近期，飘柔高调推出自己的高端品牌倍瑞丝，而舒蕾的升级品牌本草优萃也在电视上广告频频。加之之前的海飞丝高端、潘婷高端，以及欧莱雅的高端洗发水等，高端洗发水似乎一下子成为目前洗发水企业阵营最为追捧的对象。
其实，高端洗发水最早在屈臣氏里出现是资生堂，一套洗护合一的洗发套装售价130元，虽然没有任何广告，但销售的情况却还不错。而在中国一直难以突破的德国汉高企业，更是干脆放弃了自己的洗涤类品牌，在屈臣氏开启了自己的高端洗发水品牌施华蔻，没有任何广告宣传，但施华蔻的销量却让汉高感到异常惊喜，之后渠道再拓展到超市，施华蔻堂而皇之的成为洗发水高端品牌的代表。而之后，宝洁旗下的洗发水全面推出高端系列，接着欧莱雅洗发水也顺势推出，而一直没有推出洗发水的多芬，也积极加入这个阵营，直到现在的舒蕾。
洗发水这个品类经历了几个历史阶段。第一个阶段是宝洁进入中国，海飞丝、飘柔、潘婷这“三剑客”攻城略地，占据了中国洗护市场的绝大部分份额。第二个阶段则是重庆奥妮和舒蕾的单品突破，给宝洁公司以一定的压力，虽然这个突破的持续性不强，但还是让宝洁的市场份额有所下滑。第三个阶段则是广东洗发水的“集体狂欢”，以拉芳为代表的广东洗护品牌迅速崛起，成为摊薄宝洁洗发水份额的绝对功臣。但随后广东品牌陷入了集体低迷，目前洗发水行业已经很多年没有黑马诞生，唯一的亮点就是霸王，不过这个只算是小品类的突破，并没有太多的企业跟随和重点进攻。
事实上，本土日化企业的渠道主要在流通领域，这几年也有不少企业想推出新品牌，但屡屡以失败而告终，比如珀莱雅在化妆品取得成功之后，也意图推洗发水，但也没有尝到品牌借助的甜头。而外资品牌集体向高端进军，却呈现了和本土品牌不一样的选择途径。
外资品牌的洗发水一直是本土品牌的学习对象，但从目前的状况看，本土洗发水企业推出的新品牌仍旧是以往那些陈旧的措施，并没有什么惊喜，而结果却是失败，这说明了，当环境变化后，企业必须认清现实，并采取与现实相吻合的策略，才能取得一定的胜利。洗发水的前几个阶段，企业推出一个品牌，并依靠广告往往能迅速成功。但随着消费者对信息的掌握度和对洗发水的要求越来越高，广告制胜的“黄金年代”已经一去不复返了，消费者对于洗发水的需求已经不再是以前那样简单。
消费者对于普通洗发水的要求不再集中在最初的那几个品牌。随着流通领域的萎缩，外资品牌的基础类洗发水已经成为普通消费者的首选。这些已经知名的品牌已经基本满足了消费者的需求。如果说，还想继续在这些基础领域诞生新的品牌，其难度相当大，这也是为什么近年来没有什么普通新品牌诞生的原因，这也是为什么本土洗发水品牌难有新品牌出现的原因。因为消费者很难再接受这些新的普通品类，现有的已经完全满足她们的需要了。
这不仅是本土品牌遇到的问题，外资品牌同样需要推出新的品牌，或者提升现有品牌的占有率，但这个如今已经很难实现。更何况，外资品牌屡屡成功的广告模式也遭遇到挑战。认清了现实，外资品牌并没有继续推出和现有品牌相类似的新品牌，而是选择了向高端领域进军。咋一看，这似乎和外资品牌一贯的行为不符合，外资品牌的定位一直是希望能够更多的占据消费者，但高端品牌的推出似乎更像一个小品类市场，为什么外资品牌如此看中呢？
我们知道，消费者随着这些年对日化市场的了解和对自身护发护肤的重视，逐渐对品类的要求有了自己独特的见解，因此也不再简单地希望普通洗发水来满足自己的需要了。高端洗护品牌的应运而生，其实也是顺应了消费者的需要。这种小品类市场的推出，其实也是消费者进一步细分的标志。除了基础类洗发水满足大部分消费者的需要之外，进一步的高端品牌则锁住那些有更进一步需求的消费者，从而掌控住绝大多数的消费者。可以说，这是十分明智的行为，同时，高端洗发水的推出，也并没有因为价格的原因遭到冷遇，因为外资企业的背景也使得消费者在接受他们的高价格上没有障碍。
而反观国内品牌，却依旧在中低端洗发水的泥潭中难以自拔，一次一次希望能复制之前成功的模式，却屡屡吞到失败的恶果。究其原因，就是没有认识到消费者需求的变化，没有认识到环境的变化，还是把消费者放在以前的环境中对待，以为消费者没有变化，以为环境没有变化，其实一切都在改变，唯独他们自己没有变。正因为如此，一个又一个和原有品牌类似的新品牌推出，也不会取得预想的结果。
实际上，在新一轮的洗发水格局变化之时，虽然有不少本土洗护品牌抓住了高端的机会，但更多的本土洗护老品牌却又一次丧失了良机。此消彼长，我们不无悲哀地预见，在本就已经略显颓势的本土洗发水领域，在未来可能还将迎来更加窘迫的境地。