星的示范作用也让更多的爱美女性开始追逐自己的“丝滑无毛”的美丽梦想。
因此我们有理由相信,在不久的未来,随着更多的消费者开始接受脱毛、爱上脱毛乃至习惯脱毛,更多的企业可以像卖杜蕾斯一样卖蕾沃斯。哪里有杜蕾斯,哪里就会有蕾沃斯。