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洗涤化妆品周报

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小品类日化品喜迎“品牌时代”

发布日期:2013-12-11 09:17   作者本报记者 滕菲菲

 

近年来以“品类”营销促进利润增长,已成为业内津津乐道的话题,面膜、BB霜、化妆水、原液等大品类市场不断完善成熟,各类优质单品品牌,为日化单品营销创造了更大的利润空间。而香水、美妆工具、眼唇护理、脱毛等品类单品,似乎也呈现出异军突起之势,贝丽斯、维维尼奥、优妮蒂、艾林等本土香水品牌逐渐在市场中找到自己的位置,雪玛丽等美妆工具品牌也试图“发力”开拓新的市场格局。然而市面上小品类日化产品中“流通货”依然占据着主要的市场销售份额,低质的流通产品穿上华丽的外衣,一套高端大气上档次的包装,就能使流通产品身价“翻番”,价格混战、恶性竞争者、售后跟不上……小品类日化发展依然面对着一个不可回避的现实——流通货弊端日渐突出,小品类日化产品“品牌时代”即将来临,新的品牌版图正在构建当中!

沉淀、整合、提升

国内品牌香水度过“黎明前的黑暗”

2005年,流通香水经历了一个大幅度增长的过程,尤其是2006年流通香水的销量成爆发性增长,不少流通香水的批发商趁机大赚了一笔。据调查,2005至今,流通香水市场容量明显增大,越来越广阔的市场空间让流通香水经营商淘到了“第一桶金”。武汉汉正街的一位大中型批发商表示,“从2006年到2009年,每年的增长速度不低于30%”。

    但利润的增长率却远远赶不上市场扩张速度,市面上散装香水的批发价在2—5元/ML,瓶装流通香水的批发价在10元左右;而市面上散装香水的售价仅在5—10元//ML,瓶装香水的市场瓶颈零售价也仅维持在20元左右。“像这种香水活动期间仅售6.5元一瓶,还是市场零售价,根本赚不到钱,主要是用来支撑店铺人气。”广州市海珠区娇兰佳人一小型门店经营商刘女士告诉记者。该经营商还表示,近年来受流通香水市场冲击,品牌香水很难打开市场,一方面高端市场受国际品牌打压,本应该属于国有品牌香水的市场,又被低端流通香水大量抢占,品牌香水发展步履维艰。

     “卖这种流通香水根本就赚不到钱,但是没办法,市面上暂时还没有太多合适的香水品牌,我们选择的时候会很谨慎。”王女士表示。事实上,屈臣氏也没有细分的香水品类销售区,其官网上也没有将香水纳入其产品销售品类。专营店渠道,目前还没有为香水开辟专门的销售渠道,“百货商超一般只销售国际品牌的香水,其他终端渠道很少有国产品牌香水专区,即使有也是冷冷清清地放在不显眼的位置。”广州卓芬化妆品有限公司销售部负责人王志远表示。

2006年不少做流通香水有一定积累的企业,逐渐调整运营策略,开始进军国内中端市场。贝丽丝香水从2006年开始调整策略,加强了对专卖店渠道的投入,逐渐进入四川、山东等地区域的专卖店系统,实现了100多万元的销售额。随着国内消费者对香水认识程度的加深和市场的成熟,业内不少像贝丽丝这样的企业,提前几年涉足打造自主品牌。“靠低价、走量的老模式经营香水市场的老路子,快行不通了,随着香水产品的不断升级更新换代,未来流通香水的盈利会越来越低。”王志远说。

在高端市场被国际品牌占据,流通香水蚕食中端市场的局势下,国内品牌企业深耕本土市场,打响了一场香水细分领域的“突围战”。一方面是指市场策略方面的突围,而更重要的是突围代理商的“心理防线”——国内品牌香水的出路和前景在哪里?

定位中高端的国内品牌香水将迎来广阔的市场前景,在品质方面可以做到逐步与国际接轨,将流通香水远远甩在后面;而在品牌和产品的设计方面更多的融入了“中国元素”,更贴近中国本土市场消费者的需求,更能够迎合东方人士的审美观。未来10年,将是国内香水品牌呈爆发式成长的一年,沉淀、整合、提升成了未来香水行业发展的三大关键词,谁能在这场“品牌竞技赛”中脱颖而出谁就将成为香水领域的品牌领导者。

流通美妆工具

成美丽“隐形杀手”

和香水一样,美妆工具也面临着同样的难题,流通美妆工具大行其道,消费者对美妆工具的认识程度不够,及促销员对产品的专业知识也不够,导致美妆工具的品牌效应在市场上难以表现。广州雪贝儿美妆用品有限公司的负责人表示,“国内市场上对美妆工具这个品类的关注度不高,很多店主都还在卖流通美妆工具,这个只能损害店铺的信誉,实际上卖流通美妆工具是大幅度提升店铺的盈利点的。”

10年前国内的美妆工具市场还是一片荒芜,现在随着护肤市场的成熟美妆工具开始进入起步阶段,但由于国内美妆工具市场的容量巨大,“粥多僧少”的局面很容易造成美妆工具供货紧张。令人尴尬的是,市面上大行其道的流通美妆工具利润单薄,让生产型企业感到很“头疼”。一对日系贝印KAI假睫毛,市面上零售价可以买到100多元,但是国产品牌的零售价仅在20元左右,流通产品零售价在10元以下。品牌产生的价格差距,在美妆工具市场发展的前期表现得特别明显。

“好的粉扑可以节省粉、好的睫毛夹夹出来的卷翘效果是不一样的,但是很多零售店的导购自己都不懂怎么使用美妆工具”,广州雪贝儿美妆用品有限公司的负责人说。该负责人还表示,流通美妆工具占据了大量的市场空间,但质低价高的销售模式是不可持续的,随着美妆工具市场的成熟,这种做法会逐渐被市场淘汰,未来将加强对专卖店店员的培训,提升他们对产品的认知度和兴趣,提升美妆工具在零售市场的销量和品牌占有率。“现在越早打造和运作品牌,越容易在市场上抢占先机,是做品牌的时候了,彩妆走过的路也是未来美妆工具要走的路!”该负责人对记者说。

小品类品牌日化

有望成下一个“掘金点”

2013年上半年中国零售企业销售统计排名显示,化妆品的增速达11.5%,但在这块市场增长的蛋糕中,却鲜有小品类日化产品的份额。在国内化妆品的细分品类中,除了近几年的面膜有惊人之举之外,其它的单品类在日化终端这个渠道似乎还没有达到真正的“突破”,精油、眼唇护理、口腔护理、脱毛产品也是在近年逐渐有“崛起”之势。

从2013年美博会上便能看出近年来精油的发展趋势,2009年时参展的精油护肤品牌屈指可数,4年后的美博会却随处可见主打精油护肤品牌。

眼唇护理和口腔护理发育较为成熟,不少大护肤品牌都开辟了自己的唇部护理系列,比如玫琳凯、美宝莲、雅诗兰黛、DHC、妮维雅等大品牌都把护唇系列产品纳入了自己品牌系列产品的一部分,曼秀雷敦在唇部护理产品方面表现较为突出,2013年舒淇代言2013全新Mentholatum润唇膏广告,从炎热的夏季到干燥的冬季,曼秀雷敦始终围绕清爽和滋润两大概念操作市场,抓住时尚消费群体。

曼秀雷敦作为一个具有全球药业公司背景以及120年历史的大型跨国公司,与宝洁、欧莱雅不同之处就表现在其对小品类日化的重视程度上。它从其他跨国公司忽略的润唇膏、防晒霜等小品类做起,并在这些“不起眼”的小品类市场牢牢占据领先地位后,迅速拉开其在中国的品牌布局。但是市场上专做唇部护理的知名品牌几乎没有,因此对于国内生产商来说,小品类的日化产品其实还有存在很大的市场空间。   

在口腔护理方面,牙膏是最主要的品类,其品牌竞争非常激烈,虽然外资品牌把持了60%以上的市场,但是几个国内品牌和每年如雨后春笋般的新品牌抢夺剩余的市场。随着

高度专业化、高度细分化和高度科技化发展,牙膏也出现了逐渐从日常清洁产品想口腔美容产品发展的趋势。保持牙齿美白的美容贴片、美白牙齿的干刷牙膏、为清除口臭加入碳粉的黑色牙膏、刷出的泡沫像奶油一样宣称泡沫不宜溢出口腔的牙膏、牙齿美白笔、符合航空管制要求的低于100ml 包装的漱口水等等新兴产品装层出不穷。随着,口腔护理理念的成熟,未来还将有更多新产品和新品牌出现。

记者观察:

专营店渠道将上演

小品类品牌“争夺战”

     小品类日化系列,一直都是被业内忽略的一个的隐藏的宝藏,不少企业把小品类日化看做鸡肋——食之无味,弃之可惜,但事实上在大品品类品牌竞争白热化的市场上,小品类也是寻求突破的一个机遇。香水品类带有一定的时尚奢侈性,少数国际品牌集中于百货商场渠道销售,国内品牌虽然短时间内难以在KA商超和专营店形成快消,但品牌潜力不凡。牙膏品类、唇部护理品类在KA商超已沉淀多年,形成一定规模的市场容量,但专营店仍然缺乏代表性品牌,可以预见这两个小品类品牌在专营店渠道即将上演一场掠夺战。放眼整个行业,专卖店是目前市场上具有潜力的小品类主流渠道平台,由于门槛、费用较低适合小品类品类操作,另外,电商平台、移动互联网平台发展迅速也是小品类品牌的不错销售渠道,未来小品类产品在平台上的竞争很重要,整合资源的运作,也是未来的发展态势。

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